Ты у меня один!

Андрей Крылов, консультант и автор семинаров по разработке продвижения, Living Eyes Consulting

Моя заметка о тенденциях. О том, какими становятся продукт, его сервис и коммуникация с потребителем. Какими они будут в близком и не очень близком будущем. Моя задача здесь - контрастно показать это, сделать так, чтобы вы эти изменения увидели. Почему их сложно увидеть? Вы и я меняемся так же, как и наш потребитель. Когда все бегут в одну сторону, заметить изменения непросто. Но то, что сейчас норма, 3-5-10 лет назад было недосягаемо, эксклюзивно или просто не рассматривалось нами всерьёз. Дальше банки, потребитель и их взаимодействие (сервис, коммуникация и прочее) будут продолжать меняться. Посмотрим как.

Сегодня типичный банк большинством потребителей воспринимается как долгий, бюрократичный, внушающий своей таинственной силой покорное уважение.

Маленький потребитель хочет ощущать покровительство банка и его надежность, часто связывая её с голосом власти, цифрами капитала, рейтинга или маркетингового бюджета и прочей соответствующей атрибутикой.

Банк воспринимается потребителем, прежде всего, как монументальный офис, закрытость и операции с деньгами.

Последнее время банки в массовой коммуникации с потребителем всё меньше смотреть на него сверху вниз, хотя этого всё ещё чувствуется. Но пока они остаются таковыми в личном общении.

Продвижение типичного банка носит массовый характер. Тиражи прессы с квадратами рекламы и ПР, наружка, часто привязанная к офисам, иногда ТВ, реже радио[1], сувенирка и календарики, вывески и плакаты в витринах, офисы и административный ресурс, сайты и рейтинги, годовой отчет и т.п. О свойствах СМИ хорошо сказал Бернард Шоу: "Это орган не видящий разницы между падением с велосипеда и крушением цивилизации". Ясно, что КПД такого продвижения, даже при высоких затратах, очень низкий (из пушки по воробьям), а результат нестабилен, выражается в "доле голоса в общем крике"[2] и не всегда работает на сам продвигаемый банк[3].

Банк общается с потребителем и так. Потребитель делает выводы о банке не только по красивому ПР и рекламе. Потребитель смотрит, что банк делает для него, и как фактически банк проявляется в неконтролируемой коммуникации. В качестве примера на фото "Курское" отделение Банка Москвы. Банк обещал закончить ремонт ещё в мае 2007 года, но до 9 ноября всё выглядит так. Если банк не выполнит обещание, доверие потребителя к нему сильно падает. Обманутый потребитель расскажет об этом многим.

Сейчас для большинства клиентов-физиков "идеальный" сервис в  банке это сервис от противного, от плохого. Чтобы не долго, не обхамили, не обманули. Юрлица более привередливы и здесь всё зависит от значимости клиента для банка. На развивающемся рынке такой сервис при большом количестве относительно незанятых клиентов закономерен. Но рынок уже переходит в стадию более жесткой конкуренции за клиента и всё быстро меняется, о чём и поговорим далее.

В управляемой коммуникации банк становится близким. Он идёт туда, где находится потребитель. Например, в Москве и МО действует 111  подразделения Банка Москвы, включая дополнительные офисы, обменные пункты и операционные кассы. Плюс к этому услуги  населению оказывает ещё в 471 почтово-банковском отделении столичного региона. (Информация с сайта банка).

Банк становится понятным и продвигается там, где живёт и отдыхает потребитель. Интересно, что все же в большинстве случаев банковская коммуникация непонятна потребителю. Вот факт: 62% россиян НЕ понимают суть многих банковских предложений (исследования НАФИ, август 2007 года). Радует, что тенденция к понятности есть.

Существующая проблема коммуникации и сервиса с потребителем очевидна. Статистика свидетельствует, что даже в отделениях с электронной очередью, не дождавшись, уходят 10-15% клиентов. И уходят чаще всего наиболее обеспеченные и уважающие себя "тяжёлые" клиенты. Сейчас клиент выбирает банк, при более менее равной степени надежности, на основе сравнения во многом одинаковых продуктов, удобства (места, времени, сервиса и т.п.) и цены. Выбор клиента определяет больше опыт и уход от плохого. И этот выбор делается не в пользу лояльности к банку. Так по данным исследований из 5 обратившихся в банк россиян становится так или иначе лояльным только 1 человек, с которого банк и зарабатывает. Остальные 80% клиентов как пришли, так же легко и покидают банк, стоит лишь конкуренту заинтересовать их чем-то. Брендовая составляющая выбора, когда клиент выбирает банк исходя из близкой ему истории банка, пока действует мало. Создание банками финансовых супермаркетов в формате "всё всем" тоже путь в никуда из-за внутреннего хаоса взаимодействия, не знания потребностей клиента и высоких издержек. Обеспечение дистрибуции традиционным путем за счёт собственных офисов и банкоматов дорого и под силу лишь лидерам[4].

Причина проблемы коммуникации и сервиса в том, что банк плохо знает своего клиента и не может найти к каждому индивидуальный подход, желаемый конкретным клиентом. При этом демпинг банка, например в виде промоакций и сезонных предложений решает задачи только локально. Да и нельзя постоянно идти на поводу у потребителя, угождая ему во всём и снижая тем самым показатели банка.

Ясно, что в жёстких условиях рынка банкам есть куда и зачем улучшать свою работу и сервис.

Посмотрим, как изменятся взаимоотношения банк-клиент в будущем. Ключ к успеху этой связи - в осознании, что клиент РАЗНЫЙ и что КАЖДОГО нужно научиться понимать и действовать соответствующе. Если сейчас для большинства клиентов "идеальный" сервис - это сервис трех НЕ (не долго, не обхамили и не обманули). То в будущем идеальный сервис банка - это классное незабываемое переживание, которое клиент хочет повторять снова и снова. Идеальный сервис будущего аналогичен нашему представлению о старом швейцарском банке, который досконально знает не только меня и все мои потребности и желания, но и мою семью на 5-6 поколений вглубь. Он разбирается во мне лучше моего психолога и со мной рядом всегда, когда мне это нужно. Как это будет происходить у нас?

Старый маркетинг и сервис массированно воздействовал на всех, кто находился в зоне досягаемости маркетингового бюджета или офиса. Да и сейчас у многих банков так происходит весьма часто. Современный маркетинг и сервис основаны на сегментации и объединении потребителей в призначные (от слова признак) достаточно большие группы для "дешевого" массового воздействия на них и обслуживания.

В дальнейшем маркетинг и сервис, дойдя в сегментации до предела, будут воздействовать на ОДНОГО ЕДИНСТВЕННОГО потребителя. Один клиент будет рассматриваться как один рынок. У банка таких единичных рынков будет много, и управлять ими станет просто. О стремлении банка к этому и желанию снизить издержки говорят увеличение доли сложных пластиковых карт, объединяющих в себе кредитку, карту лояльности, транспортную карту и т.п.; развитие национальных платежных систем (Сберкарта, ЦФТ и т.д.); интерактивные медиа; рост популярность хранилищ банковских данных[5]; техника, принимающая депозиты покупюрно с он-лайн зачислением; машины, считывающие штрих-коды и автоматически выполняющие платежи по кодированным платежным документам; телефон-, wap-, интернет-банкинг; внедрение CRM-систем и т.п. Естественно, чтобы сделать персональное предложение и подвести дистрибуцию персонально к каждому потребителю потребуется IT-продвинутость не только банка, но самого клиента. Клиент, доверяя банку, должен владеть техническими девайсами и считать общение через них живым и интересным.

Это только некоторые вещи, идентифицирующие и собирающие информацию о потребителе и о нас самих. Они знают достаточно, чтобы, поставив цель и объединив разрозненные базы данных, начать их использовать. Это не директ-маркетинг и дело не только в IT-технологиях. Это новая философия продвижения.

И таких продвинутых потребителей уже настолько много[6], что лидер рынка - Сбербанк - массово продвигает услугу мобильного банка. Из последних примеров можно привести "Тинькофф Кредитные Системы", (www.tcsbank.ru) строящий банк-монолайнер на банковских картах и дистанционной работе, Океан Банк (www.oceanbank.ru), позиционирующий себя как мобильный банк.

Ниже дан принципиальный алгоритм того, как новое продвижение и обслуживание будут происходить:

1. Наблюдение за потребителем ? 2. Понимание его поведения ? 3. Прогнозирование потребности ? 4. Индивидуальное предложение ? 5. Покупка потребителем (результативный контакт клиент-банк) ? 6. Удовлетворенный потребитель хочет ещё. Далее всё повторяется.

Будущий сервис и коммуникация с потребителем позволит предугадывать поведением каждого клиента и тем самым управлять им. При этом они будут персонально направлены на каждого в отдельности и сконфигурированы именно под него. Именно по этой причине они будет актуальны и интересны для каждого потребителя. Интересно, что все эти инструменты уже есть, как у государства, так и у бизнеса. Остаётся только это понять и научиться ими пользоваться.

Банк и его сервис - это то, как его воспринимает потребитель. И чтобы сам банк об этом ни думал, мнение клиента и его поведение определяют успех. Ниже я привожу таблицу, качественно показывающую различные аспекты взаимодействия банка и его продукта с восприятием потребителя. Сейчас и в будущем. Я не оцениваю здесь время, когда это произойдёт, я лишь говорю, куда дует ветер.

Естественно, что немногие банки будут соответствовать этим требованиям. И это нормально. Если посмотреть назад, то в рейтинге ТОР-10 по чистым активам за январь 1998 года на июль 2007 остался только 1 банк из 2-х.

Источник: banks-rate.ru

И это менее чем за 10 лет! Несоответствующие этим требованиям банки будут разоряться, продаваться, объединяться и т.п. Банковский коммуникация и сервис на грани фантастики? Нет. Это быстро наступающее настоящее, где меня или вас может просто уже не быть, если мы быстро не изменимся.