Война водочных брендов за место под солнцем: способы завоевания рынка

Ольга Фризоргер - Генеральный директор РА Habeas Corpus

Сегодня на рынке алкоголя на протяжении последних лет наблюдается высокий уровень конкуренции. Это связано, в первую очередь, с изменением структуры рынка и кругозора потребителей, которые начинают переключаться на более слабые алкогольные напитки. Кроме того, среди крепкого алкоголя все более востребованными становятся бренди, коньяки и другие крепкие напитки, но они, по мнению экспертов, вряд ли могут составить серьезную конкуренцию водке.

Однако, ситуация такова, что сегодня норма прибыли в среднем с одной бутылки водки снижается колоссальными темпами. Нужно бороться за место под солнцем, но как? Если для рекламы слабых алкогольных напитков существует много возможностей, то реклама крепкого алкоголя ограничена многими  запретами: на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов, в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции, теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования, с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их и пр.

Кроме того, большое значение имеет введенный запрет на рекламу «зонтичных брендов» и рекламу с помощью мобильных конструкций, которые создают пробки на дорогах и не приносят налоговых поступлений, а это еще больше связывает руки производителя алкогольной продукции.

Ограничений с каждым годом становится все больше, однако, полное запрещение рекламы алкоголя невозможно. Этого нет нигде в мире. Торговля табаком и водкой легальна, так что в данном случае полный запрет любой рекламы означает дискриминацию производителей этих товаров. А ежегодное  ужесточение рекламного регулирования рынка алкогольной продукции в России уже привело к конфликтам с международными алкогольными компаниями.

Все-таки запреты существуют. Как в таком случае быть производителям крепкого алкоголя, когда наряду с большим количеством конкурентов существуют жесткие запреты на информирование потребителя о своей продукции?

В конце 90-х начале 2000 гг., когда положения закона «О рекламе» были несовершенны и не могли регулировать новые способы продвижения продукции, водочники были очень изобретательны.

Недобросовестные производители выпускали водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяли именно торговой марке, а не конкретному товару. Можно было встретить рекламу минеральный воды «Гжелка», «На березовых бруньках», маринованного перца «Nemiroff».

Сегодня «зонтики» запрещены. Как поступает конкурент? Может быть стоит у него поучиться?

Ситуация на рынке

Сокращаясь в объеме, рынок водки понемногу прибавляет в цене. Согласно данным «Бизнес Аналитика», в стоимостном выражении рынок водки ежегодно растет на 3-4%.

По мнению директора по связям с общественностью водочной артели «Ять» Ирины Бондаренко, это происходит за счет увеличения потребления более дорогих марок.

Большинство участников связывают сокращение рынка водки также с падением доли дешевой и нелегальной продукции, что активно проявляется в крупных российских городах, где общее благосостояние жителей растет, а следовательно, существует возможность покупать более дорогие и качественные продукты.

"На рынке водки наблюдаются интересные тенденции. На фоне относительной внешней стабильности происходят заметные внутренние изменения: сокращается сегмент дешевой водки стоимостью до двух долларов за бутылку, в то время как средний ценовой сегмент, премиум и суперпремиум увеличиваются", - отмечает директор по маркетингу компании «Парламент Груп» Дмитрий Рыбаков. Аналогичного мнения придерживаются и в компании Nemiroff.

Это закономерная тенденция, которая была характерна и для стран Европы в 80-90 годы, когда трем литрам дешевого домашнего вина потребители стали предпочитать бутылку более дорогого.

Конкуренция на рынке обостряется, и обыграть соперников сегодня можно только за счет качества, дизайна, неординарных маркетинговых ходов, продуманной до мелочей работы с торговлей.

Участники рынка бьются, как они говорят, «за место на полке», то есть на магазинном прилавке: предоставляют торговле льготы, не скупятся на оформление витрин. Порой доходит до того, что производители за свой счет делают в магазинах ремонт. Это работа без права на ошибку, стоит раз по каким-либо форс-мажорным причинам остановить производство, сорвать поставку, и место на прилавке будет прочно занято другими алкогольными компаниями.

Продвигаем водку

До недавнего времени водка «Русский бриллиант» была известна только узкому кругу руководителей калужских компаний, но была поставлена задача завоевать столичный, а затем и федеральный рынок.

Сегодня бренду удалось занять место главного конкурента, «Русского стандарта», в самолетах «Аэрофлота», теперь его задача – самому стать стандартом дорогой водки.

В промышленных масштабах компания «Кристалл Гросс» начала выпускать премиальную водку «Русский бриллиант» в октябре прошлого года. После месячной рекламной кампании фирме удалось сделать то, о чем другие алкогольные производители и дистрибуторы лишь мечтали.

С января 2005 на всех рейсах «Аэрофлота» продавалась одна водка – «Русский бриллиант». Гендиректор «Кристалл Гросса» Виктор Самойлов рассказал, что с самого начала вывода марки на рынок прорабатывался вариант сотрудничества с авиакомпанией.

"Мы стали партнером крупнейшего авиаперевозчика страны, это очень мощный канал продвижения и имиджевой рекламы, – описывает он преимущества работы с «Аэрофлотом». – Ведь не исключено, что пассажир, попробовавший ваши напитки во время полета, будет искать их в магазинах».

Транзитная реклама (реклама в самолетах) -  это относительно новый вид рекламы, но он повсеместно используется передовыми брендами. Отдача от такой рекламы высокая, поскольку  информационный голод заставляет пассажиров концентрировать внимание на всем новом, что приносит дополнительную информацию, и психологическое состояние расслабленности располагает к максимальной лояльности.

Однако, такая реклама подходит не для каждого бренда. Как правило, в силу специфичности аудитории с помощью бортовой рекламы продвигают элитные бренды.

Другим не менее успешным шагом «Кристалл Гросса» являлось использование неординарного рекламного хода: в компании решили рекламировать не марку, а событие, появление «Русского бриллианта» на рынке. Использовались рекламные щиты-тизеры, и транслировалось рекламное сообщение на радио. Сегодня такие виды рекламных носителей находятся под запретом, однако, следует отметить, что компания избрала верный ход. Она заинтересовала аудиторию не конкретным товаром, а событием и указанием на то, когда оно произойдет.

В указанный срок в магазинах, где кампания продолжилась, покупатель узнал, что на самом деле все это время речь шла о водке. «Мы решили «охранять» наш продукт и полностью повторили стилистику предшествующей рекламы, – раскрывает сценарий BTL-акций Виктор Самойлов. – Стеклянный сейф, в котором находилась водка, охраняли двое охранников, девушки предлагали покупателям на выбор пять ключей, и если выбранный подходил к замку сейфа, то они получали бутылку в подарок».

Promotion-мероприятия прошли в 200 супермаркетах Москвы, в них участвовали 700 человек.

Конкуренты неохотно оценили рекламную кампанию «Кристалл Гросса», говоря лишь, что она чересчур «массированная».

Однако, организаторы утверждают, что у них все получилось: коммуникации совпадают везде: и в названии, и в дизайне, и в способе продвижения. За первые три недели рекламной кампании было продано 5000 дал «Русского бриллианта».  Рост продаж водочного бренда продолжился.

В мае 2006 года продвигать водку с помощью события решила и компания «Дионис», которая использовала саммит большой восьмерки.

Выпуск премиальной водки «Спецзаказ. G8» к саммиту глав стран большой восьмёрки должен был привлечь внимание не только рядовых потребителей, но и официальных делегаций, приехавших на встречу.

Другие алкогольные компании используют праздники, как событие,  для выпуска и распространения алкоголя. Поскольку именно праздники  открывают сезон пиков продаж. Как правило, продажи алкогольной продукции в этот период вырастают в 1,5-2 раза.

Так, завод "Балтика - Санкт-Петербург" приурочил выпуск алкоголя к 23 февраля нынешнего года. «Мы создали  универсальный, доступный всем продукт, который можно подарить любому настоящему мужчине. Бочонок «Арсенальное» станет прекрасным дополнением и украшением стола для настоящего мужского праздника, и еще одним поводом встретиться», - говорит бренд-менеджер «Арсенального» Артем Киракозов.

Первая, праздничная партия была выпущена ограниченным количеством и распространяется в течение февраля в крупных супермаркетах на всей европейской части страны. В качестве рекламной поддержки в местах продаж размещены плакаты, напольные стикеры и фирменные паллетные ценники.

Компания «Дионис» также для мужского праздника выпустила в подарочной упаковке армянский коньяк «Great Valley». В торговых точках, где представлен этот напиток, размещались промо-материалы, которые поясняли конечному потребителю, что у компании «Дионис» изменился и расширился ассортиментный портфель продукции.

В этот период компания размещала информационно-ознакомительную рекламу в журналах, направленных на широкий круг читателей, а также в специализированных изданиях.

Опыт продвижения минералки

Ситуация на рынке алкоголя не оставляет больших возможностей для продвижения, в связи с этим производитель не дремлет и ищет новые пути продвижения, заимствуя опыт из других отраслей рынка.

Здесь следует провести параллель с производителями минеральной воды, которая раньше часто продвигалась как зонтичная марка в целях рекламы алкоголя. Сегодня ситуация изменилась, реклама алкогольных «зонтиков» запрещена, а рынок минеральной воды развивается сам по себе стремительными темпами.

Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды сегодня один из самых быстрорастущих потребительских рынков: темпы роста в последние четыре года держатся на уровне 20% (advertology.ru).

Российские и зарубежные производители пытаются завоевать лидирующие позиции, используя все доступные методы продвижения на рынке. Не всем удается выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Примеры рекламных стратегий минералки могут использоваться производителями алкогольных брендов, поскольку рынок быстрорастущий, конкуренция высока, в связи с чем методы продвижения становятся все искусней и оттачиваются с каждым годом в целях привлечения больших прибылей.

Для рекламы минеральной воды используется и телевидение, и пресса, и наружная реклама. Но эти средства запрещены к использованию алкогольными компаниями.

Поэтому следует обратиться к другим способам. Например, BTL – технологиям.

Так, обращаясь к опыту такой минеральной воды как «Нарзан», «Бон Аква», «Аква Минерале», «Ессентуки», «Новотерская», «Архыз» можно говорить об успешно проведенных дегустациях, мерчендайзинге, удачно разработанных и распространенных pos-материалах, стимулировании торговопроводящей сети и пр.

Создаем атмосферу взаимной заинтересованности - Trade promotion

Одним из эффективных инструментов является trade promotion, т.е. не только стимулирование покупателя купить, но побуждение продавца продать. Встреча двух заинтересованных сторон «лицом к лицу», без сомнения, приводит к нарастанию объема продаж конкретных марок.

Для увеличения продаж стоит комбинировать и торговый аудит, и мониторинг ценовой политики, и различные нестандартные механики по типу «таинственный покупатель».

Trade promotion не так часто используется производителями алкоголя, однако на него следует обратить внимание.

Даем попробовать продукт и оставляем информацию о нем – промо, POS

Промо-мероприятия, о которых упоминалось ранее, также являются эффективным средством стимулирования продаж. Площадки для проведения промо-акций, это не только магазины, но и пространство около них: это может быть клуб, ресторан или просто улица.

Одним из эффективных способов продвижения является событийный маркетинг, когда организуется яркое и полновесное событие, которое и помогает передать ценности бренда.

Например, промо-программа одного прохладительного напитка  в Екатеринбурге. Согласно концепции бренда, исследователь новых веселых активных сторон жизни, раскручивает водоворот событий и побуждает к движению.

Главные коммуникативные цели решались с помощью оригинального события. Колонна промоутеров в фирменных футболках двигалась на скутерах и велосипедах через центральные районы города.

Во время грандиозного шествия промоутеры делали остановки, проводили семплинг и раздавали листовки с информацией об условиях акции. За один день промоутеры раздали 3 тысячи бутылок прохладительного напитка и 10 тысяч листовок с информацией об акции.

Сегодня к событийному продвижению продукции прибегают некоторые алкогольные компании. Введение событийного продвижения  в рекламную политику позволяет получать прибыль не только от рядовой покупки, но и высокие сезонные прибыли, в связи с праздниками и другими знаменательными моментами.

Выкладка продукции - Space-management

Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке.

Кроме того, товар необходимо сопроводить pos-материалами  (плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды, полки), также обеспечивать stock-control, иначе места на полках займут конкуренты.

Сегодня при проведении промо-мероприятий алкогольной продукции придерживаются оригинальной выкладки товара, но, в большинстве случав, тара просто расставлена на полках беспорядочно или в ряды, что никак не может привлечь внимание потребителя.

BTL – мероприятия стали активно финансироваться за счет эффективности, при сравнительно небольших затратах можно получить очень хороший результат. Кроме того, подобные  мероприятия являются одним из самых эффективных способов борьбы на рынке бутилированной и минеральной воды.

Успешный опыт продвижения с помощью BTL особенно полезен для алкогольной отрасли, поскольку существующие запреты на рекламу не дают возможности конкурировать максимально эффективно.

Подводные камни на рынке алкоголя

При продвижении алкогольной продукции следует учитывать, что на рынке существуют неблагоприятные обстоятельства, которые тормозят развитие отрасли и снижают эффективность рекламных коммуникаций. Среди них следует отметить:

O  Отдельные водочные сегменты насыщены незначительно.

O  До сих пор на рынке имеют место быть подделки и при этом вполне приличного качества.

O  Значительный объем продаж происходит через торговые точки, взаимодействовать с которыми производителю или оптовику удается зачастую одним способом – снижением цены.

O  Рекламные агентства часто не могут убедить производителя израсходовать значительную часть рекламного бюджета на мероприятия promotion mix, поскольку производитель абсолютно уверен в том, что его продукцию покупают и так.

O  Сложно организовать хорошую слаженную кампанию sales promotion на мало структурированном и территориально большом рынке.

O  Зачастую при выборе способов продвижения продукта для заказчика играет большое значение мода.

O  Ситуации, когда дорогой брэндированный товар по собственной инициативе продавцов заставлен более дешевыми, встречаются в магазинах средней руки регулярно по причине того, что он лучше продает, чем более дорогой.

Для организации эффективных мероприятий promotion mix в условиях проблемного российского рынка необходимо решать системную задачу: максимально точно сегментировать потребительский рынок, позиционировать продукт, точно планировать работу, подбирая компоненты promotion mix, и контролировать своевременность и качество исполнения всех запланированных мероприятий.

Таким образом, производители алкоголя только начинают присматриваться и оценивать друг  друга, ситуацию на рынке. Они находятся одновременно в большом затруднении относительно вопроса привлечения потребителя, несмотря на предложение продукции высокого качества.

Методики конкурентной борьбы не отработанны и не отлажены, есть только предположения, как действовать в том или ином направлении. Приходится заимствовать опыт не только у своих конкурентов, но и смотреть на то,  как ведут себя игроки других отраслей и выбирать для примера развитый рынок, где методы борьбы отточены и не приведут к провалу и убыткам.

Одним из таких рынков является рынок минеральной воды, которая некогда служила прикрытием в виде «зонтика» для рекламы алкоголя.  Сегодня это один из развитых рынков с большим количеством игроков.

В условиях значительных ограничений, производителям водки за основу можно брать BTL – технологии, которые являются одним из эффективных средств продвижения продукции на рынке, и сочетают в себе творческий и прагматичный подход к стоящей проблеме продвижения крепкого алкоголя, позволяя получать значительную долю прибыли при оптимальных затратах и, учитывая все сложности, которые встречаются на отечественном рынке.

Сложности подобного характера говорят о том, что рынок созрел еще не полностью. Он будет расти и развиваться, конкуренция будет более высокой и необходимо учиться выживать, совершенствуя свои собственные уникальные и заимствованные наработки в продвижении крепких алкогольных брендов.