Саммит Брендов-Лидеров. Репортаж

Дмитрий Андрияшкин.Основатель проекта Butik2.0

В  этом году  в отеле, где, говорят, живет  Гус Хиддинк, и играет уже знакомое нам пианино, проходил очередной Саммит Брендов-Лидеров. (Репортажи прошлых лет можно почитать здесь и здесь.). На Саммите было много красивых  и успешных людей, которые готовы мужественно перенести кризис. Например, сократить бюджеты или выгнать курьеров  и уборщиц.

Увеличение потребления туалетной бумаги в эпоху кризиса.

Разговоры о кризисе не стали убирать в долгий ящик. И  уже с самого начала инструкциями по выживанию в  тяжелое время  стали делиться спикеры. Первой выступала  Евгения Мур из  McCann Eriсkson.Russia. Она рассказала о том, что ситуация потребления брендов в эпоху кризиса может поменяться. Люди станут более хорошими - перестанут транжирить, объедаться в ресторанах, ездить на Фиджи. А станут отдыхать на даче, носить деньги  в специальном карманчике в носочках и устраивать домашние застолья. (комментарий автора: то есть потребление туалетной бумаги не уменьшится, а даже увеличится, так как страшно очень). Задача же брендов в данной ситуации быть поддержкой и товарищем. И избавляться от менторского тона. Иначе после кризиса целевая аудитория - олигархи скажут: «Почему ты не дружил со мной в период кризиса, когда я ел бизнес-ланчи вместо перепелок, посыпанных трюфельной  крошкой?». И тогда бренд заплачет и уйдет с рынка, а его место займут настоящие бренды-друзья.

Вадим Григорян из Pernod Ricard Восточная Европа (компания, которая помогает россиянам в потреблении вкусных напитков, типа Chivas Regal и водки Абсолют) рассказал про мега тренды в маркетинге.

Среди трендов он выделил:

• создание брендированного контента,

• возврат к вечным ценностям,

• смывание границ между маркетингом и искусством,

• маркетинг впечатлений.

1) Брендированный контент - это визуальные мечты бренда о стиле жизни, к которому он хочет стремиться. Мы писали об этом в статье про Product World   . Бренд создает свой мир загадочных и желанных образов и делает себя частью этого мира. Очень страшно для  лайфстайлового бренда, когда он не погружен ни в какой иллюзорный мир, и маркетологи не придумали никакой  легенды.  Ведь тогда потребитель начинает понимать, что то, что он потребляет, является всего лишь вещью. Что водка - это не только мир ремарковских героев, но еще и фингал под глазом у спившейся соседки по подъезду. Что если повесить нижнее белье в магазине на вешалку, то оно не будет выглядеть также сексуально, как на участницах шоу Victoria's Secret. Это будут лишь трусы и лифчики, одиноко висящие на вешалке.

Примеры брендированного контента - фильмы Pirelli c Наоми Кэмбелл, Гай Риччи снимает сериал про BMW, Pernod Ricard  выпускает журнал о стиле Styles.

2) Возврат к вечным ценностям - это тренд, предлагающий использовать в характере бренда   такие устаревшие, но важные «рыцарские понятия»,  как честь, дружба, интеллигентность,  галантность. То есть, из этого, как я понял, следует, что задача любого luxury бренда быть товарищем для своего народа и, как следствие этого, помогать своей стране собирать урожай, строить дороги в деревнях и тому подобное.

Если говорить без иронии, то смысл данного тренда – это акцентуация в рекламных компаниях на этих немаловажных понятиях.

3) Под смыванием границ между маркетингом и искусством понимается скорее спонсирование важных событий в области искусства. Например, выставку современного французского искусства Pernod Ricard Art World, которая открылась 31 октября на Винзаводе.

4) Маркетинг впечатлений – тренд, говорящий о важности включения в систему ценностей бренда такого параметра как впечатление. Но не хотелось бы на этом останавливаться, так  как на эту тему есть более подробные работы - «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» и «Экономика впечатлений» . Следующим докладчиком был Олег Тиньков. Он поведал, что вообще отказался от маркетинга и даже запрещает ругаться этим словом. Он перешел в своем банковском бизнесе на директ-маркетинг и собирается в ближайшее время вести свой видео-блог. Я думаю, будет круто, если ему помогут профессионалы этого дела, такие как Гоблин Гага или Апач.



Другие докладчики этой секции (Кент МакНили  из Билайн и Давид Ян из ABBYY)  рассказали интересные доклады о собственных брендах. Поэтому, я думаю, лучше будет просто зайти на их сайты в раздел «для инвесторов» и «история компании» и, соответственно, почитать доклады. Кстати, должен был приехать Вадим Дымов, но говорят, он объелся колбасы и потому не приехал. Я предлагаю перейти к обзору следующей секции.

Сталевары Дерипаски  и сексуальный бренд

Следующая секция была посвященная брендам, сообществам, сексуальным брендам, и как  накрутить траффик в оффлайне. Про сексуальные бренды рассказывал Даньел МакГрат, DHL. Суть сексуальных брендов в том, что все тянуться с ними работать. Работать с секси-брендами престижно, но не аморально. DHL работает над сексуальностью своего бренда не меньше, чем Дикая Орхидея. Только в Дикой Орхидее подбирают красивых фотомоделей для показов белья, а в DHL - красивейших курьеров для доставки грузов. Кстати, я проводил мини-исследование по женским форумам по поводу обсуждений фирм пластиковых окон и заметил, что у женщин красота, вежливость и аккуратность установщика окон имеет немаловажное значение. Однако, в рекламных кампаниях пластиковых окон все акцентируются на крутость профилей и скидки. Так что DHL молодцы.

Аркадий Пекаревский (Sela) не рассказывал про сексуальность бренда, зато показывал сексуальные ролики из Youtube. В этот раз доклад Аркадия мне понравился больше, чем в прошлый. Потому что он рассказывал как владелец бизнеса, а не как пересказчик книжек Аакера и Котлера. Просто иногда огорчает, когда уважаемые бизнесмены начинают, как школьники, пересказывать труды американских Гуру маркетинга 10-ти летней давности. Скорее интересно,  какие труды помогли строить бизнес, чем просто разговоры «за бренд». Формулу построения успешного бизнеса Аркадий выразил фразой героини одного известного советского фильма.



На вопрос, как она делает такие блины, она ответила: «Немножко муки, немножко воды и 20 лет у плиты». А по поводу кризиса Аркадий рассказал случай из жизни миллионера времен депрессии в Америке. Когда его спросили, как он достиг таких денег в кризис, он ответил, что только приехал в Америку и не знал языка. То есть правильный вывод - не морочиться. Антон Носик рассказывал о естественной жизни бренда в Интернет, без участия компаний-производителей. Антон предлагал сначала поговорить с реальными пользователями бренда, которые существуют в блогосфере, форумах и социальных сетях, и только потом пытаться пользоваться услугами ряженных райтеров, которые изображают целевую аудиторию. Сейчас целая индустрия работает в предоставлении живых и счастливых консьюмеров в лице актеров и райтеров. Однако, еще существуют реальные пользователи, которые уже давно выразили потребность в информации о бренде (потребность выражается путем задания вопросов к поиску, созданию тематических сообществ в социальных сетях, вопросах на форумах и в блогосфере, а бывает даже и на сайте бренда). И вот эти группы не очень хорошо окучиваются. Хотя,  что может быть проще, чем поговорить человеческим языком на форумах, чатах и других системах общения с реальными людьми, а не с хостами, фиксируемыми счетчиками на сайте, и проявить себя в роли экспертов. (Практические рекомендации Вы можете  почитать в моей статье). Для усиления экспрессии Антон привел интересный пример о том, как олигарх Олег Дерипаска не хочет, чтобы Россия вступала в ВТО,  и проводит для этого марши сталеваров. Правда, тяжело агентству съездить к сталеварам и прочитать им лекцию о вреде ВТО. Поэтому, обычно рекламные агентства набирают студентов по 300 рублей, чтобы последние изображали разгневанных сталеваров.

После Антона выступал продюсер Александр Кушнир, человек который не понаслышке знает, как делать музыкальные бренды. Он рассказал, как непросто выводить новый музыкальный бренд на рынок, и что продюсерство - это сродни искусству шаманства и магии. Очень часто приходится заполнять спорткомплекс «Олимпийский» привезенными хлопальщикам, а не реальными зрителями. Это делается для того, чтобы показать важность мероприятия и получить больше публикаций в прессе. Александр хвалил видеохостинги (Youtube и т.п.) как новую возможность получить реальный пиар для молодого исполнителя. Как пример хорошего PR в Сети музыкальных брендов - Петр Налич и рэппер Сява.



Хотя мое мнение, что Петр Налич, как и другие хорошие мемы, это явление от Бога. То есть, такие вещи не могут создаваться в рамках брифа. Типа завтра я привезу звезду из глубинки, послезавтра ее скачают 5 тысяч раз. После этого - везем её в клубы. Чтобы делать более или менее прогнозируемые вещи, нужно переделывать уже готовые вещи. Вот пример того, как уже эксплуатируются модные вещи - ремикс на Парам пам пама. или на  звонок Уральского.  

Фильтруй user generated базар

Начал секцию Флориан Халлер, представитель крупного рекламного агентства  Германии. В целом, его доклад нельзя назвать откровением, но интересным показался тот факт, что рекламные кампании в Германии уже начинают покупать не по количеству показов и частоте показов (SOV – возможности увидеть), а по возможным действиям (Leads), в результате рекламных кампаний. То есть, модель оплаты по принципу cost per action. Об этом  писал представитель западной компании Владимир Столяров в статье «Реклама в Рунете: дорогостоящий пузырь?».



Егор Яковлев из Tvigle Media рассказал, как круто размещать рекламу в видео. И что скоро все будут смотреть профессиональный  видео-контент. А UGC не будут смотреть, потому что так ответили 65% опрошенных компанией eMarketer в 2007 году. Сложно поспорить с такой брендированной компанией, хотя, мне кажется, любой из опрошенных даже у нас в стране ответил бы так. Особенно, если бы к нему подошел молодой красивый интервьюер и спросил бы умным голосом: «Какое видео Вы планируете смотреть в будущем, профессиональное или нет?» Любой бы человек ответил: «Конечно, профессиональное. Я фигню не смотрю, там веб 2.0 всякий». Мне кажется, пользователи всегда будут смотреть ролики, если там присутствуют эти пресловутые 3 С – секс, смех, страх. Причем, будут смотреть без анализа, профессионально ли это сделано или на коленке. И, к сожалению, этот факт подтверждается статисткой запросов в поисковых системах. Среди всего многообразия запросов, набираемых со словом Youtube и RuTube, на первых местах стоят словосочетания, включающие слова «порно», «приколы».

Александр Долгин (IMHONET) в своем докладе затронул проблемы такого аспекта Веб 2.0, как user generated content. Непрофессиональные пользователи создают контент, которые сами и потребляют - в данном случае получается большое количество мусора, который очень тяжело переработать. И даже рейтинги в данном случае не помогают, так как в результате рейтингов определяются хиты категорий, а не нишбастеры. Ну, то есть, не очень интересно любителям деловой литературы знать, что самая читаемая книга - это Сергей Минаев. На смену всему этому безобразию приходит Веб 3.0. Об этом писал Алексей Андреев два  года назад.  Веб 3.0 отличается от Веб 2.0 тем, что пользователи не только генерируют контент, но сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников и сообществ, в которых они состоят. Система позволяет делать это автоматически. По такому принципу работает сервис Имхонет (http://imhonet.ru/).

Несомненно, рекомендательные сервисы - это реальное ноу-хау, и за ними будущее. Естественно, рекомендательные системы намного честнее продажных глянцевых экспертов, выдающих за экспертизу последние пресс-релизы. Но мое личное мнение, что для проектирования действительно удобного с точки зрения навигации портала только сервисов коллабаративной фильтрации недостаточно. Вспоминается Бродский: «Мы не любим подобных себе, не любим тех, кто сделан был из другого теста». Соответственно, мнение подобных нам не всегда является для нас хлебными крошками, по которым нужно идти. Поэтому, чтобы решить проблемы затрудненной навигации по Веб 2.0 контенту,  необходимы разные типы систем навигации, которые применялись еще во времена Веб 1.0. Под такими технологиями я понимаю различные фасетные каталоги (типа DMOZ) по контенту, созданному пользователями, алфавитные указатели, внутренние поисковые системы с подсветкой слов (типа Flexum).  Еще Александр обещал, что они сделают сервис, позволяющий определить самые популярные бренды одежды. Я реально испугался этого, потому что мы уже запустили сервис, показывающий, какие бренды одежды предпочитают пользователи. Посмотреть можно его здесь. То есть, любой пользователь может найти себе коллегу-одношопника, который также, как и он, любит бренды и, соответственно, с ним подружиться.    

Вирусный клопомор

 Рассказы про вирусный маркетинг всегда интересны тем, что реально нельзя рассказать полностью, как сделать вирусный ролик. Это сродни историям, как сделать хороший фильм и написать гениальную книгу. Всегда можно показать кейсы с вирусными роликами и рассказать про актуальность создания контента, передающегося из уст в уста, но в действительности рассказать алгоритм невозможно. Можно лишь рассказать, какие-нибудь приемы. Например, Игорь Зуев (smotri.com) рассказал, что для запуска вируса активно используют переозвучку уже существующих произведений и стилизацию под видео, снятое на мобилку. Больше я практических советов не услышал. Зато в сессии были показаны кейсы по вирусной рекламе клопомора, ой извините, … дезодоранта AXE. И приводились доводы о том, что брендам нужно поменять характер общения с целевой аудиторией - от менторского, к более человечному. Владилен Ситников (Grape) подтвердил эту мысль примерами из российского опыта рекламы с человеческими мессиджами в социальных сетях – Альфастрахование в одноклассниках, Motorola в Last FM, Befree в Вконтакте.  Антон Мельников (RappCollins Mosсow) в своем докладе говорил о важности для брендов выделения денег на Интернет рекламу. Я согласен с Антоном и считаю, что бренды должны все деньги нести нам в Интернет.

Поколение яппи на орбите.  

Существует интересная характеристика поколений, придуманная Страусу и Хоу. Согласно ей, поколение, которое сформировалось в 1980-е годы, называется поколение X (как пишет источник , типичные представители этого поколения - Михаил Ходорковский, Владимир Потанин, Роман Абрамович). Поколение, которое выросло в эпоху цифровых технологий, называется поколение Y (Millennials). Так вот, поколению X не всегда было понятно, как взаимодействовать с поколением Y. Это я говорю про тех, кто не слышал доклад представителей BBDO Турхана Махмудова и Татьяны Азаров про маркетинг для аудитории Millennials. Дело в том, что для поколения Y важно эмоциональное впечатление при контакте с брендом. Для этого создают сайты-территории бренда, на которых в игровой форме рассказывают о бренде, его ассортиментном ряде, и пользователи получают вовлечение в мир бренда. После тусовки на таком сайте происходит лучшая узнаваемость бренда на полках. Вот примеры таких сайтов: http://www.juicyfruit.ru, http://naorbite.ru. На этих сайтах много игр, с помощью которых целевая аудитория может полетать по орбите и бросать бананы в обезьян. В результате люди начинают ценить жвачку, так как выиграли её в неравном бою.

Следующим был доклад представителей ФОМа (Фонда Общественное Мнение). Они подробно рассказывали, какое оно поколение Y. Какой у них стиль жизни, какие  жизненные ценности. Я думаю, что не стоит останавливаться подробно на результатах, проще их прочитать на сайте ФОМа. Единственное, что немного огорчают - что возрастные группы в выборках ФОМа отличаются от возрастных групп, используемых на  счетчиках Liveinternet. Если бы они совпадали, то такие данные, по крайней мере, могли бы составить конкуренцию гэллаповским данным.

Про экспертов и  Козлов

На встречах одноклассников все узнают - кто чем занимается. А на встречах брендов все узнают, какие у кого инновации. Виктория Крисько (Nokia) поделилась новыми  сервисами от Nokia, поддержка которых будет осуществляться в Интернет. Первый сервис – это сайт  Nokiatrendslab. На данном сайте выкладывается творчество, сделанное с помощью телефонов, мульти-медийный контент, анонсы музыкальных фестивалей. Второй проект - это создание клуба  лояльных потребителей Nokia, который в дальнейшем планируется превратить в социальную сеть. Правда, в презентации был указан адрес MyNokia.ru. В данный момент там находится почему-то сайт-саттелит, созданный для поисковиков.  Сергей Моисеев из Dell рассказал о том, что они решили акцентировать свои усилия в создании «зеленых» IT. Зеленые IT нацелены на экономию электроэнергии и, вследствие этого, на уменьшение выбросов двуокиси углерода. Чтобы экономить энергию было удобнее, Dell создали на своем сайте сервис онлайн-калькулятора для подсчета энергии: http://www.dell.com/content/topics/global.aspx/corp/environment/en/energy?c=us&l=en&s=gen Еще в 80-е годы Джек Траут сетовал по поводу того, как важно брендам позиционироваться как эксперт в своей области. Его примеру успешно последовали Елена Капралова и её коллеги из Холдинга Атлант-М - они запустили рекламную кампанию в поддержку мессиджа «Эксперт в выборе автомобиля». Герой рекламной кампании - это собирательный образ - эксперт Козлов Денис. Позже в социальных сетях под Дениса был создан аккаунт. Он вел там активную жизнь, искал друзей. Особенно активно он отвечал на вопросы на сайтах с автомобильной тематикой. Говорят, на вопросы отвечало много специалистов. Мне сложно понять, почему использовалось такое нередкое имя и фамилия, и как они не побоялись плагиата со стороны конкурентов, ведь сделать десяточку Денисов Ивановых несложно. Хотя, с другой стороны, мало ли в Бразилии донов Денисов Козловых. Самое главное, что позиционирование бренда как эксперта это, на мой взгляд, одно из правильных и понятных позиционирований. Побольше бы таких.  А потом, когда все кончились, мы танцевали. 

07.11.2008