Что влияет на силу бренда?

Изучение драйверов силы бренда на примере россйиского автомобильного рынка

Елена Карачкова директор по стратегическому планированию и исследованиям BBDO Branding	Ольга Кузьменок менеджер по стратегическому планированию и исследованиям BBDO Branding

Вопрос о том, что такое сила бренда и как ее измерить стоит перед каждым маркетологом. В арсенале специалистов, работающих с брендами, есть много инструментов, с помощью которых можно оценить бренд и его силу: от традиционных измерений знания, предпочтения и лояльности до оценки стоимости бренда или возможности его расширения на разные категории. Решение о выборе метода зависит в первую очередь от задач, стоящих перед компанией: оценить стоимость бренда при купле/продаже бизнеса, оценить эффективность мероприятий по продвижению бренда или, например, оценить конкурентноспособность текущего позиционирования бренда.

Инструмент "Драйверы силы бренда", разработанный BBDO Consulting (Германия), в качестве основной характеристики рассматривает силу бренда как готовность потребителя платить больше за определенный бренд и позволяет не только измерить эту силу, но и определить факторы, которые делают бренд более привлекательным в глазах потребителя и оправдывают его высокую по сравнению с конкурентами цену. Важно, что инструмент может применяться как для товаров массового потребления (FMCG), так и для товаров длительного пользования.

Инструмент создан специально для измерения силы брендов, которые позиционируются выше низкой ценовой категории, в сегментах, где низкая цена не является основным фактором принятия решения о покупке.

Текущая ситуация на российском автомобильном рынке очень хорошо иллюстрирует востребованность данного подохода. Рост доходов населения, кредитная политика банков, развитие дилерских сетей и активная тенденция к производству иностранных брендов в России привели к тому, что в структуре продаж автомобилей стал активно сокращаться сегмент автомобилей стоимостью до 10 000 долларов США за счет роста средней ценовой категории автомобилей стоимостью от 10 000 до 20 000 долларов. В 2006-2007 году на российском рынке было продано больше новых иномарок, чем новых отечественных автомобилей. Все это говорит о том, что низкая цена уже не является основным (вынужденным) фактором выбора автомобиля для большинства россиян. Потребители готовы платить за бренд и сильнейшие бренды будет выигрывать в этом ценовом сегменте.

Для того, чтобы выяснить какие автомобильные бренды являются наиболее привлекательными, за счет чего можно повысить не только привлекательность бренда, но и готовность платить ценовую премию за автомобиль, по сути не многим отличающийся по качеству от конкурентов, компания BBDO Branding (Москва) изучило восприятие автомобильных брендов среди тех, кто в ближайший год планирует купить автомобиль в ценовой категории от 10000 до 20000$ и использовала инструмент "Драйверы силы бренда"

Как работает инструмент

Модель драйверов силы бренда (см. рис 1) демонстрирует, что продуктовые характеристики и ценности бренда влияют на предпочтение бренда и на желание потребителя переплачивать за бренд (принятие премиальной цены - ППЦ) как напрямую, так и косвенно. В рамках исследования измеряется сила влияния каждого из показателей как для всего рынка в целом, так и для каждого отдельного бренда на рынке. Это позволяет рассмотреть бренд в контексте всего рынка, увидеть его слабые и сильные стороны, сравнить его силу с силой конкурентов. Более того, модель помогает определить, какая именно характеристика или ценность большего всего влияет на предпочтение бренда или принятие премиальной цены.


Драйверы силы брендов на автомобильном рынке

Для определения драйверов силы бренда на автомобильном рынке в выбранном ценовом сегменте совместно с компанией GFK было проведено 1021 личное интервью по квотированной выборке, среди мужчин и женщин от 18 до 60 лет, жителей городов-миллионников, планирующих в ближайший год купить автомобиль в ценовой категории от 10000 до 20000$.

Респонденты должны были оценить 20 автомобильных брендов по целому ряду критериев (высказываний), и поставить оценку согласно степени соответствия бренда критерию. Оценочные высказывания являлись составляющими драйверов (характеристик и ценностей) силы бренда (теоретически - драйверы - это факторы, а оценочные высказывания - переменные этих факторов).

Для анализа полученных данных и оценки модели был выбран метод моделирования структурными уравнениями. Благодаря этому не самому простому методу удалось понять, как компоненты модели влияют друг на друга в комплексе, а не по отдельности, учесть всю совокупность связей, как распределены силы влияния компонентов друг на друга (см. рис 2) Ключевыми характеристиками, влияющими на силу автомобильного бренда, оказались качество, внешняя привлекательность и инновации. В то же время история бренда, доверие, и воспринимаемая высокая цена являются лишь дополнительными, вторичными преимуществами бренда. Они делают автомобильный бренд более привлекательным, подкрепляя (поддерживая) основное преимущество, "работая в паре" с ним. И использовать их как самостоятельные драйверы будет не эффективно.


По результатам проведенного анализа выяснилось, что именно от ценности "Удовольствие" зависит степень привлекательности автомобильного бренда для российского потребителя. А вот желание платить за любимое авто более высокую цену зависит от того, насколько бренд будет помогать его владельцу в самовыражении, проявлении индивидуальности.

Оказалось, что ценность самовыражения очень важна и для мужской, и для женской аудитории. Но если пойти дальше и посмотреть на следующую по важности ценность, то для женщин это будет уникальность бренда, вовсе не имеющая значения для мужчин. Для сильного пола гораздо важнее подчеркнуть свое социальное положение: для мужчин высока ценность престижа, к которому женщины оказались равнодушны.

Российский потребитель пока еще не требователен к качеству работы дилеров, дистрибуции, сроков поставки моделей автомобилей. Оценки этих показателей в результате анализа не сложились в один фактор - в характеристику "Доступность". Поэтому из модели она была исключена для чистоты анализа.

В некотором смысле оказалось сюрпризом, что российские потребители так эмоциональны в отношении автомобилей. Для них функциональность хотя и делает автомобиль привлекательнее, но не влияет на принятие ценовой премии. В Германии же, к слову, как раз обратная ситуация - именно функциональность является основным драйвером, подтверждая в очередной раз характерную национальную рациональность и склонность к трезвому расчету.

Намного меньшее значение для российских покупателей по сравнению с немецкими имеет история автомобильного бренда.

Как драйверы работают на практике

Аналогичная модель разрабатывает для каждого отдельного бренда, чтобы определить его слабые и сильные стороны и разработать практические рекомендации. В первую очередь, на основании полученных данных можно помочь грамотно сформулировать коммуникационное сообщение - что мы должны сказать в рекламе такого о нашем бренде, какие его ценности и характеристики донести, чтобы человек стал к нему не просто неравнодушен, но и согласился платить за него более высокую цену по сравнению с аналогичными по качеству конкурентами.

Рассмотрим более детально пример бренда Volkswagen. Интересно, что текущая рекламная кампания продвигает VW, как Автомобиль с большой буквы "А", т.е. обладающий всеми необходимыми характеристиками и ценностями народного автомобиля. (/news/2008/03/31/rol2/). В одном только имиджевом ролике мы видим продвижение таких характеристик, как "качество продукта", "история бренда", "доверие бренду", "привлекательность", а так же ценности: "функциональность", "самовыражение" и "удовольствие".

Исследование потребителей показало, что VW достаточно успешен в коммуникации всех этих драйверов. Абсолютно все характеристики и ценности оцениваются выше среднего, но большего всего выделяются ценности "самовыражение", "функциональность", "удовольствие" и характеристики "история бренда", "привлекательность" и "качество продукта". Именно эти характеристики и ценности (за исключением "истории бренда") являются драйверами предпочтения VW (см рис 3). Несомненно, предпочтение будет влиять напрямую и на принятие ценовой премии, но что еще может заставить нашу аудиторию принять цену за VW, чей индекс принятия премиальный цены на сегодняшний день ниже, чем у брендов Toyotа, Audi, BMW, Mercedes и даже Ford? Анализ драйверов силы бренда показывает, что, в первую очередь, это престиж. (см. рис 4). Несомненно, здесь кроется противоречие, так как VW изначально позиционируется как "народный", демократичный автомобиль. Тем не менее, именно восприятие бренда как символа определенного социального статуса повлияет на рост ППЦ в российском ценовом сегменте 10 000-20 000 доларов.


Этот вывод позволяет разрабатывать дальнейшие рекомендации по продвижению бренда. Возможно, имеет смысл продвигать более премиальные модели бренда под ценностью "престижа", чтобы это повлияло на общее восприятие мастер бренда. Другой вариант - это поиск уникальной для VW территории социального престижа, не через богатство и экслюзивность, как это делают другие бренды, а, например, через авторитет бренда, благодаря его уникальной истории. Таким образом, методика, разработанная BBDO Consulting (Германия) и используемая для различных категорий на международном рынке, была успешно применена для оценки силы брендов на автомобильном рынке России и в дальнейшем будет активно использоваться в других индустриях.

03.06.2008