Долгосрочная эффективность рекламы. Как рассчитать Return on Investment?

Ольга Зайцева, руководитель направления Business Science, MediaCom

Так или иначе, каждый рекламодатель хочет знать, насколько эффективны его рекламные инвестиции, какова их отдача. Наиболее точным и широко используемым методом для расчета ROI является эконометрическое моделирование или моделирование маркетингового микса (market mix modeling). Однако  этот подход чаще всего позволяет определить, каким образом реклама влияет на продажи только в краткосрочном и среднесрочном периодах. Из-за этого, очень часто мы получаем коэффициенты возврата от инвестиций меньшие 1, то есть на каждый вложенный в рекламу доллар, мы получаем меньшую отдачу по продажам. Отсюда, казалось бы, следует, что в таком случае вообще не стоит вкладывать деньги в рекламу данного бренда. Однако, это не совсем верный вывод, так как реклама также оказывает долгосрочное влияние на продажи, которое невозможно выделить с помощью классических эконометрических моделей. Каким же образом можно количественно определить этот эффект?

Что такое Market Mix Modeling?

Эконометрическое моделирование – вид количественного исследования, основанного на эконометрике и статистике, которое изначально широко использовалось в экономике. В США и Европе оно используется в сфере маркетинга и коммуникаций уже более 20-ти лет и порядка нескольких лет в России. Суть эконометрического моделирования заключается в анализе бизнес результатов за предыдущие периоды времени и атрибуции изменений в продажах к изменениям рекламных бюджетов и других факторов с помощью многомерного регрессионного анализа.

Сейчас крупнейшие рекламодатели все чаще при принятии решений о распределении рекламных бюджетов опираются именно на результаты эконометрического моделирования, а имея модели для всех брендов можно также осуществлять эффективный портфолио менеджмент.

Основным преимуществом эконометрических моделей является то, что они позволяют определить, какая часть продаж приходит за счет каждого фактора (рис.1) и рассчитать коэффициенты возврата от инвестиций (ROI) для каждого канала коммуникации и каждой кампании.

Рис.1 Пример эконометрической модели

Эконометрические модели также позволяют решать массу других задач, связанных с коммуникационным планированием, таких как определение оптимального уровня поддержки в каждом канале коммуникации, определение скорости затухания эффекта от кампании, оптимизация распределения рекламных весов по периодам, допустимые периоды вне эфира, определение хало эффектов внутри зонтичного бренда и т.д.

Модели также позволяют определить размер рекламного бюджета, необходимого для достижения целей по продажам, а также спрогнозировать будущую динамику продаж на основе коммуникационных планов для выбора наиболее эффективного сценария. 

Зависимость продаж от рекламных инвестиций

Всем известно, что реклама работает по-разному для разных брендов, в зависимости от категории, от жизненного цикла бренда, от креативной концепции и т.д. Чаще всего эффект от рекламы на продажи имеет вид одной из следующих функций: A или B (рис.2). Для обеих кривых характерно то, что при высоких инвестициях наступает эффект убывающей отдачи, то есть каждый дополнительный доллар приносит все меньший и меньший эффект. 

Кривая A характерна для более зрелых брендов, тогда как кривая B для более молодых. Кривая B имеет четкую точку перегиба, которая помогает определить оптимальный уровень инвестиций. Бюджеты ниже этого уровня не позволят молодому бренду быть замеченным на рынке, тогда как при инвестициях выше этого уровня наступает эффект убывающей отдачи.

Таким образом, чем выше рекламный бюджет и чем ближе он к области убывающей отдачи, тем сложнее с помощью классической эконометрической модели определить его эффективность. Дело в том, что в этой области кривой изменения рекламных затрат приносят незначительный дополнительный прирост продаж, по сравнению с другими участками.

Рис. 2. Эффект рекламного бюджета на продажи

В нашей практике для зрелых брендов коэффициент возврата от рекламных инвестиций составляет в среднем $0.7 на затраченный $1. В Европе этот эффект выражен еще сильнее. Например, в Великобритании средний возврат от инвестиций в категории FMCG составляет в среднем ?0.3 на затраченный ?1. Именно поэтому именно для зрелых брендов наиболее остро стоит проблема выделения долгосрочных эффектов от рекламы.

Долгосрочные эффекты рекламы и их моделирование

В чем же основное отличие долгосрочного эффекта рекламы от краткосрочного? Долгосрочный эффект отражает рост “базы”, то есть уровня продаж, который был бы характерен для данного бренда при отсутствии собственной и конкурентной маркетинговой активности, а также при среднем уровне дистрибуции и цен. Краткосрочный эффект отражает моментальный прирост продаж во время и сразу после рекламной кампании.

Всплеск продаж обычно возникает в результате того, что реклама заставляет новых пользователей впервые купить продукт или же напоминает о продукте редким пользователям. Однако часть из этих потребителей совершают лишь единовременную покупку под влиянием рекламной кампании – это и есть краткосрочный эффект. Долгосрочный эффект - это покупки тех потребителей, которые купив продукт из-за рекламы, в дальнейшем также продолжают потреблять данный бренд, то есть остаются приверженными ему еще какое-то время.

Эту ситуацию можно проиллюстрировать примерами сравнения влияния promo и equity кампаний на продажи. Из нашего опыта, Promo кампании (например, сообщение “buy 1 get 1 free”) чаще всего вызывают сильный краткосрочный всплеск продаж, который через несколько недель после ее быстро угасает. Однако, equity кампании, коммуницирующие все достоинства бренда редко вызывают резкий скачок в продажах, но позволяют стабильно вырастить и закрепить их на новом уровне. Для каждого бренда очень важно подобрать оптимальное соотношение разных типов кампаний для того, чтобы наиболее оптимально растить продажи как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Продолжительность и сила краткосрочных и долгосрочных эффектов также могут отличаться для разных категорий, в силу различий в циклах покупки. В среднем типичный краткосрочный эффект длится до 6-ти месяцев после кампании. Длительность долгосрочного эффекта предсказать гораздо сложнее, так как на нее могут оказывать значительное влияние такие внешние факторы как потребительские тренды, количество и активность конкурентов и т.д. Обычно удается выделить долгосрочные эффекты длительностью от 0.5 до 5 лет.

В нашей практике мы используем следующие методы выделения долгосрочных эффектов:

1.     Включение показателей бренда в модель продаж

2.     Включение в модель фактора накопленных весов

3.     Построение нескольких последовательных моделей

Первый способ подразумевает введение в модель дополнительного фактора – параметра трекинга, например знания марки (brand awareness), намерения пользоваться маркой (purchase intent) или показателя, характеризующего brand equity. Выбор параметра зависит от категории, жизненного цикла бренда, частоты замеров трекинга и т.д.

Выбранный показатель включается в модель продаж в виде отдельного фактора, плюс строится отдельная модель для самого этого показателя. В результате, мы получаем 2 модели, которые в совокупности позволяют определить как влияние рекламы на продажи в краткосрочном и среднесрочном периодах, так и ее эффективность в долгосрочном периоде, а именно, каким образом наши рекламные кампании работают на brand equity.

Любой маркетолог подтвердит, что не вся рекламная активность направлена лишь на стимуляцию продаж (для зрелых брендов спровоцировать заметный скачок продаж зачастую возможно только с помощью промо или новостных кампаний), но есть кампании специально направленные на поддержание brand equity и brand image. От таких кампаний не стоит ожидать моментального всплеска продаж, однако все таки необходимо понимать, какой постепенный вклад в продажи они вносят в долгосрочном периоде через стимуляцию brand equity.

Такой подход также позволяет определить оптимальное соотношение различных видов кампаний для того, чтобы наиболее эффективно растить продажи и строить бренд как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

В качестве иллюстрации можно рассмотреть пример эконометрической модели (рис.3), в которую был включен показатель brand equity, замеренный с помощью трекингового исследования. В данном случае модель показала, что уровень brand equity отвечает за порядка 50% продаж продукта, то есть его увеличение и поддержка являются достаточно критичными для этого бренда.

Также, мы построили отдельную модель для самого показателя brand equity, и на основе этих двух моделей смогли рассчитать общий возврат от инвестиций, который складывается из 2-х частей:

1.     Прямой эффект на продажи (желтая область на Рис. 3): $1000 вложенный в equity кампании приносят дополнительно 2700 проданных единиц в краткосрочном периоде.

2.     Долгосрочный эффект: $1000 вложенные в equity кампании позволяют увеличить сам показатель brand equity дополнительно на 0.7 пунктов, которые, в свою очередь приносят нам еще 3000 проданных единиц в долгосрочном периоде.

Рис. 3. Влияние Brand Equity на продажи

Этот пример доказывает, что, измеряя лишь краткосрочные эффекты, мы рискуем упустить из виду очень значительную часть и получить не совсем верные выводы об эффективности наших рекламных затрат.  

Следующие два способа выделения долгосрочных эффектов используются в том случае, когда данные трекинга не доступны или имеется недостаточное количество замеров.

Второй способ заключается в том, что в модель включается дополнительный фактор, отражающий эффект исторически накопленных весов (рис. 4).

Вклад этого фактора в модели покажет, каким образом и насколько эффективно наша активность работает на продажи в долгосрочном периоде.

Рис. 4. Фактор накопленных весов

В каждой из этих моделей с помощью регрессионного анализа определяется некая “база”, которая представляет из себя определенный уровень продаж, характерный для бренда в данном периоде времени, при условии, что все остальные факторы равны нулю, то есть нет никакой рекламной поддержки. “База” по сути включает то, что бренд накопил к моменту начала моделирования, то есть является отражением долгосрочных эффектов от предыдущей активности.

Таким образом, имея несколько последовательных моделей можно проследить, насколько увеличивалась база бренда в каждой из них, что и позволит рассчитать эффективность рекламы в долгосрочном периоде.

В качестве примера рассмотрим 2 последовательных модели продаж для FMCG бренда (Рис. 5), с помощью которых можно рассчитать краткосрочные и долгосрочные эффекты от рекламной активности первого периода, то есть найти общую отдачу от инвестиций.

Итак, из моделей мы определили, что во втором периоде базовый уровень продаж вырос на 15%. Дополнительный объем продаж, полученный за счет прироста базы во втором периоде является результатом долгосрочных эффектов от рекламной активности первого периода.

Таким образом, можно количественно рассчитать долгосрочный эффект от активности первого периода и, сложив ее с краткосрочным получить общий возврат от инвестиций:

Рис. 5. Метод последовательных моделей

Долгосрочный эффект (Период 1) = Прирост Базы * Кол-во недель (Период 2) = (45-39)*75 = 450 тонн

Суммарный эффект от рекламной активности Периода 1 = 650 + 450 = 1 100 тонн

Далее, разделив этот суммарный эффект на рекламный бюджет 1-ого периода, мы получим общий возврат от инвестиций.

Итак, выделение долгосрочных эффектов в эконометрических моделях позволяет наиболее точно и правильно оценивать эффективность рекламных инвестиций и понимать их роль как в стимуляции продаж в краткосрочном периоде, так и в долгосрочном построении базы бренда.