Крекс-пекс-фекс...

Соловьева Татьяна, эксперт по финансовой рекламе РА «Старый город»

1. Не прячьте ваши денежки по лавкам и углам!

С точки зрения зарубежного рекламиста, специализирующегося на банковской рекламе, Россия – страна уникальная.

За границей (имеются в виду так называемые развитые страны) реклама банков сродни продвижению товаров самой первой необходимости. Почти как с одеждой или продуктами. Как с велосипедами в Голландии или автомобилями в Америке. Главное – убедить потенциального покупателя в том, что нужно купить именно этот автомобиль, велосипед именно этой марки, хлеб из пекарни напротив, а не за углом, а зонтик только от производителя имярек, потому как много лет прослужит и не сломается.

Точно так же, как и с банками. Их много, клиенту есть, из чего выбрать. И он выбирает, обеспечивая постоянную работу рекламистам.

Рекламист же в непосредственном контакте с банкиром мучим одним - как и чем привлечь незадачливого вкладчика именно в их банк и не упустить его (в банк конкурента). И все.

В нашем отечестве все по-другому. Ну, не все, конечно. Перед многими тоже такая задача стоит – клиента к конкуренту не пустить. Особенно, если клиент этот – юридическое лицо. Но задача оставить конкурента с носом - не единственная.

У рядового соотечественника, в отличие от иностранца, взгляд на банки и любые другие финансовые организации - философский. Т.е. широкий. Взгляд, так сказать, со стороны.

Это у них за границей – одно из двух. Или пользоваться услугами банков, или одно из двух. Видимость демократии. У нашего гражданина пока еще - альтернатива.

Альтернатива эта, конечно, сугубо ментальная, но весомая. Россиянин может держать свои сбережения кто в подушке, кто в чулке, кому как нравится.

Его еще надо заманить, соотечественника-индивидуала. Это вам не организация какая-нибудь, которой деваться некуда - только выбирать,  кому отдать предпочтение.

Соотечественник же по старой национальной привычке может и просто послать.

В итоге, в отечественной банковской рекламе можно условно выделить два направления, два смысловых акцента. Первый – традиционный и интернациональный – донесение преимуществ организации-рекламодателя, в работе с юрлицами этот акцент - единственный. Второй – сугубо российский – агитация за само инвестирование как таковое.

Остановимся именно на  этой, второй, российской, составляющей. Она более интересна. Интересны прежде всего варианты ее реализации.  

2. Несите ваши денежки, иначе быть беде

Убедить потенциального вкладчика стать действительным – задача непростая. Первым и главным препятствием является страх. Страх потери нажитого. Катализатор страха – вся постперестроечная новейшая история, с крахами ее финансовых пирамид, банкротствами банков и, как кульминацией, катастрофой 1998 года.

Все это еще живо в памяти.

Поэтому первая задача рекламиста – полностью дистанцироваться от дискредитировавших себя брендов прошлого и настоящего. Это как уточнение в частном объявлении о, якобы, денежной вакансии – «не Гербалайф».

Но страх – это не только великий разрушитель. Он же, как это ни парадоксально, и созидатель. На страхах и опасениях можно успешно играть, что и демонстрируют нам игроки-финансисты.

Один из приемов продвижения можно назвать следующим образом: «Успокоить и испугать». Целевой аудитории помогают преодолеть старый страх затем, чтобы одарить новым. Новый страх – это даже не страх, а опасения. Опасения, связанные с нестабильностью рынка, с тем, что деньги лежат без дела и т.д. Та же «Тройка Диалог» (РА AdPeople) когда-то высчитывала на глазах у «растяпы», не пожелавшего инвестировать свои сбережения в один из ПИФов, сколько он мог бы накопить, если бы вовремя… и т.д.

Расчет строился на страхе перед тем, что драгоценное время, отпущенное инвестору-отказнику, уходит даром.

3. И в полночь ваши денежки заройте в землю там

Для того, чтобы направить «испуганного» потенциального вкладчика со своими сбережениями «на путь истины», необходимо заявить о себе. Вкладчик должен знать, куда направиться.

Самые громкие заявления делались и яркие визитные карточки предъявлялись в начале девяностых. Запоминающаяся и во многих случаях удачная имиджевая реклама даже тех банков, что еще не работали с частными лицами, делала свое дело. Фразы из роликов «Империала» стали крылатыми, вопрос-ответ «Что это граф Суворов ничего не ест?» - «До первой звезды нельзя!» прочно вошли в структуру обеденных пререканий, «Альфа-банк» успешно популяризовал доселе неведомый широким массам трудящихся армстронговский хит, на полугодие поднявший выручку ларьков звукозаписи, «Инком» порадовал улыбкой первой в стране луноликой мисс-банк, а «Менатеп» уютно устроился на главных телечасах страны в программе «Время».

После кризиса акценты переместились в область корпоративных традиций – столько-то лет успешной работы, вот наши клиенты. Клиентуре, таким образом, говорили – мы с вами (вы с нашей помощью) пережили катастрофу и ничего, живы! Вот какие мы хорошие, верные и надежные.

4. И в полночь ваши денежки заройте в землю где?

Финансовые услуги – нематериальны, их невозможно потрогать или увидеть. Мало того, они еще и трудны для понимания немалой части целевой аудитории.

Прекрасно осознавая это, рекламодатель с помощью верного рекламиста занялся популяризацией преимуществ собственных услуг и «упрощением» самой линейки этих услуг.

Множество банков, решивших сделать ставку на «частника», учреждали специализированные дочерние банки, открывали сеть мини-отделений и печатали специальные карточки. Некоторые из них пытались воспользоваться чужой исторически сложившейся популярностью, как это сделал, например, печально знаменитый «СБС-Агро», открыв сеть своих «Сберкасс», куда привычное к названию население несло свои кровные. Справедливости ради надо отметить явный просчет и недальновидность Сбербанка, который в погоне за мнимой «престижностью» отказался от удачного, устоявшегося еще со времен царя-батюшки и потому столь удачного названия.        

В расчете на простого инвестора выпускались и выпускаются наборы полиграфии с необходимым ликбезом, разрабатываются Интернет-ресурсы, размещается наружная реклама с акцентом на информационном наполнении.

5. Полейте хорошенечко, советуем мы вам

От целевой аудитории требовали лишь лояльности, понимания и дисциплинированности. По замыслу разработчиков рекламы, банк должен был превратиться для вкладчика в данность, а пользование его услугами – в образ жизни. Пусть, так сказать, привыкнет…

Таким образом, хоть каждый из рекламодателей и тянул (и тянет) одеяло на себя, но дело у них общее, обоюдовыгодное – заменить соотечественника с наличными на соотечественника с карточкой, а еще лучше, с карточками, как это когда-то произошло за рубежом.

Привыкание к безналичным расчетам оказалось, однако, делом непростым. Преимущества безналичного существования расшибаются, как правило, о единственный в округе круглосуточный магазинчик, где никаких карточек не принимают, риск утери карточки, на которой всё и, главное, сомнительность для многих обладателей в финансовой выгодности этой самой карточки.  

6. И вырастут ветвистые деревья в темноте

Ставка на банк как привычку, однако, не вытеснила еще у россиян желание увеличить собственные накопления. Я не оговорилась. Восприятие банка как преумножителя капитала, такое естественное для нас, во многих странах мира почти стерлось.

Парадоксально, но жители дальнего зарубежья в массе своей воспринимают банк лишь в качестве инструмента, так как в советские времена воспринималась сберкасса - лишь для оплаты коммунальных услуг, да деньги на книжку, чтобы не тратить зря или не украли.

Пока такой подмены понятий еще не произошло, высокая прибыль является у нас основным аргументом рекламного продвижения. И только на втором месте – удобство сервиса. Пока.

7. И вместо листьев денежки засеребрятся там

Обойти «убойный» аргумент прибыльности не так-то просто. Не так-то просто приучить россиянина к «карточному» существованию.

Потребительское кредитование – вот тот козырь, который сегодня в глазах большинства создает ощущение доступности и дружественности банковской системы. Ипотечное – пока не в счет, рекламировать то, что целевая аудитория считает кабалой, сложно. Для активного продвижения ипотечных кредитов как воздух необходимо снижение процентных ставок (с 12% до 7% и ниже), либерализация условий (во многих странах ипотеки перепродаются с минимальными потерями для несостоятельных должников, в Израиле, например, долг полностью гасится в случае смерти одного из супругов-заемщиков и т.д.); и просто-напросто долгожданное падение цен на жилье.

Поэтому информацией именно о потребительских кредитах заполнено большинство рекламных площадей. Тут народ не чувствует себя ущемленным.  

8. И вместо листьев денежки зазолотятся где?

Дальше – больше. Чем цивилизованнее, дружественнее, либеральнее по отношению к рядовому россиянину будет банковский рынок, тем меньше направлений его деятельности будут оказываться заведомо проигрышными. Проигрышными в том числе и для рекламного продвижения.

В утверждении, что при хорошей рекламе и товар не нужен, лишь доля истины. Еще как нужен. И, главное, хороший.

/