Продолжение достоинств

Илья Плакхинас Аналитик отдела стратегического планирования Рекламное агентство MOVIE

Задумывая эту статью, я поначалу собирался втянуться в вялотекущую (временами, впрочем, оживляемую стараниями отдельных ярких персонажей) дискуссию о рекламном образовании в России. Но, просмотрев существующие материалы на эту тему, я понял, что добавить удастся не так уж и много. Кто-то пишет эмоционально, с надрывом, кто-то холодно констатирует факты, но подавляющее большинство авторов сходятся в том, что дела в этой сфере достаточно плохи - и вообще и, в особенности, в сравнении с Западом. Причем быстрого прогресса никто не отмечает и не прогнозирует.

Я не стану спорить с тем, что рекламное образование у нас организовано плохо. На то есть масса объективных и субъективных причин. В итоге большинство работников рекламной отрасли (включая и автора этих строк) вынуждены использовать относительно неплохое общее образование, полученное в советско-российских ВУЗах, и дополнять его по мере возможности специальными курсами, конференциями, самообразованием, и, конечно, практикой - у кого какая есть.

Однако рискну задать вопрос, который может показаться странным или, как минимум, парадоксальным: а так ли это плохо? С точки зрения результата? Можно ли сказать, что "недоразвитие" рекламного образования блокирует или хотя бы заметно сдерживает развитие российской рекламной индустрии? Очевидно, нет. Реклама в России развивается более чем динамично. Статистические данные, подтверждающие этот вывод, регулярно публикуются на sostav.ru и других специализированных ресурсах.

Отсюда следует вывод, что развитие рекламной отрасли определяется прежде всего потребностью в ее услугах, которая в свою очередь зависит от развития спроса и предложения, то есть от роста экономики и потребления. Как помнят рекламщики со стажем, во второй половине 1998 г. дела в рекламной индустрии обстояли неважно, и вряд ли из-за недостатка образования.

Сейчас ситуация обратная - наблюдается очевидный подъем, который не в силах остановить даже нарастающий кадровый голод. Конечно, этот голод влечет за собой ряд негативных (хотя и по-своему приятных для отдельных работников) последствий для отрасли. Одно из основных - рост зарплат, опережающий в ряде случаев рост производительности труда. Соответственно, нарастают и издержки. Производство рекламы в России (не говоря уже о ее доставке аудитории) становится все более дорогим удовольствием, малодоступным для многих российских предприятий, конкурентоспособность которых в условиях "крепкого" рубля и без того оставляет желать лучшего.

Таким образом, рекламный рынок, нарастая в объемах и захватывая новые сегменты, парадоксальным образом сужается в другом аспекте: более или менее крупные рекламные агентства ведут ожесточенную борьбу за ограниченный круг платежеспособных заказчиков, буквально вырывая их друг у друга. Мелкие же агентства при существующей конъюнктуре не могут позволить себе квалифицированных специалистов, и, следовательно, не могут предложить своим клиентам - преимущественно средним российским компаниям - услуги адекватного качества. Вполне ясно, что подобный расклад не в пользу "массового" российского бизнеса, особенно регионального. Стоимость вывода товаров и услуг уже не только на федеральный рынок, но и на крупнейшие региональные рынки (где все более уверенно чувствуют себя федеральные и международные компании) требует нереальных затрат. О разработке полноценных национальных брендов многие достойные производители теперь не могут и мечтать.

В том самом 1998 г. девальвация рубля принудительно снизила издержки и расчистила конкурентное пространство для российских фирм, дав серьезный импульс развитию экономики. Этот импульс, наряду с нефтедолларами, сыграл свою роль в экономическом подъеме, который продолжается и сегодня. Тот экономический "взлет" достался дорогой ценой, поскольку ему предшествовала очень жесткая посадка. Возможен ли позитивный выход из ситуации, не связанный с общеэкономическим кризисом?

Исчерпывающий ответ на этот вопрос выходит далеко за рамки данной статьи и включает в себя слишком много "если". Тем не менее, для рекламной отрасли такой оптимистический сценарий вполне можно себе представить. И связан он скорее всего с развитием собственной российской рекламной школы, не изолированной, но до некоторой степени автономной. За последние 10-15 лет для этого был создан определенный фундамент, выдержавший первоначальную проверку на прочность. Доказательством существования новой рекламной школы в России служит, среди прочего, тот факт, что транснациональные рекламные агентства на нашем рынке работают скорее по-российски, чем по-западному. Российская рекламная школа "переварила" этих "пришельцев", что несомненно пошло ей на пользу. При этом грань между ними и ведущими российскими агентствами (которые пополняются, в том числе, специалистами "сетевой" школы) становится все менее заметной.

В какой-то момент казалась возможной и обратная ситуация - "растворение" российского рекламного рынка в сетевой "паутине". Это могло бы дать определенный краткосрочный эффект, но в перспективе создало бы почти неразрешимую проблему. В отличие от тех же стран Восточной Европы, российский рынок слишком велик, чтобы его потребности могли полностью насытить специалисты, подготовленные в рамках западной рекламной школы. В результате, эти специалисты работали бы на небольшое количество крупнейших международных компаний, отдав российских заказчиков на произвол рекламных кустарей и Остапов Бендеров. Понятно, что это не привело бы ни к чему хорошему для российской экономики, да и положение самой рекламной отрасли стало бы в этом случае весьма неустойчивым.

В то же время, наличие собственной рекламной школы дает шанс постепенно подготовить необходимое для отрасли количество специалистов-рекламщиков, которые к тому же будут обладать большей самостоятельностью мышления. Это важное качество позволит им (хотелось бы так думать) создавать оригинальные продукты и идеи, способные найти спрос не только на российском рынке, тогда как бледные копии западных идей, да еще и по мировым ценам (а желающих работать за "индийские" зарплаты в нашей рекламе нет), никто у нас покупать не будет. Такой выбор означал бы безнадежную провинциализацию российской рекламы.

Известно, что наши недостатки являются продолжением наших достоинств (хотя обратное обычно не верно). Так и недостатки рекламного образования в России вытекают из особенностей развития российской рекламы, пошедшей по сложному, но многообещающему пути формирования собственной рекламной школы. На первом этапе этот процесс носил стихийный характер, ограничивая возможности для развития формального образования в рекламной сфере. Сейчас, пожалуй, пришла пора начать строительство соответствующих образовательных институтов, собирая понемногу полезные камни, разбросанные вокруг стихией рекламного рынка.

20.03.2007