Залог победы
Мобильные технологии в рамках кампании избранного президента США Барака Обамы
 |
Евгений Лелль,
Специалист по внешним коммуникациям
агентства мобильного маркетинга Imobis |
В США уже не осталось противоречивых мнений относительно пользы мобильного маркетинга. В Соединенных Штатах этот инструмент используется чаще, чем где бы то ни было. Поэтому и в политике мобильный маркетинг нашел себе достойное применение. Завершился долгий процесс предвыборных баталий в США, и агентство мобильного маркетинга Imobis, изучив способы применения инструментов мобильного маркетинга в избирательных кампаниях, решило остановиться на самом ярком примере - мобильной избирательной кампании Барака Обамы.
Такой прогрессивный подход к предвыборной кампании особенно пришелся по душе молодым избирателям, а также афроамериканской части населения Америки. Данную группу избирателей тяжело охватить традиционными средствами взаимодействия с избирателями. Аудитория мобильна и зачастую – аполитична. Но уровень отклика на центральный призыв мобильной кампании Обамы: «Прими участие!», превзошел самые смелые ожидания.
Первым этапом кампании стало создание WEB-сайта, на котором каждый мог подписаться на получение последней информации о деятельности Обамы, его речах и выступлениях. Кроме того, существовали и специальные рассылки на актуальные для любого американца темы: здоровье, образование, Ирак, работа и реформы.
Сотрудники штаба кандидата также решили сыграть на ажиотаже вокруг кандидатуры на пост вице-президента США и предложили подписчикам первыми узнать о решении Обамы. Заявки принимались как на WEB-сайте, так и через SMS-канал, путем отправки текста «VP» на специальный номер. При подписке был задействован еще один важный инструмент – абоненту требовалось отправить на короткий номер, либо ввести на сайте, кодовое слово «Obama» для регистрации. Эффект заключался в том, что 62262 абонента набрали по буквам фамилию кандидата.
Штаб Обамы сделал акцент на том, что ранее ни один кандидат не оповещал граждан о своем решении подобным образом. Сообщения о выборе Обамы рассылались до партийного съезда демократов, который проходил в конце августа в Денвере. И даже то, что некоторые подписчики получили SMS ночью, подчеркивает эксклюзивность и предельную актуальность информации.
К системе SMS-рассылок Барака Обамы также был добавлен ещё один инструмент мобильного маркетинга: мобильный сайт кандидата.
Посетителям сайта предлагался полный комплект мобильного интерактива и контента — видеозаписи, рингтоны, возможность участвовать в избирательной кампании в качестве волонтера и призвать проголосовать своих друзей.
В работе мобильного сайта были заложены и дополнительные возможности для посетителей. Среди них:
- подписка на уведомления о появлении нового контента (видео, аудио, тексты речей и т.д.);
- возможность оповестить о сайте своих друзей и знакомых (вирусный компонент);
- раздел "Встречайте — Барак Обама", в котором изложена полная биография президента;
- лента новостей и пресс-релизов, синхронизирующаяся с интернет-сайтом кандидата;
- раздел видеозаписей самых важных речей кандидата;
- раздел с мобильным контентом — рингтоны и графические изображения;
- "поделись надеждой" — раздел, где посетитель может отправить MMS;
- раздел опросов на различные темы.
Стоит отметить, что избирательная кампания Обамы привлекла широкое внимание во многом за счет использования новых технологий, и мобильный сайт органично вписался в эту концепцию.
"Использование мобильных технологий в президентской гонке является самым значимым событием на мобильном рынке в этом году. Мы очень рады стать частью этого события", — комментирует Мэтью Хэррис (Matthew Harris), исполнительный директор компании iLoop Mobile, выступившей разработчиком мобильного сайта. — "Мобильный канал позволяет перейти от убийственной массовой коммуникации к более таргетированной, ориентированности на интересы конкретной аудитории. Американский электорат — пример такой аудитории. Такой персональный подход сегодня используется все чаще и станет основным в будущем".
Технические новинки, традиционно пользующиеся повышенным спросом со стороны молодежи, также активно использовались в рамках кампании Барака Обамы. Таким образом рос эффект от взаимодействия с потенциальными избирателями. Ярким примером здесь служит создание специального приложения для популярного смартфона Apple iPhone. Оно позволяло загружать последние новости о кандидате, принимать участие в предвыборных мероприятиях, просматривать ролики дебатов. Кроме того, приложение выгодно обновляло внешний вид рабочего стола устройства, на котором появлялись логотип и надпись OBAMA'08 на классическом, бело-голубом фоне.
На сайте самого кандидата говорилось, что "этот инструмент создан для того, чтобы помочь вам стать участниками политического процесса, призванного изменить страну".
Приложение Obama'08 разрабатывалось волонтерами от Демократической партии США, причем с нуля процесс его создания занял менее 3 недель. "Это действительно может помочь нашей кампании. Использование мобильных технологий для того, чтобы вовлечь людей в предвыборную кампанию может иметь свой положительный эффект", - высказался руководитель разработки Джейсон Григсби.
Одной из наиболее интересных возможностей стала опция "Call Friends", голосовой сервис для внутреннего общения пользователей приложения. Опция также выступала своеобразным голосовым информатором пользователя, напоминая о тех или иных важных событиях, связанных с Демократической партией.
Как оказалось, мобильная кампания Барака Обамы имеет все шансы установить своеобразный рекорд среди кампаний мобильного маркетинга. Согласно данным Nielsen Mobile, одна лишь SMS-рассылка Обамы о выборе Джо Байдена в качестве вице-президента, была проведена на 2,9 миллиона подписчиков, что стало рекордом массовости для данного канала коммуникации в США. По приблизительным подсчетам, бюджет рассылки составил $290,000, т.е. 10 центов за контакт.
Согласно совместному исследованию Университетов Мичигана и Принстона, SMS-оповещения, в тандеме с мобильным сайтом Барака Обамы, повысили лояльность избирателей к кандидату более чем на 4%. При этом, каждый из лояльных избирателей обошелся в $1.26, тогда как эффективность оказалась не меньше, чем при традиционных обзвонах и обходах избирателей, что стоит почти в 20 раз дороже.
Лишним свидетельством технологичности кампании и профессионализма ее разработчиков является премия Golden Dot Award 2008, присужденная соратникам Барака Обамы на Политической Онлайн Конференции 2008 в номинации «Лучшая Мобильная кампания».
Игра стоит свеч! Благодаря технологиям мобильного маркетинга, окружению Барака Обамы удалось привлечь на избирательные участки миллионы новых избирателей, обеспечивших своему кандидату право назвать себя 44-м президентом США.
Карта рекламного рынка
