Работа с рекламными агентствами и средствами массовой информации при проведении региональных рекламных кампаний

Дмитрий Горенков экс коммерческий директор ООО "Торговый Дом "S.P.I.-Талвис""

     Прежде всего, нужно определиться – нравиться ли вам работать в рекламе? Если нет, попросите руководство о переводе на другую должность, потому что ничего путного у вас не получиться, эту работу нужно любить…

   …Итак, коллеги из маркетинга «выкатили» план продаж, шеф озвучил рекламный бюджет, приступаем к работе. Первое, что необходимо сделать, создать подробную «медиакарту», начиная с телевидения (наименование, позиционирование, зоны покрытия, прайсы на размещение, плей-листы с рекламной сеткой и т.д.) заканчивая районными газетами и возможностью размещения рекламы на чековой ленте, не забудьте включить туда даже «нестандартные» источники коммуникаций, например возможность размещения рекламы на табло во время футбольного матча. «Медиакарта» должна отражать всю вашу «изощренную» фантазию. Труд титанический, но оно того стоит. Как только сей документ готов, вы поймете, что утверждение «телевидение – самый эффективный вид коммуникации» - «бред собачий» и примите осознанное решение, что теперь вопросами медиапланирования  занимаетесь только вы и сотрудники вашего отдела, а не рекламные агентства.

      Наверное, говорить о том, что о своем продукте вы должны знать все, излишне…

      Вам предстоит работать с рекламными агентствами, поэтому вы должны знать принципы работы, структуру, технологии, методики работы с клиентами лучше или хотя бы так же, как и «топы» самих агентств. Выделите себе время на обучение (лучше в нерабочее время, дома) по принципу – на этой неделе я изучаю фотошоп, на следующей – оракалы, неон, светодиоды, способы изготовления рекламных конструкций, и так до тех пор, пока Вы не узнаете все технологии с которыми сталкиваетесь. Казалось бы, зачем эти тонкости? Только с целью экономии вашего собственного времени и бюджета организации. Простой пример. Вы приехали в типографию заказать буклеты. Менеджер, выполняя свою работу, начинает расхваливать качество полиграфии и т.д. Чтобы быстрее перейти к делу, задайте ему простой вопрос – «сколько весит полиграфическая машина?» (от веса зависит коэффициент детонации, а значит и качество печати), смею уверить, после этого менеджер сразу перейдет к делу, а стоимость буклета сократится на десятки процентов.  Ваша профессиональная подготовка – это «головная боль» рекламного агентства в хорошем смысле слова, с вами интересно работать, водить вас за нос агентство поостережется.

        Если первые два раздела не для вас, то дальше можно не читать.

      В последнее время четко прослеживается тенденция крупных и средних компаний на передачу определенных, в том числе и рекламных функций в аутсорсинг. К сожалению, не всегда это оправдано. Все-таки некоторые оперативные задачи лучше решать самим, не обращаясь за помощью в РА. Количество сотрудников вашего отдела рекламы может зависеть от разных факторов, начиная от специфики работы предприятия и заканчивая «объемом» портфеля брендов. Но в любом случае у вас должен быть специалист по рекламе (договорная работа, анализ проводимых рекламных компаний, отчеты и т.д.), толковый художник-дизайнер и, если нет собственной пресс-службы, копирайтер. Теперь добавим к ним ламинатор, цветной струйник А3, цветной ксерокс А3, цифровой дупликатор А3  с дополнительными барабанами Ваших корпоративных цветов. Убедите руководство один раз «разориться» и ваши дилеры, места продаж всегда будут обеспечены оперативной полиграфией и рекламой, а вы перестанете бороться с попытками РА исковеркать бренд-бук и с несоблюдением корпоративных цветов в типографиях. Коллеги по работе все это быстро оценят, радостно завалят вас всевозможными визитками, презентациями и прочей мелочью, которую вы изготовите в едином корпоративном стиле. Возможности такого отдела настолько велики, что очень скоро вы сделаете вывод, что можно не обращаться в РА и не тратить драгоценный бюджет по мелочам, а такие способы рекламы как директ-мэйл перестанут быть проблемой. По итогам года сложите стоимость расходников и зарплату сотрудников, а потом соотнесите эти цифры с прайсами РА и станет ясно, что вы сэкономили организации бюджет в разы, а себе нервы и драгоценное время.

      В большинстве случаев работа с рекламным агентством начинается с визита агента. Не важно откуда он появился и что он вам предлагает. Следует уяснить для себя, что он крадет у вас драгоценное время, честно отрабатывая свои «агентские» за «впаривание» «эксклюзивных» предложений. Поэтому, по возможности корректно, остановите его заученную на тренингах речь простым предложением: «… очень интересно, но не могли бы вы все это изложить в письменном виде на мой e-mail …». Далее просто, если предложение интересное, грамотно изложенное и новое, заносите его в свою «медиакарту», если это пока не интересно, при повторном контакте обязательно объяснитесь, нет времени - отправьте письмо по электронке с комментариями и вежливым отказом. Просто проигнорировать предложение нельзя, снобизм в рекламе не допустим по умолчанию!

В любом случае, рекламный агент это не тот человек с кем нужно общаться, он ничего не решает в 98% случаев из 100. Не важно, какой бизнес вы продвигаете, уровень работы с РА – начальник отдела продаж или коммерческий директор.  

       Перед обращением в РА вы должны понимать, что конкретно хотите. Поэтому сначала разберемся с нашим «горячо любимым» GRP. Самый лучший выход – купить данные измерений по региону у Gallup Media. Нет средств – нахально «спереть» в агентствах или у коллег-заказчиков, как - это ваши проблемы. Если медийный рынок региона никто не меряет, возьмите за правило раз в полгода проводить собственный, хотя бы простенький примерный анализ рейтингов и медиавесов. Методики, способы компиляций и т.д. тема отдельной статьи, но эта задача вполне вам по силам. Даже те «кривые» данные, которые будут получены, лучше, чем вообще ничего. Зачем нам это надо? Для того чтобы лишний раз убедиться в том, что рейтинги в Москве и рейтинги в регионах -  это не одно и тоже. Следует также помнить, что агентства, пользуясь вашим незнанием, в первую очередь будут «втирать» вам те медиаканалы, где у них выше комиссионные вознаграждения, а не где выше  эффективность.

       После кропотливых трудов над рекламным планом, Вы получаете, как составную часть, некое подобие «медиаплана». И пока рекламные агенты нервно курят в сторонке, идем напрямую к непосредственным исполнителям – медиа-баинговым и селенговым  агентствам. Разговор начинается всегда стандартно: «Мы рады приветствовать Вас (читай, Ваши деньги) в нашей компании. Чтобы мы помогли Вам разместить Вашу рекламу с наибольшей эффективностью, укажите условия медиапланирования (ЦА, интенсивность и т.д.) и озвучьте Ваш бюджет (Щаз-з-з!!!)». В этой ситуации дайте понять РА, что вас интересуют только каналы коммуникаций и сколько они стоят. Достаем выписку из медиаплана (в части касающейся), прайс-листы на размещение (и конкурентов тоже), плей-листы с региональными сетками (макеты газет и т.д.) и дальше просто работаем. Со временем, вы начнете понимать друг-друга с полуслова, получите бонусы и эксклюзивные скидки, а также очень много полезной информации о способах продвижения. Клиент, который знает что хочет, для РА – «подарок судьбы».

      Переходим к самой скользкой теме отношений. Агентские вознаграждения (как и «откаты») предусмотрены бюджетами рекламных агентств, поэтому если вы работаете с агентством минуя агента, то рано или поздно «откат» вам, в той или иной форме предложат. Как поступить? Ну, во-первых, не надо строить из себя оскорбленную личность, кричать, что деньги вас не интересуют, … глупо выглядеть будете и незаслуженно обидите своего партнера. Отдавайте себе отчет в том, что на сегодняшний день для РА «откат» самый лучший способ удержания клиента «на игле».  Во-вторых, вспомните о вашей зарплате, премиях, соц.пакете, медицинских страховках, служебной связи и т.д., оно вам надо? В-третьих, не просите вместо «отката» дополнительную скидку для своей компании, ее все равно не дадут. В-четвертых, личные дивиденды от агентства вы потом все равно получите. Какие? Пусть для вас это будет маленьким сюрпризом.

       В любом случае, выводы по этому разделу сделайте для себя сами!

     Сначала сломаем стереотипы.

 1.Хорошей креативной рекламой можно серьезно увеличить объемы продаж. Это утверждение не верно, качественная реклама поднимет продажи максимум на десятки процентов. В разы продажи поднимают ваши инженеры и технологи, которые готовят качественный продукт, маркетологи, вырабатывающие грамотную ценовую политику и подразделения продаж, непосредственно работающие с потребителем или сетью дилеров. Поэтому, вы должны отдавать себе отчет в том, что работаете на них. Если выражаться образно, ваша задача «зацепить» потребителя и передать его в «надежные руки» коллег.

2. То, что готовит в плане креатива двадцатка крупнейших заказчиков, то что мы видим в федеральных блоках телевидения, на билбордах, слушаем на радио – это «круто» и достойно подражания. Это не «круто», а в некоторых случаях еще и не умно, на фоне общего рекламного шума, весь креатив сливается, и за ним часто не видно самой рекламы. Потребитель физиологически такую рекламу не воспринимает. А «дубовая» схема размещения рекламы – 80% бюджета на телевидение, радио, наружную рекламу, довершает картину, загоняет «большую двадцатку» в соревновательный процесс рекламных бюджетов.

Важный момент! Определите для себя, что вы ничуть не глупее рекламного топ-менеджера крупной корпорации и у вас есть неоспоримые преимущества: вы работаете «в поле», в ваших руках все рекламные коммуникации региона (и реальные GRP!), вы не связаны жесткими рамками рекламных бизнес-процессов крупной компании, вы очень динамично реагируете на изменения рыночной ситуации. Учитывая все это, на региональном рынке вы можете очень эффективно «бить»  федеральные бренды конкурентов  малыми бюджетами. Из моего опыта, «успешная реклама» - это на 60% интуиция и только на 40% хорошие знания маркетинга.

Теперь о креативе. Следует помнить, что самая хорошая реклама – это простая и доступная для потребителя, а в некоторых случаях, лучший креатив – это полное его отсутствие. Обыкновенная листовка в ваших корпоративных цветах, с четкой формулировкой УТП, в местах продаж, у дилеров, в почтовых ящиках потенциальных клиентов, распространенная промоутерами, в большинстве случаев работает лучше, чем  дорогущий теле-радиоэфир. И все-таки без телевидения, радио и наружки не обойтись (например, при выводе на рынок новой торговой марки).

    За «креативом» идем в рекламное агентство. Процесс рассмотрим на примере изготовления видеоролика.

    Выбрать агентство очень просто, смотрите портфолио и выбираете того, кто вам больше подходит. На  восхищенный самопиар менеджера агентства не обращайте внимание, вам с ним не работать. Здесь для вас важны сценаристы, копирайтеры и режиссеры.

    Первое и самое главное условие начала работы с РА – это составление брифа. Он должен быть очень подробным. Потратьте время, в последствии вы его сэкономите вместе со своими нервами на переделках работы и разборках, типа «Вы неправильно задачу поставили, а мы сделали…». Всегда учитывайте, что если вы готовите ролик для ТВ, то он будет размещаться в региональных блоках. Проанализируйте, что «крутится» в эфире, ваш ролик не должен быть «похож» на ролики федерального и регионального блоков, он должен бросаться в глаза необычностью и нестандартностью. Укажите это условие в брифе. Пример того, как этого можно добиться в малобюджетном ролике (до 2000 у.е.), приведен ниже.

    Как только бриф готов, передавайте его в РА, вместе с бренд-буком. В агентстве лучше  заказать все сразу, начиная от видеоролика, заканчивая макетом буклета. После этого, ни в коем случае, не выпускайте процесс производства из под собственного контроля.

    Начинайте со сценариста и копирайтера. Разжуйте им бриф «по слогам», добейтесь того, чтобы они поняли, что от них требуется, сколько бы на это времени не ушло. Не нужно лезть в креатив, навязывать собственные решения, агентство сделает это лучше вас и предложит на рассмотрение несколько вариантов. Если предлагается что-то вам не понятное, или сомнительное, требуйте объяснений, не давайте сценаристу сломя голову удариться в «дебри креатива», утверждения агентства «это модно» или «так все делают» пропускайте мимо ушей.

      Особо надо отметить «сложные» характеры людей творческих профессий, поэтому ведите себя с ними очень корректно, критикуйте аккуратно, помните «что художника может обидеть каждый», в дальнейшем они вам отплатят отличной работой.  

    Как только сценарий доработан и утвержден, начинаем работу с режиссером. Раскадровка ролика должна быть обязательно. Если «картинки» в голове режиссера и вашей голове совпали, можно начинать снимать.

     Теперь готовим подробную смету, она обязательно должна быть «прозрачной», т.е. мы должны получить точную конечную стоимость изготовления всех материалов заказа. Переделки, доработки, адаптации и т.д., все за счет агентства.

      Дальше все зависит от мастерства режиссера, актеров, операторов, монтажеров и т.д. Если есть возможность, обязательно поучаствуйте  в процессе, и через 2-3 года, начнете очень хорошо  разбираться в телевидении, что очень не маловажно в работе.

      Теперь о «тонких материях». Если вы нашли общий язык с агентством в вопросах размещения и креатива, переходите к более тесному сотрудничеству. Одним из самых эффективных способов рекламы на региональном рынке являются, как ни странно, Product placement и спонсорство программ. Например, размещение  вашего логотипа или продукта в местном прогнозе погоды может дать совершенно удивительные результаты. Проблемы местных телекомпаний во многом схожи – это отсутствие собственного высококачественного продукта. Нужно что-то везти на ТЭФИ-регион, Идею, а денег на хороший продукт, как правило, не хватает. Второй аспект проблемы в том, что людям, проживающим в вашем регионе, всегда интересны программы, где говорят о них самих, им важно чувство сопричастности к освещаемому событию. Здесь для сотрудничества «поле не паханное». Сыграйте на профессиональном тщеславии агентств, определите свою ЦА и попробуйте создать совместный продукт, не важно что, ток или реалити-шоу, детскую программу, все, на что фантазии хватит. Вы оплатите только себестоимость, а потом будете приятно удивлены существенными скидками при размещении обычной рекламы и показателями узнаваемости собственного бренда.

    Некоторые вещи, изложенные в этой статье, могут показаться не корректными и даже циничными, ничего не поделаешь, такая у нас с Вами работа… Удачи!