Радио-инсайд. Слушайте и прислушивайтесь
Или почему растет популярность аудиорекламы в торговой среде.
 |
Ксения Светличная
руководитель Центра Аудиобрэндинга |
Все владельцы и руководители российских торговых центров понимают необходимость трансляции музыки в зоне ритейла. Сейчас для них это такой же неотъемлемый элемент торговой площади, как кондиционер или правильно выстроенный свет. Помимо традиционной функции (формирование лояльности покупателей, создание уникальной акустической среды и т.п.), радио-инсайд выполняет и другую, не менее важную – извлечение прибыли от продажи рекламы.
В некоторых торговых центрах даже создаются специальные отделы и целые рекламные агентства, основной задачей которых является продажа рекламы в торговой зоне. Занимаются продажами внутренней рекламы и независимые рекламные агентства. И доход от продажи рекламы на внутреннем радио занимает не последнее место.
Поразмышляем над тем, кому они эту рекламу продают, и почему рекламодатели так охотно платят за размещение информации о своих товарах и услугах относительно новым для них способом.
И что там можно рекламировать?
Торговые залы, по сути, представляют рекламодателям срез их целевой аудитории (здесь уместны аналогии с контекстной рекламой в Интернете) – посетители, которые слышат аудиорекламу, пришли в торговый комплекс с определенной целью и, главное, с определенной суммой денег в кошельке. Поэтому наиболее логичным и целесообразным представляется размещение рекламы арендаторов торговых площадей конкретного торгового центра или магазина, а также товаров и услуг, представленных на его территории.
На самом деле, круг рекламодателей намного шире. Взять хотя бы производителей пивной, алкогольной и табачной продукции, которым современное законодательство практически связало руки в выборе средств продвижения своих товаров. Все мы замечаем, как с наступлением 10 часов вечера рекламные блоки почти всех телеканалов превращаются в бесконечный набор «пивных» роликов. Но в 7 утра эта идиллия заканчивается, и чтобы донести свои сообщения до потребителей пивным компаниям приходится искать другие каналы распространения информации, которых законодатель им оставил, прямо скажем, немного. Еще сложнее в этом отношении производителям алкоголя и «табачникам» - им путь на телевидение и радио заказан, да и из метро, как известно, их тоже собираются вытеснять.
Свой продуктовый магазин есть практически в каждом торговом центре. Чего уж говорить о самостоятельных продуктовых супермаркетах, опутавших своими сетями обе столицы и большинство крупных городов. Являясь местами прямых продаж соответствующих товаров, они позволяют рекламодателям из сферы производства пива, алкоголя и табака размещать рекламу своей продукции на радио-инсайд в полном соответствии с буквой закона.
Более того, торговый комплекс (гипермаркет) представляет собой не просто огромный магазин, но и своеобразный центр культурной коммуникации посетителей. Особенно, если говорить о регионах. Поэтому достаточно высокую эффективность на внутреннем радио демонстрирует не только реклама арендаторов торговых площадей и производителей представленных товаров, но и имиджевая реклама, прямого отношения к данным торговым площадям не имеющая. Страховые компании, банки, операторы сотовой связи, производители бытовой техники, издатели и даже политические партии – все они могут смело и, главное, эффективно рекламировать себя посредством радио-инсайд.
Сколь очевидны преимущества?
Сравним эффективность внутреннего радио с рекламой на FM-радиостанциях и видеопанелями, размещаемыми в тех же торговых залах. Как ни странно для «непосвященных», чаша весов склоняется в сторону радио-инсайд. Главный его козырь по сравнению с радиостанциями (да и с телевидением) заключается в том, что слушатель не имеет возможности ни выключить, не переключить частоту. Если человек в торговом зале и он не глухой, сообщение будет услышано. Кроме того, как уже упоминалось, реклама на внутреннем радио адресована потребителям, имеющим финансовые средства, которые они мечтают потратить. Именно для этого они и пришли в магазин. В случае же с FM-радио стоимость размещения в эфире рекламы завышается за счет его неплатежеспособной аудитории и людей, которые, возможно, не слушают или не слышат работающий радиоприемник.
То же самое можно сказать и о видеопанелях, устанавливаемых в ритейле. Собственно, посетиители по большому счету и не смотрят на них. Видео на «плазмах» представляет собой, по сути, телевидение, только состоящее из одной лишь рекламы. Раздражает? Безусловно. Предполагается беззвучная трансляция контента на панелях – в противном случае произойдет (и происходит!) наслоение 2 двух несмежных аудиопотоков – радио-инсайд и звука видеороликов. И единственное желание посетителя – поскорее убежать «из этого дурдома». Если же на панелях звука нет – тоже нехорошо. Ведь чтобы увидеть, надо посмотреть, а чтобы посмотреть, надо, чтобы что-то привлекло внимание. Обычно видеопанели расположены существенно выше глаз. И это еще один фактор «несмотрибельности».
Сравнивая эффективность радио-инсайд с FM-радиостанциями и телеканалами в плане размещения рекламы, встает вопрос о размерах аудитории слушателей.
Никто не будет спорить с тем, что размещение ролика на федеральном телеканале даст больший охват, чем на внутреннем радио, но стоит не забывать и о том, что переплачивать за аудиторию, большая (ударение на любом слоге) часть которой не является целевой, не целесообразно.
Интересные цифры появляются при сравнении размеров аудитории крупных торговых комплексов и популярных радиостанций. Сразу же необходимо отметить, что сам подсчет аудитории в торговом центре более прост и «прозрачен» - он зависит от величины его покупательского потока (проходимости). Если при подсчете аудитории радиостанций учитывается количество слушателей, чей приемник в то или иное время настроен на нужную частоту, то еще далеко не факт, что человек при этом слушает радио, а, к примеру, не находится в другой комнате, забыл его выключить перед уходом на работу и т.п. Например, ежедневная суммарная проходимость хорошо известной сети семейных торговых центров составляет 450 000. человек. В выходные эта цифра больше в полтора раза. радио-инсад и размещаемую на нем рекламу воспринимает каждый слышащий посетитель. Ежедневная аудитория радиостанции «Шансон» - самой популярной в России у слушателей в возрасте старше 25 лет - едва превышает 700 тыс. человек. Вполне сопоставимые цифры, тем более, учитывая не самую высокую покупательскую способность многих любителей шансона. Стоимость трансляции одного 30-секундного спота на радио «Шансон» составляет 20-46 000 рублей без учета НДС, в зависимости от времени трансляции. Размещение аналогичного адиоролика в вышеупомянутой сети (11 торговых комплексов в 9 городах России) обойдется рекламодателю приблизительно в 2 500 рублей. Таким образом, стоимость контакта с представителем целевой аудитории на радио-инсайд меньше почти в 10 раз!
Неужели панацея?
Конечно, размещение рекламы на радио-инсайд нельзя назвать стопроцентно эффективным – просто потому, что ни один вид рекламы не гарантирует такой отдачи. Кроме того, здесь, как и у остальных способов размещения, есть свои «подводные камни». Знать о них – святая обязанность каждого рекламодателя и арендатора торгового помещения.
Первая и основная ошибка при размещении рекламы на внутреннем радио – это использование неподходящей для этих целей акустической системы. Рекламные сообщения должны аккуратно «встраиваться» в эфир радио-инсайд того или иного торгового комплекса. Эфир этот состоит из музыки (которая подбирается с участием психологов), сообщений администрации комплекса и рекламы. Для того, чтобы все это звучало, как минимум, не отталкивающе, а в идеале - привлекательно, необходима правильно подобранная и установленная специалистами акустическая система.
Некоторые предпочитают экономить на этом, используя для вещания систему пожарного оповещения. Стоит ли в этом случае удивляться снижению эффективности аудиорекламы? Поэтому перед принятием решения о создании радио-инсайд, стоит озадачиться оснащением необходимым для этого оборудованием. Бесспорно, за установку и обслуживание качественной акустической системы администрации торгового комплекса придется заплатить, но подобные затраты при правильной организации процесса, окупаются за год.
Еще одна распространенная ошибка связана непосредственно с качеством рекламных роликов. В силу новизны подобного способа продвижения товаров и услуг на российском рынке отдельные рекламодатели не видят разницы между рекламным роликом для FM-радиостанции и для радио-инсайд. Разместив ролик, записанный для FM-радио в торговой среде, они удивляются, почему во втором случае он не работает..
Добросовестные участники рынка аудиорекламы всегда своевременно предупреждают своих клиентов о том, что запись роликов для FM-радио и для радио-инсайд осуществляется по различным технологиям. И речь здесь уместно вести не только о самом тексте и музыкальном фоне рекламного сообщения (ведь к разным аудиториям нужны разные подходы), но и о технических нюансах записи, за которые отвечает звукорежиссер. Высокие потолки и малое количество звукопоглощающих объектов превращает в кашу ролик, записанный красивым мужским голосом в бешеном темпе. Спецэффекты, которыми обработан голос (Delay, Reverb) дополнительно ухудшают восприятие респондентами.
Производство ролика для радио-инсайд - не тот случай, когда стоит экономить. Напротив, размещение неверно записанного аудиоролика в эфире радио-инсайд может привести к обратному эффекту, который вызовет у слушателей раздражение и неприятные ассоциации с рекламируемым брендом.
Именно поэтому в штате отделов по продаже внутренней рекламы в ритейле и уважающих себя специализированных агентств по производству аудиорекламы состоят профессионалы, специализирующиеся на вопросах психологии потребителей. Один из самых распространенных примеров их работы – своеобразное «вето» на использование в аудиорекламе низкого мужского голоса, по данным исследований признанного крайне неэффективным. Дикторский текст должен звучать много медленнее и отчетливее, чем в FM-роликах, предпочтительно использовать женские, детские и высокие мужские голоса. Уровень громкости музыкального подклада должен быть минимальным. Обработка голоса – тоже минимальная (ограничимся компрессией – остальное сделает акустическая среда торговой зоны).
Примеры:
Таким образом, налицо взаимовыгодное сотрудничество: владельцы и арендаторы торговых площадей эффективно используют имеющиеся ресурсы, рекламодатели получают новый, относительно недорогой канал для продвижения собственной продукции и услуг, а покупатели – дополнительный источник полезной информации.
Карта рекламного рынка
