Заметки с Каннского фестиваля

Александр Горлов, учредитель агентства TABASCO

Вообще для рекламиста Каннский фестиваль замечательный способ получить впечатление о мировых тенденциях в отрасли, о том, что сейчас происходит на развитых рынках и произойдет у нас с отсрочкой в несколько лет.

Мне посчастливилось побывать на фестивале рекламы в 2006 году и сейчас, в 2008. Так что есть появилась возможность сравнить.

И так, что больше всего волнует индустрию?

Революция в сфере "потребления" СМИ, о которой говорилось два года назад, как о начинающейся - сейчас стала реальностью. В развитых странах потребители вместо телевизора смотрят видео в YourTube , слушают интернет радиостанции, читают новости не в газете, а в интернете, "ходят" по улицам виртуальных реальностей многопользовательских игр, общаются в социальных сетях. И все это носит массовый характер.

Для рекламщиков это создало проблему, которую очень лаконично сформулировал один из докладчиков: "новые технологии позволили потребителям игнорировать рекламное сообщение". И более всего эта проблема коснулась телевидения - локомотива рекламных кампаний прошлого: в YourTube 15 минутный рекламный блок засунуть невозможно.

Думаю я буду прав, если скажу что большая часть всех докладов и семинаров была посвящена вопросу того, как донести до потребителя рекламное сообщение в новых условиях. Вывод - есть два способа это сделать. Первый - сделать рекламу такой замечательной и яркой, чтобы потребитель по собственной инициативе ее смотрел, или, другими словами, вовлекался в рекламное сообщение: например, скачивал вирусные ролики в интернете, участвовал в промо акциях и т.д. Способ не простой: яркую рекламу сложно сделать, да и не так много потребителей готовых тратить на это время. Второй способ - интегрировать рекламное сообщение в "тело" развлекательного или полезного потребителю контента, чтобы потребитель не мог от него отключиться. И это не только продакт плэйсмент в ТВ программах, но и создание вещей, полезных и интересных для людей. Найк создал специальный программу он-лайн помощи людям увлекающимся бегом, с возможностью планирования тренировок и анализа результатов на их интернет сайте.

И все-таки было ощущение некоторой растерянности многих представителей индустрии - прогресс в области цифровых технологий явно идет быстрее разработки новых методов рекламной коммуникации. Например, я так и не увидел ни одного внятного примера рекламы в социальных сетях. Еще одно забавное наблюдение: в 2006 году очень много говорилось о различных способах оценки коммерческого эффекта от рекламных кампаний, о важности "возврата на инвестиции в рекламу" в виде повышения продаж. В 2008 об этом почти не говорили. Я сделал вывод, что появление новых каналов коммуникации окончательно запутало медийные агентства, и о проблеме решили вообще не говорить - как замерить, сколько GRP набрал вирусный ролик, размещенный в интернете?

Еще очень много говорили о Китае, как а наиболее перспективном рынке. Китаю были посвящены и семинары, и вечеринки и разговоры "в кулуарах". Было много ярких кампаний из Индии. Как обычно Таиланд порадовал яркими роликами. На этом фоне бледно выглядела российская рекламная индустрия - второй год ни одного "льва".

Моих коллег, "креативщиков" фестиваль скорее воодушевил. В Киев мы возвращались с мыслью "мы можем сделать не хуже". Надеюсь, следующий год принесет первого Каннского Льва и Украине.



24 июня 2008 г.

25.06.2008