Реклама в блогах и рейтинги

Духанин Роман http://3eus.ru

При редактировании этой статьи большая часть материала осталась за бортом по причине того что:

1. Я не верю в то, что существуют люди способные за один присест и с удовольствием усвоить более двух вордовских страниц с текстом обзорной тематики.
2. Тема, которую я исходно планировал раскрыть, простирается далеко за пределы обозначенных двух страниц, а структурно займет пару-тройку десятков глав.

Посему, прошу рассматривать данный креатив, как вводный и могущий иметь продолжение в зависимости от заинтересованности выраженной в комментариях. Тем не менее, я надеюсь что и эта вводная часть кому-то окажется полезной и позволит узнать что-то нужное и могущее быть применимым в вашей деятельности.

Я напишу о взаимосвязи рейтингов и рекламы в блогах.

Специфика потоков данных в блогосфере.

Чтобы понять специфику рекламы в блогах, исходно следует рассмотреть отличие информационных потоков проистекающих в блогосфере, от потоков вне её. Оговорюсь сразу, здесь и далее под термином блог я подразумеваю юнит социальной сети с высокой степенью интеграции, например, журнал в Живом Журнале или, скажем, блог на Mail.ru.

Чтобы не писать много букв, приведу пару схематических рисунков по теме.

Передача данных вне блогосферы:

Потоки данных в блогах:

Иными словами, данные в блогосфере распространяются преимущественно при помощи множественных репликаций в блогах-юнитах, а не за счет сверх-популярных посещаемых порталов, характерных для web-1.0. Конечно, централизация имеет место быть и в социальных сетях, тем не менее, рисунки выше, концептуально верны и отражают суть отличия объекта нашего исследования.

Понимание изложенного выше необходимо для понимания весьма интересного аспекта механизма правильного ранжирования блогов. А именно: не всегда блог с высокой посещаемостью и множеством отзывов-комментариев к записям имеет пропорционально высокую значимость для рекламодателя относительно остальных блогов в данной сети.

Это первый значимый, для грамотного распределения ресурсов при рекламе в блогах, момент. То есть, говоря иначе, блог с сотней популярных "френдов" (постоянных читателей) и сотней посетителей в сутки, может быть более полезен для рекламной кампании, нежели блог у которого этих самых френдов более тысячи, и имеющим соответствующую посещаемость (здесь я использую устоявшуюся в Живом Журнале терминологию, так как предполагаю, что если вам интересна данная тема, то вы либо знакомы с терминами френд, тысячник и пр., либо, если не знакомы, то так или иначе вам придется не раз с ними столкнуться в будущем).

"...а имей сто друзей" - пословица старая, но для нашего случая - в самый раз.

Оговорюсь, этот принцип, конечно, не стоит абсолютизировать. При ранжировании социальных единиц всю дорогу приходится иметь дело с относительными величинами, и об этом никогда не следует забывать. Пример который я привел выше - скорее исключение, чем правило. То есть такое может быть и иногда бывает, но не более того.

Второй, значимый при выборе блогов - опорных точек для рекламной кампании в блогосфере, момент - пересечение рекламных аудиторий - я уже пытался затронуть в недавнем креативе "Реклама в блогах на примере яблок". Опять приведу пару рисунков-схем для простоты восприятия. Стрелками на рисунках обозначены социальные связи (постоянные читатели-блоггеры aka френды), зеленым цветом отмечены блоги в которые была размещена реклама в рамках условной рекламной кампании.

Первый вариант рекламной кампании:

Второй вариант рекламной кампании:

Как видите, в рамках второй рекламной кампании с меньшими затратами была покрыта бОльшая аудитория.

Тема пересечения аудиторий далеко не нова, тем не менее, в контексте рекламы в блогах она обретает иное, чем обычно, звучание. Если коротко: именно в блогах этот момент можно просчитать с наиболее высокой степенью точности. И если говорить о практическом применении, то обладание картой социальных связей и позволяет сделать рекламную кампанию в блогосфере максимально эффективной, то есть с меньшими затратами сделать продукт известным большей аудитории.

Подытоживая эту часть:

Большое значение при планировании рекламной кампании в блогосфере имеет знание удельного веса того или иного блога в формировании облика социальной сети, в которой он находится. Этот удельный вес не всегда очевиден для стороннего наблюдателя.

Еще большее преимущество дает обладание картой социальных связей внутри сети, дающее возможность при минимальных затратах донести информацию до максимально большого числа участников этой сети.

Рейтинги и реклама в блогах.

Безусловно, любой специалист по рекламе, планирующий рекламную кампанию в блогах, должен обладать инструментарием для расчета оптимального пути её реализации. Вопреки сложившемуся мнению, для этого совсем не обязательно (и явно недостаточно) быть просто популярным блого-тусовщиком, обладающим интуитивно-эмпирическим знанием ху-из-ху в блогах (а именно так на данный момент и обстоят дела с рекламой в сегменте блогосферы, сплотившемся вокруг мега-тандема ЖЖ-Яндекс). Дело здесь в том, что хотя упомянутый среднестатистический тусовщик-рекламист, при наличии достаточного количества пресловутого серого вещества, и может относительно достоверно выделить ключевых опинион-мейкеров и заказать в их блогах рекламные статьи (или рекламу в другой, специфической для блогов, форме), тем не менее, второй аспект - пересечение аудиторий, неизбежно ускользнет даже от самого наблюдательного блоггера, чисто в силу ограниченности человеческих возможностей, не подкрепленных машинным анализом статистических данных.

Но и с удельным весом блогов не все так просто. Забегая вперед, скажу, что расстановка блоггеров в первой сотне Золотой Тысячи Живого Журнала (Топ-1000 блогов Живого Журнала), опубликованной недавно, и к созданию которой я приложил руку, значительно отличается от первой сотни, например, Яндекс-рейтинга. А ведь это два "машинных" рейтинга, в очень малой степени подверженных субъективности, свойственной любому человеку.

Итак, что доступно пиар-специалисту, задумавшему рекламную кампанию в блогах.

К настоящему моменту времени существует, как ни странно, всего два "всеобъемлющих" рейтинга блогов рунета, могущих дать хоть какое-то представление о значимости того или иного блога: Рейтинг блогов рунета от Яндекса и международный Blogger Central от Technorati (в котором данный рейтинг присутствует в не проявленном виде). Плюс некоторое количество "локальных", для каждого блого-сервиса, рейтингов, которые тоже можно попытаться использовать в качестве линейки для блоггеров.

Дополнительно к рейтингам, полезным инструментом могут послужить и ежесуточные топы популярных записей в блогах по версиям Яндекса и Зиуса, а так же аналитический сервис, симбионт первого, проект deep-water.ru.

Как я уже упоминал, недавно была опубликована бета-версия нового (в том числе и концептуально) рейтинга блогов (пока только для Живого Журнала), в создании которой я принял участие, Золотая Тысяча Живого Журнала. Остановлюсь на этом проекте несколько подробнее, так как её публикация вызвала живой интерес, в основном конечно среди блоггеров ЖЖ. Было задано много вопросов, ответы на которые могут представлять интерес для любого человека так или иначе связанного с аналитикой относительно блогосферы.

Конечно, много вопросов о принципе ранжирования. Если не вдаваться в подробности, то за основу была взята именно концепция: "блоггер силен своими друзьями". Говоря иначе, оценивался не столько блог, сколько социальная подсеть, членом которой он является. Лично мне это кажется очень даже правомерным, ибо по сути любая социальная гиперсеть наподобие Живого Журнала, представляет собой совокупность мини-социумов объединенных общими интересами и собственной субкультурой. Таким образом, чем сильнее социум, представляемый блоггером, тем выше его рейтинг и положение в Золотой Тысячи. При этом, сила социума - это условная величина, косвенно отображающая способность к проводимости и усилению информационного потока входящего с ним в резонанс.

И с этой точки зрения, лично мне Золотая Тысяча кажется наиболее практически применимым рейтингом блогов. Хотя, естественно, мою точку зрения беспристрастной назвать очень трудно.

В завершение еще несколько строчек по теме.

Какой-то всеобъемлющей систематизации блогосферы, позволившей бы однозначно и сходу разрешать вопросы, связанные с перекрытием аудиторий, насколько мне известно, на данный момент не существует нигде [в мире?]. Но, в общем-то, ничего такого глобального в данной области и не требуется. Потребности среднестатистического пиарщика, как правило, ограничиваются анализом одной - двух социальных сетей в рамках какой-то конкретной кампании. И реализация инструментария подобного уровня хотя и не является чем-то сверхсложным, но всегда требует конкретной постановки задачи. Его создание впрок попросту невыгодно.

Ну а выделить, ключевые для рекламной кампании, блоги, используя упомянутые выше рейтинги блогов, не только можно, но и нужно. Правильное нахождение ключевых блогов - залог успеха вашей кампании в блогосфере. Искренне надеюсь, что теперь вам известно об этом больше и ваши возможности возросли.