Томас Гэд оказал Сибакадембанку медвежью услугу

Александр Филюрин, Директор новосибирского офиса Рекламной группы "Мелехов и Филюрин"

В сентябре 2006 года началась пиар-кампания, посвященная слиянию Сибакадембанка с Уралвнешторгбанком и выводу новой банковской марки. Согласен, разумное решение. Ребрендинг САБу был абсолютно необходим, даже если бы он не купил Уралвнешторга. А когда купил - тем более. Оба названия, и Уралвнешторг, и Сибакадембанк слишком плохи, тяжеловесны, длинны, провинциальны. В общем, переименование для них было насущной задачей. Но вот принятое название "Урса" я оцениваю, как среднее или даже ниже среднего. Думаю, что оно никак не повлияет на выбор потребителя или будет небольшим барьером для прихода в банк. Так себе название, большого вреда не принесет, но и серьезных выгод от него не будет.

Проблема не в том, что слово "Урса" созвучно с аспирином "Упса" или теплоизоляционными материалами "Ursa". Сибакадембанк потратит серьезный медийный бюджет, закрепит это слово за собой и все привыкнут, что "Урса" - это в первую очередь банк. Недостаток слова в том, что оно абсолютно бессмысленно для русского уха, не несет позитивных ассоциаций и никак не связано с финансами.

Впрочем, я догадываюсь, почему "из 700 вариантов" был выбран именно этот. Более того, предполагаю, что никакой иной вариант не имел ни единого шанса. Как правило, у руководителя необходимость выбора названия для бизнеса вызывает сильный стресс, зачастую переходящий в полный ступор. Это действительно очень ответственное, принципиально важное решение. Много раз наблюдал заказчиков, которые мучительно мечутся между вариантами из предложенного списка и не могут ничего выбрать. А время не ждет, надо запускать продукт, а еще логотип рисовать и упаковку печатать! В данном случае повезло, подвернулось сокращение от Урала и САБа - "УрСА", позволившее сливающимся сохранить в известной степени свои предыдущие имена, и все с облегчением вздохнули. А то, что в переводе с латыни акроним "Урса" еще и медведя означает, - мелкая деталь для знатоков. Получилось неказисто, зато быстро. "Урса" - не лучший вариант, а, скорее, результат компромисса, решение, принятое в цейтноте. В бизнесе скорость, зачастую, является важнейшим фактором.

Вот руководство авиакомпании "Сибирь", в свое время выбирая новое название, запуталось, зашло в тупик и, в результате, мы имеем диковинный бренд "S7", которому я предрекаю недолгую жизнь.

Впрочем, выбор слабого названия, не бог весть, какая новость. Меня гораздо больше удивляет, когда кто-то выбирает для своего бизнеса хорошее имя. Например, "Уралсиб" - веско звучит. Был Башкредитбанк, конторка какая-то провинциальная. А стал "Уралсиб", звучит коротко, кругло, мощно, промышленно. Шесть баллов за название! Недаром "Никойл", когда купил "Уралсиб", сам в него и переименовался. А как звучит "Урса"?! Да никак. Три с длинным минусом.

Но, как уже сказано, не самое удачное название в данном случае - небольшая беда. Настоящее недоумение вызывают шаги, предпринятые для разработки кампании по ребрендингу. Понятно, что руководству САБа нужно демонстрировать акционерам из ЕБРР и будущим иностранным инвесторам, что все путем, что на них работают западные консультанты с мировыми именами. Но стоило ли приглашать на эту роль Томаса Гэда, специалиста с весьма сомнительной репутацией, разработчика так называемой "модели четырехмерного брендинга". Может, руководители банка несколько переоценили его известность? Если бы Томас был востребован в Европе - не ездил бы по России в поисках заказов. Редкий гуру долетит до середины Оби.

Я совершенно искренне считаю Томаса Гэда бренд-шарлатаном. Уточняю, я не утверждаю, что он не способен разработать лозунг или комплексное описание бренда. Я говорю только, что его "четырехмерная модель бренда" не имеет никакого научного или хотя бы околонаучного обоснования. Любой человек с естественнонаучным образованием, прочитав его книгу "4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики", скажет вам, что это просто наукообразная бессмыслица. Смесь алхимии, астрологии и маркетинговой терминологии. Но, надо признать, книгу Гэда прочитало больше людей, чем мою рецензию на нее, и вот уже у Урса-банка появился так называемый "бренд-код": "Быть лучшим, чтобы оставаться любимым". Не знаю, зачем лозунг называть "бренд-кодом", не люблю приумножать сущности. Ну, да бог с ними, с дефинициями, поговорим о лозунге. Во-первых, не может "оставаться любимым", то, что до сих пор НЕ БЫЛО любимым и, в каком-то смысле, даже не существовало в сознании потребителя. Во-вторых, я сомневаюсь, что к банковскому бренду вообще применима такая категория, как любовь. Это не марка одежды, не марка алкоголя, не марка аудиоплееров, решения принимаются рационально. При чем здесь любовь-нелюбовь?

- Гиви, ты помидор любишь?

- Кушать - да, а так - нэт!

Ну, раз уж речь зашла о лозунгах, то сейчас должен выскочить защитник Томаса Гэда с криком:

- Как можно критиковать гениального человека, придумавшего гениальный лозунг "Connecting people" для Nokia!?

Отвечаю. Лозунг "Connecting people", в общем-то, заурядный и даже поверхностный. Таких много плодит любое рекламное агентство в процессе работы. Но, надо признать, он весьма удачно применен к Nokia, что является несомненной заслугой Гэда. Хотя, очевидно, что его можно было бы применить к любому производителю мобильных телефонов или провайдеру услуг связи. Главным достоинством лозунга является его краткость, отчего он легко размещается под логотипом и уже вследствие этого живет долго. Однако, не стоит путать причины и следствия. Не Nokia стала великой благодаря лозунгу, а скорее лозунг стал известным благодаря присутствию под логотипом Nokia. Неопытным же маркетологам этот лозунг кажется гениальным, но это происходит только потому, что на него падает отблеск всемирного успеха компании из маленькой северной страны.

Еще одна забавная деталь, на которую многие обратили внимание. Реклама, разработанная в процессе ребрендинга уральского и сибирского банков, как-то подозрительно похожа на рекламу финнов. Впрочем, в нашей отрасли часто случаются совпадения.

06.02.2007