Абонентское PR-обслуживание
 |
Роман Масленников
партнер ПРОСТОР: PR & Консалтинг |
Абонентское PR-обслуживание для бизнеса в PR-агентстве - что оно включает в себя, с чего оно начинается и чем может продолжиться?
Классический метод
Сегодня PR-агентства предоставляют следующий стандартный спектр услуг: разработка коммуникационной стратегии, организация мероприятий, проведение исследований, мониторингов, управление кризисными ситуациями, внедрение корпоративной культуры в компании, ведение благотворительных программ и пр.
Однако все эти услуги, оказанные сами по себе могут не привести к желаемому результату. Эффективный PR - это постоянная и непрерывная, комплексная работа. Достичь видимых результатов можно в рамках самой классической формы public relations. Суть PR - есть развитие общественных связей (public relations development) выражена именно в услуге абонентского PR-обслуживания. В его рамках абонентского обслуживания можно попробовать на вкус все стандартные PR-услуги.
Итогом PR-деятельности в рамках абонентского обслуживания становится расширение информационного поля компании-заказчика и формирование положительной деловой репутации. Постоянная работа с журналистами, предоставление им актуальной и интересной информации приводит к увеличению числа публикаций о компании и, как следствие, к формированию образа организации, компетентной в своем деле и открытой для сотрудничества и общения.
Положительная деловая репутация и постоянное присутствие в информационном поле - сильнейшие двигатели бизнеса.
Сначала установим цели
Абонентское обслуживание в PR-агентстве начинается с установления целей заказчика.
Самой популярной целью является "увеличение клиентской базы". Ясно, что это чисто маркетинговая задача, не решаемая с помощью одного только PR-агентства. То есть, грубо говоря, PR-менеджеры агентства не будут приводить за руку потенциальных клиентов - этим могут заняться специальные компании типа ССС (Clever Call Center). А вот предложить оригинальные способы информационного присутствия, помогающие выделиться среди конкурентов, PR-агентство может. А значит - должно.
Задачи, которые заказчик планирует решить с помощью абонентского PR-обслуживания могут быть двух типов: общие и специальные.
Общие задачи - это "отстройка от конкурентов", "информационная поддержка вхождения в новую нишу (запуск новых услуг, продуктов, открытие нового направления бизнеса)", "информационное обеспечение экспансии - региональной, мировой, в Интернет-пространстве". Специальные - это презентация нового топ-менеджера, поощрение сотрудников, завоевание лояльности партнеров или государственных организаций и другие.
Выяснить, какие именно цели преследует компания-заказчик не всегда легко. Чтобы клиент в итоге получил именно то, что он действительно хочет (а это может отличаться от целей, которые он декларирует), PR-агентство прикладывает определенные усилия.
Для выяснения и формулирования целей клиента, знакомства со спецификой компании PR-агентство проводит интервью топ-менеджеров, их заместителей, маркетологов, специалистов на местах. Общая продолжительность всех интервью может достигать 10 часов. PR-специалисты подробно осматривают, как живет компания, чем дышит, и, конечно, досконально погружаются в тематику бизнеса, изучая литературу: книги, журналы и Интернет-публикации. Только после глубокого анализа всех интервью можно разработать полноценную внятную, понятную и достижимую - реальную - коммуникационную стратегию компании и составить план PR-мероприятий.
Сформируем опорные базы
В то время как старшие PR-менеджеры интервьюируют менеджмент компании, их помощники определяют примерный круг изданий, телеканалов и веб-ресурсов, с которыми предстоит работать, составляют базу журналистов, пишущих на интересующие темы, а также проводят мониторинги информационного поля: смотрят как действуют конкуренты, что пишут журналисты, какие законы издает государство и т.д.
На основе полученной базы СМИ налаживаются контакты с журналистами. Поводом для первого знакомства может послужить предложение комментировать события, важные для рынка, на котором работает клиент. Агентство высылает информацию о компании и выражает готовность к сотрудничеству.
Темы и комментарии
Актуальные темы, выявленные в результате мониторинга, могут стать поводами для возобновления знакомства и установления стабильных рабочих отношений, а также базой для подготовки аналитических статей, которые можно будет впоследствии предлагать различным изданиям.
Часто случается, что журналист сразу не реагирует даже на интересную информацию, если она получена от новой для них фирмы. Тем не менее есть способы познакомиться с представителями пишущей и снимающей братии поближе. С этой целью могут быть организованы интервью непосредственно в редакциях, а также неформальные встречи с журналистами на пикниках, в кафе или прямо в офисе компании.
Комментарии в специализированных изданиях - важный, но не единственный способ реализации коммуникационной стратегии в рамках абонентского обслуживания.
Вместе с подступом к архиважным рубежам, таким как главные деловые издания и издательства ("КоммерсантЪ", "Ведомости", "Секрет Фирмы", "РБК" и пр.), можно укреплять и другие границы. Речь идет о подготовке текстов для специализированных изданий и журналов типа B2B.
Special for you
Самое ценное, что может получить компания от PR-агентства, - это новые, свежие, яркие, необычные идеи. Будь то предложение поучаствовать в телешоу, написать предисловие к книге или провести "горячую линию" - зависит от специфики продвигаемого бизнеса.
Для PR-агентства важны такие параметры, как относительная свобода выбора инструментов, свежий "незамыленный" взгляд ребенка и горячее желание быть лучшим и единственным. И поэтому - радовать чем-то специфическим.
Генерировать нестандартные идеи - стандартная работа хорошего PR-агентства.
Объем и интенсивность абонентского обслуживания зависит от суммы контракта, которая в свою очередь, зависит от объема работы, под который PR-агентство рассчитывает и резервирует рабочее время своих сотрудников.
В PR-агентствах обычно предлагают минимум три "пакета" абонентского PR-обслуживания. То есть, клиент может сам выбрать интенсивность, с которой PR-агентство может быть вовлечено в продвижение его бизнеса. Обычно выбирают самое дорогое - как "самое лучшее", или же самое недорогое - "на испытательный срок". В обоих случаях - это показатель уровня доверия. Осознанно делают выбор те клиенты, которые выбирают "средний пакет".
По окончании каждого месяца сотрудничества PR-агентство предоставляет клиенту отчет с приложенным клиппингом - подборкой вышедших пресс-релизов, статей и комментариев. Насладиться отчетом могут топ-менеджеры и сотрудники компании, а также ее потенциальные клиенты и партнеры. По отчетам можно проследить эффективность работы PR-агентства и принять решение о снижении или повышении интенсивности PR-"абонемента".
Карта рекламного рынка
