Креатив? Стратегия? Креативная стратегия!!!
 |
Денис Шевченко
Независимый консультант по маркетингу, рекламе, PR |
Учитывая, сколько комментариев вызвали предыдущие статьи на подобную тему, я с удовольствием выскажу собственное мнение.
Для начала, я хотел бы обратиться к примерам, далеким от понятий экономики и рынка (включая все его маркетинговые составляющие).
Экскурс в историю
Художник Ван Гог -был без сомнения креативен. Его творчество было новым, оно обладало чертами уникальности, легко узнавалось среди остальных произведений живописи того времени. Однако признание получило лишь после тяжелой, голодной, безумной смерти великого художника.
В то же время десятки его современников, писавших в классической манере, так и не стяжали посмертную славу (во всяком случае, не в таких масштабах), но при жизни чувствовали себя вполне комфортно, изображая знать и особ королевского дома, продавая свои полотна богатым буржуа.
Таким образом, налицо, с одной стороны - эффективная стратегия, исполненная без всякого креатива. С другой - сплошной креатив ради креатива без всякой стратегии. Не напоминает многие образцы сегодняшней рекламы, получающей многочисленные призы и еще долго остающейся в памяти потребителя даже после безвременной кончины товаров и услуг, которые она рекламировала?
Пример из другой области, где креатив и стратегия шли рука об руку, создавая креативную стратегию. На рубеже 18-19 веков в военном мире господствовали кордонная стратегия (силы равномерно распределялись вдоль границ защищаемой территории) и теория позиционной войны (идеально выбранная позиция всегда позволит выйти из битвы победителем). Но именно тогда взошла звезда молодого Наполеона Бонапарта, предложившего новую креативную стратегию (1. Всегда добиваться численного превосходства на выбранном участке битвы 2. Действовать, исходя не из захвата территорий или коммуникаций противника, а работать на уничтожение его живой силы). Для осуществления новой стратегии требовалась креативная идея, позволяющая эту стратегию реализовать. И она была найдена в корпусной организации армии, когда все три рода войск (пехота, артиллерия, кавалерия) действовали не по отдельности, а распределялись между корпусами, которые, в случае необходимости, могли вести самостоятельные действия в отрыве от
основных сил, что стало одной из главных движущих сил новой стратегии.
Вернемся к реалиям наших дней.
"Реклама создает брэнды" - заявляют гуру рекламных сообществ (включая рекламную ассоциацию США, которая проводила собственную рекламную компанию в этом ключе).
"Рекламе не верят, поэтому она ничего не создает, а может лишь поддерживать брэнд, созданный благодаря пиару". - Отвечают "диссиденты" вроде Элла Райса (что кстати не мешает последнему иметь собственную колонку в Advertising age).
Я же возьму на себя смелость утверждать, что и реклама, и пиар усилия, и остальные маркетинговые инструменты должны целиком и полностью отвечать стратегии, выработанной для брэнда. "Если, конечно, она у вас есть".
Как может выглядеть стратегия для некоего брэнда Х?
Во-первых, мы должны понимать цели и задачи, стоящие перед нами. Во-вторых, имеющиеся ресурсы для достижения этих целей. И, в-третьих, понимать рынок, куда мы идем со своим брэндом.
Уже на этом этапе мы можем сформировать определенную стратегию, заметьте, еще не коснувшись вопроса самого бренда. Я был и остаюсь сторонником того, что раскрутить и продать можно все, что угодно, применив креативную стратегию.
Хорошая стратегия учитывает особенности брэнда, сложившееся о нем мнение, данные исследований и т.п. Креативная стратегия прежде всего учитывает особенности рынка, ищет новые ниши, уникальные идеи, не охваченные целевые группы, затерявшиеся мотивации. Она позволяет планировать стратегию для безликого брэнда, особенности которого не имеют большого значения.
Представим себе, что наш бренд - пиво, например, Рогань (простите, Роганевцы, но мне никогда не нравился ваш маркетинг, хотя по-человечески жаль руководство, выбрасывающее сотни тысяч в черную дыру неверной стратегии). Типичный безликий региональный брэнд, мечтающий стать общенациональным, и готовый выбросить на эти цели кучу денег. Каковы же будут наши действия?
Вариант первый, креативный (используется сейчас): Запускаем серию "креативных" реклам, в которых непонятные люди летают, проваливаются в пол, учатся открывать и закрывать бутылки, наполнять бокалы, и проделывают множество других действий. Эта реклама скоро запомнится потребителю (не это ли поставлено во главу угла?), так как она креативна до тошноты. Сформировала ли она брэнд? Показала ли уникальное торговое предложение Рогань? Захватила в сознании потребителя слово, понятие, ассоциацию, позволяющую идентифицировать брэнд, отличить его от других? Возможно, существенно увеличило объем продаж? Мой ответ - нет, официальной статистики не знаю.
Вариант второй, разрабатываем стратегию. Задача - захватить 20 процентов рынка легкого и классического пива. Бюджет - N. Планируемый объем продаж в динамике должен выглядеть как Nnn.
Посмотрим на рынок. Пивных брэндов у нас достаточно много. Их креативной рекламы - не меньше. Ценовой ассортимент - самый различный. Дизайн упаковки - тоже. (Кстати, серьезный кусок "креативной рекламной компании Рогань" был посвящен именно отличиям нового логотипа, бутылке и прочей ерунде, тогда как Карлсберг и Хайк просто запустили откручивающуюся крышку и сразу "запомнились" в этой области).
Что же делать. Запускать креативный рекламный взрыв, засасывающий миллионы, или поискать уникальное отличие, позволяющее ударить по сформировавшемуся рынку? Уповать на цену и качество? Но так делают многие. Привлечь к рекламе известных людей? Уже теплее, "Черниговскому" помогло. Или запустить креативную стратегию, позволяющую стать первым, кто сыграет на одной из до сих пор не освещавшихся проблем нашего пивного рыка? А что, такие проблемы есть? - спросите вы. - Найдутся, если поискать.
Причем новизна проблемы хороша тем, что для ее использования нам НЕ ВАЖНЫ вкусовые или дизайнерские качества брэнда. Креативность стратегии заключается в том, что мы захватываем первенство и лидерство в нише, которая пока не была проявлена на рынке, но она существует (и будет расширяться благодаря нашим маркетинговым усилиям) в умах потребителей.
Итак - поднимаем на щит проблему гигиеничности. Мало кто знает, что традиционная пивная бутылка проходит в среднем 12 циклов. То есть, прикладываясь в очередной раз к бутылочке любимого напитка, мы даже представить себе не можем, сколько подобных счастливчиков сделали это до нас. И это в век страшных болезней, которые сами стали крутыми брэндами благодаря перепуганному пиару СМИ и общественности. И все это в стране, где в соблюдение стандартов чистоты потребитель не верит (в Германии - верю, но в Украине - ни за что).
Уникальность очевидна? Да. Конкуренты об этом молчат? Да. Позволит ли "вес" проблемы мотивировать потребителя на приобретение? Смотря как запугаем, и как мотивируем. Шансы есть, и они куда выше, чем у без-стратегической, но сверх-креативной рекламной компании.
Что же мы сделаем острием копья креативной стратегии для нашей проблемы? Варианта снова два:
Первый: запугивая потребителя количеством циклов жизни пивной бутылки, показать систему промывки тары на нашем супер-современном оборудовании
(оно должно выглядеть внушительным даже для экспертов) с применением технологий кипячения, облучения, или еще чего-то, звучащего мене страшно, но более научно, и точно не оставляющего сомнений в чистоте бутылки, вышедшей из наших рук.
Вариант второй - мы просто не принимаем бутылки для повторного использования, а сразу запускаем стекло в переплавку. (Здесь нужно тщательно подумать, но концепция вполне жизненная).
И слоган, разумеется, напрашивается сам собой: "Рогань - самое чистое пиво".
Итак, что мы имеем. Уникальное отличие (наши бутылки не используются повторно). Запоминающийся слоган. Перепозиционирование конкурентов (у всех бутылки используются по 12 раз - хотя в мессидже мы выражаемся по-другому, избегая юридических осложнений).
И мы сразу получаем фокус потребительского внимания на все продукты линейки брэнда. Легкое, светлое, темное, крепкое, любое пиво Рогань автоматически становится для потребителя самым чистым пивом.
Еще одно качество креативной стратегии заключается в том, что зачастую она подходит любому брэнду на данном рынке. (Кто мешает заменить Рогань на Оболонь, Першу приватну броварню или Славутич?). Единственное, что нужно учитывать: перед внедрением креативной стратегии нужно подумать о текущем восприятии брэнда потребителем, чтобы не допустить перехлеста идей. Поэтому креативная стратегия лучше всего подходит "безликим" брэндам с амбициями и маркетинговым ресурсом.
Просьба считать эту статью официальным предложением к любому пивному брэнду в Украине или России. Нравится? Давайте воплощать. Пивка -для рывка, и вперед, к созданию новых брэндов.
Карта рекламного рынка
