Что в кризисе тебе моем?

Олег Ильин, генеральный директор BrainBox Public Relations, Market Group

На прошлой неделе, 20–21 октября, прошла очередная Fall Conference Международной ассоциации маркетинговых агентств (Marketing Agencies Association Worldwide) www.maaw.org.

MAAW - одно из немногих профессиональных объединений, которое проводит регулярные встречи, стараясь отслеживать мировые тенденции в маркетинге, рекламе и других смежных отраслях. На осенних конференциях Ассоциации проходит ежегодное вручение известных в России наград Globe Awards, две из которых уже нашли свое место в «зале славы» агентства Marketing Communications (ГК «Market Group»).

Я – человек из несколько другой сферы, связей с общественностью, поэтому буду рассказывать обо всем происходившем с позиции простого очевидца.

Стратегии роста

Тема двухдневной конференции была обозначена просто и ясно – «Стратегии роста в условиях кризиса». Более точного выражения сегодняшних мыслей и чаяний руководителей агентств, в том числе и многих российских, не найти. Не менее просто и логично была построена и программа – начавшись с темы «Чего ждет клиент от агентства в новых условиях» и, пройдя через призыв «Innovate or Die!», она закончилась докладом «Как лучше структурировать сделку при продаже бизнеса».

Надо сказать, число вопросов по всем темам было примерно одинаковым.

Честно говоря, конференция оставила двойственное впечатление. С одной стороны, вряд ли кто-то из сидевших в зале владельцев агентств услышал нечто кардинально новое (на самом деле, это вообще редкое явления для конференций). С другой стороны, «перья» быстро носились по страницам блокнотов, фиксируя иногда очень точные формулировки.

Вот, например, одна из простейших мыслей, которая, к сожалению, не всегда приходит в голову эккаунт-директорам: «Помогите вашим клиентам оптимизировать маркетинговые бюджеты, и тогда стоимость вашего времени уже не будет иметь большого значения». К слову, автор доклада – глобальный директор по разработке новых продуктов Pepsico Пол Биркетт, покупатель услуг десятков агентств во всем мире.

Конечно, были и кейсы – как же без них! Из действительно понравившегося – отличные 10-секундные ролики для IKEA в исполнении «местного» канадского агентства Lowe Roche, проект для Всемирного Фонда дикой природы от победителя Globes, австралийского Leo Burnett (файл «01 Best Integrated Comms», кейс Earth Hour), социальный проект небольшого британского агентства The Communications Agency, посвященный его автором умершему от рака другу (файл «03 Best of use Direct Marketing», кейс Give a few bob), фантастически красивая (в профессиональном смысле) история с канадским брендом Shreddies – креативная сатира на современный маркетинг (www.diamondshreddies.com). Всё, что вы видите – одна большая шутка, которая «взорвала мозг» обычному канадскому потребителю (участники фокус-групп в роликах – обычные люди) и жюри Каннских Львов-2008. Вероятно, многие уже видели эти ролики на YouTube или непосредственно в Каннах, но от этого они не становятся менее захватывающими. Исполнитель – канадский офис Ogilvy&Mather (креатив - Нэнси Вонк).

Ближайшие два года конференциями Ассоциации будет заниматься Ирина Потаст, управляющая московского агентства Inbrief. И есть очень большая вероятность, что уже в 2010 году конференция Ассоциации пройдет в Москве. Надо сказать, что мы сделали все, чтобы привезти ее в российскую столицу раньше, но, к сожалению, в связи с событиями в Грузии принятое уже решение было изменено, и ближайшая весенняя сессия пройдет в Париже… 

Globes Awards

Как и в прошлом году, 23-е по счету вручение Globes производилось в 17 номинациях, не считая Гран При и специального приза Academic Challenge – за лучшую студенческую работу. Жюри, в состав которого вошли около 150 экспертов со всего мира (в оценке работ принимали участие люди из двух десятков стран, в том числе и из России), получило около 200 работ, 51 из них 51 вышла в шорт-лист.

Российская делегация (кстати, самая большая из европейских) не осталась без наград: PosterOne и Progression увезли серебро (проекты «Наши Мамаши» для Huggies и «О, что за МИНИ!» для компании Procter&Gamble соответственно). «Золото» в категории «Best Dealer or Sales Force Activity» за программу лояльности «Растем вместе» (бренд «Агуша») получило агентство Marketing Communications, завоевавшее свою первую статуэтку Globes Awards в 2005 г.

Самый большой «урожай» собрали американские и австралийские агентства, получившие по 8 наград всех достоинств, в «тройку» вошли и британцы с 7 наградами.

Полный список победителей здесь.

Подводя итог всему увиденному и услышанному в Торонто, хочу поделиться несколькими мыслями:

·         Маркетинговая индустрия замерла в ожидании рыночных перемен, стараясь мобилизовать внутренние ресурсы. Совет профессионального рекрутера Стефана Дэниса «Fire fast, hire slow» был воспринят дружным одобрительным гудением в зале – видимо, сказался свежий личный опыт…

·         Ставка по-прежнему делается на креатив и возможности оптимизации бюджетов. Уже упоминавшаяся формула «Innovate or Die!» имеет все шансы стать этаким «motto» даже для тех компаний, которые продавали в основном исполнение проектов.

·         Российские агентства, до сих пор символизирующие в глазах многих западных профессионалов некий «восточный» подход, смотрятся все лучше и лучше, отбирая престижные статуэтки у игроков с рыночной историей, исчисляющейся целыми десятилетиями.

Мне же стало абсолютно очевидно: при умном подходе и правильном выборе стратегий (если они будут продуманы не хуже, чем клиентские проекты, получившие статуэтки на прошлой неделе) рынок только выиграет от ожидающих его сложностей. А это значит, что в следующем году мы сможем услышать массу нового и интересного – ведь новой и еще более интересной станет вся маркетинговая индустрия.