Миссия организации. Кому и зачем она нужна?

Андрей Крылов Консультант, управляющий партнёр Living Eyes Consulting

"Вы ведь знаете, где таится этот другой мир, и что мир, который вы ищете, есть мир вашей собственной души. Лишь в собственном вашем сердце живет та, другая действительность, по которой вы тоскуете. Я могу вам дать только то, что вы уже носите в себе сами, я не могу открыть вам другого картинного зала, кроме картинного зала вашей души. Я не могу вам дать ничего, разве лишь удобный случай, толчок, ключ. Я помогу вам сделать зримым ваш собственный мир, только и всего".

Г.Гессе. Путешествие на Восток.

Миссия к счастью или миссия поневоле?

Речь в статье пойдёт о миссиях. На примерах миссий банков. Ещё недавно миссия и видение были очень модны. Многие организации ими обзавелись, многие делают это сейчас или думают об этом. Разработав миссии, большинство банков повесили их тексты на своих сайтах. Я пишу о том, что прочёл на сайтах банков, и что сам вижу вокруг. Я высказываю свою точку зрения и стараюсь быть в ней как можно более наивным и необусловленным чем-то/ кем-то, кроме того, что я вижу и чувствую[1].

Вот вопросы, ответы на которые я ищу в этой статье:

--      Какие бывают миссии у банков?

--      Зачем миссия нужна банку?

--      Кому именно нужна миссия банка?

--      Какой должна быть идеальная миссия банка?

Уважаемый читатель! Это статья может быть ещё и маленьким практикумом для вас лично. Вы можете не только прочесть текст ниже и рассмотреть картинки, но и задать себе самому вопросы по своей организации.

Итак, миссии банков. Какие они бывают? Посмотрим примеры.

Миссия Альфа-Банка говорит о том, кем банк является и каким он хочет быть. Миссия в меру адекватна и амбициозна. Но ей не хватает яркости стимулирования, а сотрудники воспринимаются как приложение к банку. www.alfabank.ru/about/mission.

Там же, где располагается миссия, выложен кодекс корпоративной этики ОАО "Альфа-Банк": www.alfabank.ru/f/1/about/mission/codex.pdf. Насколько он близок сотрудникам и вдохновляет их, настолько в нём есть польза.

Позиционирование Альфа-Банка для такой миссии естественно. Одно влияет на другое. Невозможно долго и безнаказанно быть одним внутри, но другим снаружи. Люди прекрасно чувствуют это несоответствие и обман. www.alfabank.ru

Сбербанк последователен в своей истории. На www.sbrf.ru миссия банка не обозначена. (Я её не нашёл). Но понимание себя и своего пути у банка явно есть. Может, это понимание называется по-другому, не миссией? Какая разница, как его назвать! Главное то, что оно руководит действиями банка. Коммуникация банка, которую я вижу, как будто нанизана на единый стержень. Это вызывает к нему доверие и обеспечивает успех. Сбербанк - народный банк. Так он и воспринимается большинством населения России. А "во что веришь, то и есть" - таков закон сознания.

Пример развития и углубления истории Сбербанка. Любая коммуникация должна работать на марку и согласовываться с её миссией. Тогда это не пустые слова. А история марки, если она близка и интересна, является тем, что связывает с этой маркой людей. www.sbrf.ru/ruswin/download/News/Depositor_1.pdf

Примеры углубления истории Сбербанка и её развития в видении будущего (www.sberbank-history.ru и http://sbrf.ru/ruswin/concept/conc2012.pdf соответственно). В одном из разделов "Концепции развития Сбербанка до 2012 года" сказано: "Для сохранения своих позиций на рынке банк должен найти адекватные решения в области системы продаж, постпродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками … в условиях сокращения процентной маржи." Это честно. Иначе точно не удержаться в лидерах. А далее в концепции приведены конкретные способы достижения желаемого будущего.

Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли в судьбе России, в её внешних связях и развитии. Обладая такой миссией, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели - через 3-5 лет войти в топ-50 мировых банков. www.vtb.ru/rus/web.html?s1=1723&l=1. Меня миссия ВТБ вдохновляет больше, чем миссия Альфа-Банка. Но главное как это вдохновляет сам ВТБ.

Ценности бренда ВТБ соответствуют его миссии и служат её достижению. А как иначе?! Всё элементы коммуникации - от миссии до последнего рекламного макета и младшего сотрудника - должны быть согласованы друг с другом, обязаны помогать осуществлению цели. Наше намерение и реальная миссия как его выражение - единственный доступный нам способ влияния на наше будущее. www.vtb.ru/rus/web.html?s1=1165&l=1.

Девиз ВТБ "От характеристик - к ценностям" направлен на потребителей и, уходя от рациональных и часто одинаковых заявлений банков, привносит в выбор ВТБ эмоциональную составляющую сильного бренда. С миссией девиз согласован. Одно дополняет другое. www.vtb.ru

ММБ в своей миссии пишет о стремлении к первоклассным финансовым услугам, о стремлении стать одним из ведущих банков и т.д. Вас это вдохновляет? А сотрудников? www.imb.ru/about/mission

Текст ММБ из раздела "о банке" констатирует факты. К сожалению, таковы тексты большинства банков. В лучшем случае они говорят факты. В тексте есть формальности, но нет эмоциональной уникальности именно этой организации. Попробуйте описать характер такого банка, если бы он был человеком. Вам, как человеку, много ли времени захочется провести с таким брендом? Бренд действует на 90% в невидимой части айсберга наших эмоций. www.imb.ru/about

Банк Москвы говорит то, что принято говорить. Но миссия, если она правдивая и искренняя, должна продолжаться во всех действиях организации и её сотрудников. www.mmbank.ru/bank/mission. Интересно, как согласуется эта миссия с идущим сейчас ребрендингом банка, бобрами и их "тонким" юмором в рекламе?

Кредо Банка Москвы. Кредо (от лат. credo - верю), по определению БСЭ, "взгляды, убеждения, основы мировоззрения", которыми руководствуются в реальной жизни. Я не верю. И дело не только в моём личном опыте и опыте моих знакомых. Слова не искренни это штампы. www.mmbank.ru/bank/mission

Миссия РС звучит вызывающе. Миссии РС хочется верить. Посмотрите - сколько РС сделал. И как бы сами банкиры и население ни относились к РС, у банка и Рустама Тарико есть чему поучиться. Другой вопрос насколько миссия реально близка сотрудникам банка и как она на деле их вдохновляет? www.rs.ru/ru/about

Амбиции главы КИТ Финанс, Александра Винокурова, как и владельца РС, известны. Но кто же ещё должен быть вдохновителем и мотором бизнеса, если не владелец и не управляющий? www.broker.cf.ru

Газпромбанк перечисляет составляющие своего успеха. Чувствуется влияние главного акционера и его дух. Ощущение надежности и величины передаётся и без всякой миссии. www.gazprombank.ru/rus/about/index.wbp

Транскапиталбанк в тексте о банке говорит общие слова и приводит цифры. Миссии как таковой у банка нет. Да и у вас, глядя на его сайт, вряд ли сформируется живой и интересный образ банка как человека. www.transcapital.com/about

Миссия Урал ФД звучит естественно, а видение реалистично. Но кто ещё не заявляет, что стремится удовлетворить потребителя всеми силами? А как ещё можно? В чём же уникальность миссии Урал ФД? Девиз Урал ФД: "Управляйте своими возможностями". Хороший девиз, если конечно он реально согласуется с действиями банка и отличает его от других финансовых организаций. www.uralfd.ru

Экопромбанк в тексте о себе "взвешанно" говорит стандартное ... www.ecoprombank.ru/about

На сайте Банка "Кредит-Москва"www.cmbank.ru слова стараются реализовать на деле. На заглавной странице сайта банка сразу обозначены приоритетным направлением работы в соответствии с миссией банка и их география. Соответствует основному направлению и имиджевое оформление и баннер.

Нажимая на баннер заглавной страницы Банка "Кредит-Москва" попадаешь структурированные условия и тарифные планы кредитов на развитие бизнеса (http://www.cmbank.ru/255.html). Там же можно получить ответы на часто задаваемые вопросы, оформить заявку и рассмотреть возможность получения кредита под поручительство Фонда Содействия Кредитованию Малого Бизнеса Москвы (http://fs-credit.mbm.ru), куда наряду с другими уполномоченными банками входит  Банк "Кредит-Москва".

Такова миссия и цели Банка "Кредит-Москва" (www.cmbank.ru/mission.html) приоритетно реализуются на сайте банка. К сожалению, миссия не столь вдохновляет, как могла бы.

Мы посмотрели разные примеры. Какие бывают миссии у банков?

--      Есть те, которым мы верим. Но пустых слов и обещаний больше.

Правило Парето работает и здесь. Думаю, что около 4/5 всех миссий и текстов организаций (а то и больше) не имеют ничего общего с тем, что они делают и какими они на деле является.  4/5 являются просто пустыми словами, не приносящими никой пользы. Лишь данью моде ставшей стандартом. И это нормально для природы, для общества и для бизнеса.

Перечислю негативные моменты этих 80%:

Главную причину пустых слов этих 4/5 я вижу в непонимании банками самих себя. Большинство организаций смотрят на других, копируют конкурентов, и очень мало доверяют самим себе. Например, поделюсь своим опытом, при разработке бренда большинство топ-менеджеров и хозяев бизнеса ждут от консультантов правильных и умных слов, ждут, что консультанты за них сделают сладкую бренд-конфетку для потребителей как у ... (подставьте название компании на свой вкус). Консультанты может и рады помочь, но им приходится разрабатывать очередную красивую, но несбыточную мечту, часто потакая иллюзиям заказчика. Банк, получив разработку таких консультантов и в придачу кучу исследований, подтверждающих то, что нужно было подтвердить, думает: "Теперь у меня, как у всех, есть красивый бренд и миссия, дела пойдут лучше, я за неё хорошо заплатил умным ребятам". И чем больше заплатил - тем больше банк уверен в правильности сделанного. Каждый остаётся при своих. Это наиболее распространенный путь поддерживающий игру большинства организаций, которую можно назвать "мы не хуже всех". Понятно, что он никуда не ведёт, а организация развивается лишь по инерции. Я, в своей работе по бренд-консалтингу, в этом не раз убеждался. Есть другой путь, к которому мы пришли и сейчас используем, но это выходит за рамки темы этой статьи.

Зачем миссия нужна? Обычно те слова, которым мы верими которые нас вдохновляют - уникальны, просты и очень личны для нас. То же самое должно быть и с хорошей миссией организации. Разве есть кто-то, кто лучше самой конкретной организации понимает себя? Миссия нужна, прежде всего, самой организации, чтобы выразить в ней свои вдохновенные мечты и реальные стремления к ним. Безусловно, миссии банков, как и их громкие заявления, влияют на рынок и акции, но, прежде всего, они влияют на сами банки. Миссия нужна для наития и вдохновения к тому, что только деньги сделать не в силах. Это то, для чего вы продолжали бы ещё некоторое время увлеченно работать, если бы денег не было. Хорошая миссия выражает то, ради достижения чего вы реально работаете. Поэтому миссия должна быть правдива лично для организации и вдохновлять её по пути к цели.

Миссия - это ответ на вопрос "ЗАЧЕМ?". Зачем существует ваша организация и ваша работа в ней? Идеальная миссия - это мечта, ради которой каждый в организации делает своё дело для достижения этой мечты. При этом миссию не обязательно выставлять напоказ, вешать на сайт. И даже не всегда нужно вообще формулировать. Наоборот, хорошо, если яркая, здоровая и последовательная личность организации чувствуется во всех её действиях без всяких слов и внешних деклараций. Так, например, было в нашей недавней консалтинговой работе по продвижению известного инвестбанка. При разработке бренда нам осталось, ничего не придумывая, лишь помочь менеджменту осознать то, что и так уже есть в компании.

ВСТАВКА. Этот вопрос "зачем?", наряду с вопросом "кто я?", наиболее значим для человека и организации. Уже сам вопрос и тем более ответ на него определяют личный успех. Оба эти вопроса (кто я? и зачем я?) являются основными составляющими бренда и продолжают друг друга. Логика проста:

Зачем я делаю это?

Зачем я делаю?

Зачем я?

Кто я?

Чтобы было понятнее, сами искренне ответьте на простой вопрос. От кого в наибольшей степени зависит ваш личный успех? Сделайте выводы сами.

Кому именно нужна миссия? Тем, кто делает организацию изо дня в день такой, какая она есть и такой, какой она будет. СОТРУДНИКАМ. Общая цель делает сотрудников командой. Миссия стимулирует, прежде всего, сотрудников, а они создают организацию и её сообщество. Не офис делает организацию собой и не акционеры. Именно сотрудники делают организацию такой, какой она является. Именно от людей организации через их действия и поведение миссия и дух организации передается уже всем остальным. Клиентам, инвесторам, партнёрам и т.п. и т.д

Интересно, что все миссии ("плохие" и "хорошее", скучные, вызывающие и вдохновляющие) всё равно выражают суть организации, хотят они этого или нет. Какова коммуникация, такова и организация, от которой она исходит. "Всё [проявляется] во всём", как говорил Гермес Трисмегист. В любой маломальской коммуникации организации проявляется всё целое, вся её сущность. Если вы по своей природе не тот, кем вы стараетесь выглядеть, вы будете нелепы. Поэтому нужно очень серьезно относиться к словам, которые выражают вашу мечту и суть ваших стремлений. Это должны быть краткие, яркие и наполненные для вас смыслом слова.

Обычно же, в соответствии с правилом Парето, видишь следующую шаблонную дежурную "миссию":

Наша миссия заключается в повышении конкурентоспособности за счет предоставления высококачественных продуктов и услуг, ориентированных на клиента и призванных помочь ему.

Наша деятельность в будущем нацелена на увеличение капитализации компании в интересах наших акционеров и инвесторов.

И т.д. и т.п.

Ясно, что это отговорка. Это те 80% пустых слов[4].

--      Простите, а как ещё вы можете действовать, как не в интересах акционеров?--      Вы действительно понимаете, что клиент хочет, вы точно знаете это и действуете в соответствии с этим?--      Что эти слова вам лично дают, кроме галочки, что миссия есть?--      Кто-то эти слова всерьез может воспринять и как-то к ним отнестись?

Какой должна быть идеальная миссия? Я не хочу здесь сравнивать и говорить о банках. Это будет воспринято вами как излишне субъективное мнение. Часто вы, и я тоже, слишком большие специалисты, чтобы просто почувствовать простые слова. Поэтому испытайте это на себе как на потребителе. Вот смысл миссии Sony:

Испытывать восторг от создания инноваций и применения технологий для блага и удовольствия людей.

Для Sony это не просто слова. Эти несколько простых слов вдохновляют сотрудников. А через них компания становится инновационным лидером. Посмотрите ещё раз на эти слова, произнесите их, вслушайтесь и почувствуйте их на вкус. В них восторг, стремление и страсть. Девиз Sony: like.no.other - "Как никто другой" - прекрасно дополняет сказанное.

Итак, идеальная миссия должна:

1. быть своей: соответствовать команде организации и её действиям.

2. рассматриваться командой как достижимая и желанная реальность в будущем

Искренне ответьте на эти вопросы. Можно шёпотом или про себя. Сделайте выводы. Ответы вы можете получить только сами и/или в своей команде. На тренинге и в консалтинге в этом можно только помочь. Прожить жизнь за другого невозможно. Смотри эпиграф статьи.

Миссия к счастью или миссия поневоле? Решать и действовать вам.

[1] Взгляните на происходящее глазами наивного человека, который не отягощен знанием банковских технологий. Вслушайтесь в слова миссий, сравните их с действиями. Лучше всего, если это будут глаза, уши и мысли ребенка, который не связан условностями общества и его правилами. Именно так вы получите наиболее ценный взгляд на происходящее с вами и вокруг вас. Так продолжает работать наша психика.

[2] Можно. От удовлетворения потребителя, которое предлагают уже почти все, мы движемся к классному, суперскому впечатлению и решению для потребителя, когда он будет хотеть нас и наш бренд снова и снова.

[3] Именно поэтому большинство стратегий и миссий, разработанных консультантами, терпят неудачу. При этом реальная задача внешнего консультанта важна - помочь банку увидеть себя со стороны и помочь организации быть искренней с самой собой. Конечно, и то и другое делается через определенную консалтинговую процедуру. Дополнительно об этом написано здесь: www.reklamodatel.ru/?id=1454. Заметка "Об истинной роли консультантов, или Может ли повитуха родить?"

[4] Наберите эти слова в Яндексе, посмотрите, что выдаст поисковик. Проанализируйте.

[5] Посмотрите, как это делает Евросеть: http://corp.euroset.ru/ru/about/career

[6] Подсказка. Миссия есть всегда. Она как смыл того, что мы делаем и к чему стремимся. Может быть, это сложно сразу понять и выразить, но каждый к чему-то стремится.