Homo-glamorous: женский индивидуализм и шоппоголия

Мария Корсунская, руководитель группы коммуникационного планирования, кандидат соц. наук.

Деловая активность женщин растет во всем мире, и в России тема женской финансовой независимости, самодостаточности и делового развития выходит на новый уровень. Современные российские женщины все активней и уверенней создают собственный бизнес, участвуют в рынке финансовых инвестиций, а главное, становятся передовыми потребителями сферы услуг.

Финансово независимые женщины - относительно новая потребительская ниша, которую маркетологи могут рассматривать в качестве перспективы роста бизнеса для многих премиальных брендов и особенно новых сегментов сферы услуг. Финансовая независимость женщины - означает возможность свободно тратить и отказаться от традиционных женских ролей: не заниматься уборкой, готовкой, а просто купить эти услуги; купить консультации в тех сферах, где ее женских знаний не хватает. Финансовая независимость позволяет купить хорошую фигуру, и подчас даже душевное равновесие. Некоторым для полной фин независимости не хватает зарплаты, что хорошо восполняет потребительские кредиты, дающие возможность покупать, что хочется и сколько хочется. Понимание специфики потребительского поведения, особенностей индивидуализма у женщин позволяет создавать новые группы продуктов с большим потенциалом роста.

Приобретая финансовую независимость, женщина остается женщиной, со всем своим очарованием и слабостями, однако, новая социальная роль изменяет ее установки поведения, как потребительского, так и медийного. Активно зарабатывающей женщине практически некогда сидеть напротив телевизора, а женские образы, демонстрируемые с экрана, не совпадают с ее ценностями. Основу рекламных коммуникаций массовых продуктов для женщин по-прежнему составляют традиционные семейные образы: мамы, домохозяйки, активно крутящихся вокруг плиты или застиранного белья. Реклама премиального сегмента обращена к мужчинам, покупающим подарки женщинам, где женщина выступает в роли объекта эротического желания. Место массовых каналов коммуникации в женском сердце занимают интерактивные каналы, разговаривающие на одном языке, эмоционально вовлекающие и заражающие новыми идеями.

Понимание тенденций женского индивидуализма и каналов коммуникации позволяет рекламировать не только нишевые товары для женщин в Москве и Санкт-Петербурге, как может показаться на первый взгляд. Понимание трендов позволяет оценить, в каком направлении будет развиваться рынок массовых продуктов в ближайшие 3-5 лет во всех крупных городах.

Гламурный шопинг.

Шопинг – способность покупать, ни в чем себе не отказывая, является первым необходимым признаком независимости и уверенности в себе. Шопинг  - это доказательство равенства с мужчиной, а кредитная карта – возможность контролировать финансовые обстоятельства. Женщины становятся активными потребителями банковских кредитов с небольшими суммами займов: они пользуются кредитной картой в магазинах косметики, одежды, турагентствах, фитнес-клубах, на все то, что женщина покупает исключительно для себя. Финансово независимые женщины делают основную долю оборота по продажам одежды, обуви, косметики и парфюмерии[1]. Лидерство по выпуску банковских карт «для женщин» с комплексной системой скидок в сетевые магазины одежды, салоны красоты и другие «женские» занятия принадлежит азиатским банкам: DBS (банк Сингапура), DHFS (банк Индии) CIB (египетский банк). В России первенство по завоеванию женских сердец принадлежит Альфа банку, выпустившему женскую карту с журналом Cosmopolitan, дающую скидки во все основные магазины одежды, парфюмерии, салоны красоты.

Несмотря на видимую импульсивность покупки, женщины тщательно продумывают каждый поход в магазин: к моменту покупки новой вещи у женщин формируется ясная и целостная идея нового гардероба. Перелистывая страницы глянцевой «библии», она подхватывает новые модные тенденции, выписывает подходящие адреса магазинов, отслеживает скидочные программы, она проверяет свои идеи на страницах интернета основных домов моды, обменивается ссылками с подругами, и в результате, она знает с точностью до дня, когда ей лучше купить понравившиеся туфли. Сообщение о новой пластиковой карте с гибкой системой скидок в магазины одежды придется как нельзя кстати, при просмотре каталога одежды, во время обмена идеями по интернету или с получением пригласительной открытки  нового магазина.

Любительницам спонтанных покупок особенно важно, чтобы приобретение нового гардероба состоялось без каких либо ограничений. Продавец-консультан в магазине может подсказать не только,  какие модели уже появились из новой коллекции, но и как при помощи кредитной карты получить скидки при покупке. BTL-акции с показом мод в шопинг-моллах, реклама на вешалках одежды, побуждающая не сдерживать свои эмоции и совершать покупки, - все это сработает гораздо эффективней, чем традиционные каналы коммуникации.

Новая приобретенное платье это не просто вещь, это новый образ, новые впечатления и новое самоощущение, поэтому женщина в воображении «примеряет» на себя ту или иную понравившуюся вещь. В странах-законодательницах моды, Италии и Франции, все магазины одежды давно сопровождаются интернет-сайтами, где все понравившиеся модели можно сравнить, сопоставить по ценам, проверить наличие размеров на той или иной улице. Сайты магазинов в интернете могли бы заменить роль «ментальных примерочных», если бы появились интерактивные закладки, позволяющие потребительницам загрузить свой образ и как бы примерить модель на себя и найти свое уникальное воплощение. Проекты «интернет-примерочных» уже реализуются достаточно успешно, в своей коммуникации ее уже использовали Sunsilk, Redds, при этом сама идея пока достаточно свежая,. Бренды создают интернет-бутики женских удовольствий, где женщина может совершить эксклюзивный шопинг по своему вкусу.

Фитнес курс для богини.

Женщина требовательно относятся к своей внешности, ведь это ее визитная карточка. Для мужчины стать богом – значит управлять миром, для женщины стать богиней – это значит божественно выглядеть. Фитнес и Wellness для женщины - это не просто занятия спортом и посещения SPA-процедур, а целая территория комплексной заботы о безупречной внешности, питании, образе жизни. Раньше, 2-3 года назад, потребительницы были заняты вопросом, что им нельзя есть, теперь напротив, чтобы такого съесть, чтобы немедленно стать красивее и здоровее. Благодарные представители сферы услуг создают программы полностью натурального питания, разработанные специально для женщин, создающие красоту изнутри, улучшающие мозговую деятельность, укрепляющие сердце. Коммуникация йогуртов, соков и готовых завтраков построена на понимании потребности женской аудитории во всем натуральном, здоровом.  Почти вся еда женщины, стремящейся выглядеть гламурно, обогащена минерально-витаминными комплексами, специальными формулами, чтобы удовлетворить потребность женщин в улучшение себя.

Коммуникация новых фитнес-продуктов питания воспринимается с высокой степенью доверия и естественности в самих фитнес-клубах (вместе с расписанием занятий, в фитнес-ежедневнике, на ящичках для одежды, зеркалах в залах). Если женщина относится к занятиям финтнес-клубе серьезно и ходит ежедневно, то частота контакта с продуктом будет существенно выше, чем с ТВ рекламой, а если в клубе будет стоять холодильник с  продуктом, то он прочно войдет в повседневный рацион. Женщины активно интересуются программами питания у тренеров консультантов, диетологов клуба. Сообщения о революционно новой формуле красоты, появившейся в витаминах или соке, будут приняты без сомнений в салонах красоты: от стилистов, на зеркалах, при получении скидочного купона на дополнительные процедуры.

Может показаться, что все это очень нишевые, узкоспециализированные средства передачи сообщения, и количество женщин посещающих фитнес-клубы пока достаточно мало, однако, даже массовые бренды начинают запуски продуктов с фитнес-центров. Nivea начала запуск новой серии гелей для душа с размещения в фитнес-клубах и салонах красоты. Многие бренды женской гигиены в своих программах лояльности потребителей в качестве подарков предлагают посещение фитнес-клубов, центров красоты и имидж-студий. Коммуникацияя одной из новых моделей Sony Ericsson была рассчитана на женщин постоянно следящих за фигурой, предлагаемый мобильный телефон уже оснащен шагамером, счетчиком калорий, датчиком движения.

Регулярное посещение ресторанов и кафе становится неотъемлемой частью жизни независимой женщины. Культура платных ресторанных услуг прочно входит в повседневную жизнь, заменяя не только домашнюю кухню, но и любое приготовление еды, даже из полуфабрикатов. Сети кофеен и ресторанов могут выступать как предмет и средство сообщения о продуктовых новинках для женщин. Домашняя еда перестает восприниматься как критерий натуральности и пользы, напротив, еда из премиальных ресторанов воспринимается как стандарт натурального, вкусного и полезного меню, а потоэму игра на ассоциациях с едой как в любимом ресторане может придать большее доверие к готовому продукту для женщин. Хорошо известно, что женщины большие любительницы перекусить, при этом обсудить все на свете. Самые наблюдательные владельцы кафе включили фитнес-рацион в повседневное меню специально для женщин. Благодаря женщинам растет количество брендов и география распространения сетевых кофеен, обороты увеличиваются в 3-5 раз в год, причем специальное женское меню постепенно включает в себя не только десерты и кофейные напитки, но обогащается полным бизнес-меню и 5-7 ресторанными блюдами. Сходные темпы роста отмечаются в сфере развития фитнес-клубов и салонов красоты, пока внешность понимается женщинами как своя визитная карточка, они будут готовы тратить на создание безупречного внешнего вида любые средства.

Пока женщины продолжают доказывать и утверждаться в независимости, мужчины придумывают новые способы удовлетворения желаний женщины… в форме новых сетей ресторанов, клубных карт, фитнес-программ, новых банковских и страховых услуг, они придумывают мир удобный и комфортный для независимой женщины. Ведь если женщина хочет быть независимой и тратить деньги, разве можно ей в этом отказать?

Блондинка за рулем.

Женский индивидуализм позволяет перманентно расширять сферу услуг. Если в вопросах красоты и одежды женщина чувствует себя абсолютным экспертом, то долгосрочных приобретениях ей остро недостает этой экспертизы. Женщина чувствует себя менеджером-профессионалом, организующим работу, досуг и развлечения, а также делегирующем полномочия разбираться в том, в чем она по своей природе не эксперт: бытовой техники, автомобилях, ремонте, страховых и финансовых услугах. Она готова переплачивать деньги за дополнительные консультации, однако пока их предоставить и сообщить о новинке спешат лишь немногие фирмы.

Поисковики, форумы и блоги становятся одними из главных ее консультантов. Перед любой долгосрочной покупкой она просматривает интернет страницы дилеров, представительских центров, читает обзоры рынка техники в журналах. Благодаря блогам она может получить квалифицированную, непредвзятую консультацию, оценить преимущества и недостатки модели, уровень гарантийного обслуживания, сравнить цены и сервис.ю а главное, собрать противоречивые мнения. Огромную услугу женщине оказывают интернет-ресурсы, позволяющие по своему выбору внести известные ей параметры приобретаемой машины, холодильника, страховой услуги, и сравнить с аналогичными предложениями, увидеть в одном компактном виде преимущества и недостатки. При этом у женщины сохраняется потребность в персональном контакте, личной консультации, проверенном специалисте, который поможет структурировать всю собранную информацию. Деловой, активной, очень занятой женщине подчас некогда смотреть сравнивать информацию о продукте, она лучше заплатить деньги, чтобы всю программу подобрали индивидуально под нее.

Блондинка за рулем не перестала быть неисчерпаемым источником шуток, но стала и любимой категорией производителей машин. Бесплатный консультант, который будет сопровождать потребительницу при выборе машины, консультант в сервисном центре, и так далее. Машина, как красивая сумочка, необходимый атрибут жизни гламурной женщины, без машины - ни в ресторан, ни в кафе, ни на шопинг. Современные женщины сами отвечают за планирование ребенка в семье, и появление ребенка становится еще одним из главных поводов задуматься о покупке машины. Ездить беременной за рулем безопасней, чем в общественном транспорте, когда появляется малыш с ним легко можно перемещаться к родственникам, которые живут далеко, потом провожать его в садик и в школу.

Производители машин и дилерские салоны полностью эксплуатируют «женскую логику» при создании дизайна машин, диверсифицируя модели для разных женских типов. Женщины любят все компактное, изящное, но при этом вместительное, вплоть до детского кресла. Женские комплектации выпущены для Ford Fiesta, Opel Corsa, Astra (двухдверная), Nissan Almera, Mazda 3, Kia Picanto, Mitsubishi Eclipse (двухдверная), Audi TT (двухдверная), а Tayota Yaris и Nissan Mini -  созданы специально для «девочек».

Страховые кампании заметили, что женщины, безусловно, чаще попадают в аварии, чем мужчины, но с гораздо меньшей суммой ущерба, женские аварии, как правило, связаны с парковкой или пробками на дороге, так как женщины плохо оценивают габариты машины. Женщины, как правило, более аккуратные и более внимательные водители, чем мужчины, стиль вождения более размеренный, предсказуемый, поскольку ее сдерживает страх, что именно она главная проблема на дороге. Для одних женщина  - источник насмешек на дорогах, для страховых кампаний – это подарок. Бесплатный выезд специалиста в случае аварии, круглосуточная поддержка call-центра на случай непредвиденных вопросов или круглосуточный выезд, - все эти бесплатные услуги уже включены в «женский» страховой пакет. Вопросов «за рулем» у женщин гораздо больше, чем у мужчин, а значит и возможности предложить разнообразные услуги.

Британская страховая кампания Sheilas Wheels выпустила специальную страховую программу для женщин, кроме большого спектра услуг помощи женщинам на дорогах, кампания предоставила  возможность застраховать при угоне машины все ее внутреннее содержимое, а также предоставляет второй автомобиль в случае угона и на время ремонта машины. Рекламную акцию страховая кампания начала с серии билбордов с изображением самых нелепых ситуаций на дороге, демонстрируя понимание специфически женского подхода к машине и вождению. Кампания организовала шоу в кинотеатрах, раздавала листовки в кафе и даже создала специальные мелодии и обои для мобильных телефонов автолюбительниц. Единый коммуникационный подход основанный на потребительском инсайте принес быстрый успех кампании, в кампанию ежедневно стали обращаться порядка 2000 новых клиенток в месяц. Российские страховые кампании не отстают от европейских, так например, кампания «Росно» создала спец. программу «Росно-Леди», дающую скидки при женском страховании, доп. услуги  автосопровождения, сходная программа есть у «Гута-страхование». Однако российские страховые кампании практически не рекламируют специальные услуги для женщин, ограничиваясь только авто-журналами и рекламой в салонах дилеров.

Глобальные инвестиции в себя.

Финансово успешные женщины готовы вкладывать в себя гораздо больше, чем мужчины и их «коллеги», а главное им приходится тратить гораздо больше на себя, чтобы все время быть готовой  к победе. Независимым женщинам кажется, что они должны постоянно все завоевывать: работу, деньги и мужчин. Постепенно растет процент женщин, которые берут кредиты на краткосрочные курсы, второе образование, получение степени MBA, женщины готовы делать долгосрочные инвестиции в свое будущее. Глобальный банковский альянс GBA for Woman был создан в поддержку женского бизнеса и разработал гибкую систему предоставления кредитов для женщин, желающих начать свой бизнес и владельцев частного бизнеса[2]. Женщины более бережно и расчетливо подходят к своим деньгам в вопросах инвестиций, они реже будут снимать со счета деньги, но при этом относить в банк гораздо более мелкие суммы, чем мужчины. Порой, глубокая женская неуверенность в правильности собственных рассуждений и поступков просто защищает их от поспешных решений. Например, на бирже важно просто переждать колебания, когда снова начнется рост. Женская потребность постоянно консультироваться оправдана, она мешает импульсивно тратить деньги и совершать необдуманные поступки и позволяет выбрать из нескольких вариантов свой собственный.

Как бы ни стремились женщины к собственной независимости, на аналогичных позициях они зарабатывают на 20-40% процентов меньше, чем мужчины[3]. Особенно сильно возрастает разница в уровне женских и мужских зарплат на руководящих позициях. Времени на саморазвитие и инвестирование у женщин также меньше, так или иначе женщины занимаются детьми. Основная статья женских расходов – доплата за оперативность, скорость, поскольку функций возложенных на нее так или иначе больше, чем у мужчин. Женщины вынуждены постепенно окружать себя штатом консультантов, которые бы помогали им осваивать новые для себя сферы собственного развития, с другой стороны, штатом обслуживающего персонала, который бы замещал их на традиционно женских занятиях.

И несколько лирических слов…

Если женская независимость реализуется в количестве и качестве свободно потраченных денег, то мужское превосходство остается в создании все более нового и прогрессивного комплекса услуг. Усиление женского индивидуализма обеспечивает маркетологам новые потребительские рынки, стоит только внимательно присмотреться к женскому портрету потребителя, и можно начать новый консультативный бизнес, создавать специальные группы товаров «только для женщин».

В один прекрасный день, не найдя в Яндексе ответа на самый важный вопрос жизни, женщины задумаются о том, что цена их независимости – постоянная необходимость за все переплачивать, и понимая собственную природу глубже, они постепенно сами начнут создавать новые сферы услуг. Или наоборот, часть женских функций возьмут на себя обратно, ради собственной внутренней свободы.