Социальный маркетинг - развенчание мифов

Алексей Белозеров, гендиректор Фонда поддержки социально- информационных программ государственных ведомств «Народная инициатива»

В современной России социальный маркетинг полноценно развивается не так давно – 4-5 лет. Но уже за это время его восприятие успело обрасти колоссальным количеством мифов.

До недавнего времени бизнесу было не до социальной ответственности по большому счету. Проводились благотворительные программы, марафоны и прочие разовые акции – но не было целенаправленных стратегических социальных программ.

Как сегодня воспринимается социальный маркетинг, и чем он является на самом деле?

Лучше всего начать с азов. Что же такое, социальный маркетинг по определению?

В теории социальный маркетинг – это концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества.  Думаю, что не скажу ничего нового, если заявлю, что социальный маркетинг это сложная система выстраивания отношений, учитывающая интересы всех членов общества.

Но это в теории. А что получается на практике? В российских условиях, «приближенным к боевым»?

Предлагаю рассмотреть принципы функционирования СМ на простом примере.

В отдельно взятом регионе успешно работает компания «X». Компания крупная, известная, далеко не бедная. Но в этом регионе существует острая проблема - наркомания, предположим. Очевидно, что тема наркомании касается всего региона, всего общества. Она касается региональной власти, всех жителей региона, семей сотрудников компании – что в конечном итоге – затрагивает деятельность самой компании. Очевидно, что если с проблемой не бороться, социальная обстановка в регионе накалится до предела и это самым непосредственным образом негативно скажется на бизнесе.

Логично, что компания «Х» не может быть в стороне от общественной проблемы. (Разумеется, необходимое условие – желание владельца бизнеса развиваться и работать в регионе не один-два года, а на  более долгосрочную перспективу). Именно в этом случае и включается механизм Социального маркетинга.  Методы реализации проекта могут быть самые разные – от поддержки информационно-пропагандистской кампании, до участия компании в создании реабилитационных центров.

Что в итоге получает компания? Самое главное – стабильную социальную среду. А это – неоспоримо – самым благоприятным образом отразится на экономических показателях деятельности организации. По большому счету, позитивная социальная среда – главная цель СМ.  

Существуют и другие выгоды от работы компании в сегменте социального маркетинга. Это и установление эффективных отношений с органами государственной власти, и повышение фактора узнаваемости у потребителя, повышение лояльности аудитории к компании, эффективная работа в направлении внутреннего PR.

Вот мы и подошли к главной теме публикации – мифы и заблуждения, касающиеся возможностей социального маркетинга. Буквально несколькими строчками выше были перечислены дополнительные выгоды, получаемые компанией при реализации стратегических социальных программ.

Жизненно важно понимать, что все перечисленные блага, за исключением главной цели – являются именно второстепенными.  Нельзя рассчитывать, что, реализуя социальный проект, компания тут же установит дружеские отношения с властью. Или ее моментально полюбят все жители региона и побегут покупать ее продукты, а сотрудники организации сплотятся в едином порыве и начнут еще более самоотверженно трудиться на благо фирмы.

Социальный маркетинг – это своего рода поливитамин для укрепления всего организма (в нашем случае социальной среды). Он не в состоянии в одиночку справиться с отдельно взятой бизнес-проблемой, но в комплексном использовании даёт удивительные результаты.

Для скептиков (если такие еще есть) приведу пример, когда социальная среда негативно влияет на развитие бизнеса. Российский футбол. За последние годы в него инвестированы десятки, если не сотни миллионов долларов. Реконструируются стадионы, улучшаются поля, повышается посещаемость матчей, российские клубы выигрывают международные соревнования. Но европейские футболисты отнюдь не выстраиваются в очередь в наши клубы. А если кого-то и удается уговорить, то его трансферная стоимость в два-три раза превышает ту, которую за него готовы были заплатить западные клубы.  Причина – неблагоприятная, по мнению европейцев, социальная обстановка в стране. И бизнесу приходится рублем (точнее миллионами долларов) компенсировать недостаток социальной стабильности.

Так кому все-таки необходим социальный маркетинг?

Сегодня бизнес достиг такого уровня своего развития, когда его уже невозможно рассматривать в отрыве от общества, от общественных интересов и проблем. Многие российские компании сегодня находятся на новом этапе своего развития. Этап накопления капитала пройден, первичные амбиции удовлетворены, бизнес уверенно себя чувствует и рассматривает стратегические программы развития на десятилетия вперед. Именно в таких успешных компаниях рождается понимание социальной ответственности бизнеса. И фактор социальной стабильности начинает играть одну из главных ролей в развитии компании.

Технологии социального маркетинга призваны эффективно справиться с данной задачей.  По большому счету – реализация социально-маркетинговых проектов – это полноценные инвестиции в стабильное и уверенное развитие компании на долгосрочную перспективу.