Рекламируемся играючи

Александр Текунов, oснователь InteractiveSolutions

Advergaming (или брендинговая онлайн игра)   – это использование компьютерной игры для продвижения бренда. 

BM Institute for Business Value опубликовал исследование, посвященное перспективам рекламы до 2010 г., в котором приняли участие 2400 респондентов из Австралии, Германии, Японии, Великобритании и США, а также 80 экспертов. По мнению авторов исследования, рекламе в ее традиционном виде настал конец, и в течение ближайших нескольких лет рынок столкнется с гораздо более серьезными изменениями в отрасли, чем за предыдущие полвека.

С 2006 по 2010 гг. CAGR (Compound Annual Growth Rate - совокупный среднегодовой темп роста/среднегодовой темп роста инвестиций в течение определенного периода) новых рекламных форматов составит около 22,4%. Первое место по CAGR занимает мобильная реклама с показателем в 41, далее идут интернет (20), интерактивные ТВ-промо (19) и реклама в играх (19). CAGR традиционных рекламных форматов - таких, как радио, ТВ, наружная реклама и т.д. - составит всего 4,4%. Наибольший CAGR получит product placement (США) - 20, наименьший (в глобальном масштабе) - журналы (2) и газеты (2).

Как видно из вышеприведенных данных исследования, advergaming – одно из наиболее интересных и перспективных направлений в рекламе. И  сейчас, когда все компании стараются распределить свои рекламные бюджеты наиболее эффективно и максимизировать отдачу, снизив затраты,   самое время поговорить о новых рекламных возможностях и advergaming’e в частности, как одном из главных трендов в рекламной индустрии.

Первые advergaming появились в США в конце 90-х годов, но тогда крупные рекламные бренды не отнеслись к этому новому типу рекламного носителя серьезно, хотя аудитория встретила игры с интересом. По достоинству оценили этот вид рекламы на Западе спустя несколько лет.  В Россию брендинговые онлайн игры пришли в начале 2000-х годов. И сегодня никто уже не поспорит с эффективностью этого вида рекламы. Самые большие игроки рекламного рынка и крупные рекламодатели активно используют advergaming в своих стратегических рекламных кампаниях – Pepsi, adidas, Sony Pictures, Danone, JTI и др. создают свои собственные брендинговые онлайн игры.

В основном advergaming создаются как самостоятельные игры, внутри  которых компании ненавязчиво интегрируют свой бренд или вокруг которого строится сюжет игры. Цель такой игры – вовлечение аудитории в саму игру, благодаря которому возникает эффект сопричастности и лояльности потребителя с брендом.

При создании брендинговой игры компании ставят перед собой задачу максимально «тонко», но при этом и эффективно интегрировать в игру уникальные характеристики и свойства своего бренда. Например, сделать свой продукт полезным для пользователя игры или выстроить сюжет вокруг своего бренда или конкретного товара.

По данным компании Google Inc., в 2007 году слова «онлайн –игры» и «аватар» ( графическое изображение игрока в компьютерных играх) вошли в TOP -20 поисковых запросов сайта Google.ru, заняв соответственно 12-е и 11-е места. Интересно, что поиск онлайн-игрушек в прошлом году заинтересовал пользователей больше, чем сайты знакомств или возможность скачать бесплатный контент.  Эти данные подтверждают теорию о том, что с помощью игр, бренды могут раскрутить свою продукцию значительно лучше, чем через рекламу. Практически у всех пользователей медийными ресурсами сложилось устойчивое мнение, что любая реклама  является навязыванием продукта. В онлайн –игры «жители Интернет пространства» приходят по собственному желанию.

Интересным примером российского advergaming'a является проект компании adidas, «+10 Impossible Team», созданный медиакомпанией Gameland и Carat для adidas.

Игра была приурочена  к Чемпионату Европы, который в 2006 проходил в Германии.  За время работы проекта, в игре зарегистрировалось 46 105 команд, причем 30 343 пользователя являлись постоянными игроками. В 2006 году проект «+10 Impossible Team» был признан «Лучшим игровым рекламным  проектом года» на  Russian In-Game Advertising Awards.

+10 Impossible Team – игровой интерфейс

Спустя 2 года adidas вновь решил использовать advergaming, приурочив его к Чемпионату Европы по футболу - 2008.

И Gameland совместно с Carat создали проект «adidas football manager».

Суть игры состояла в том, что каждый участник имел возможность создать свой футбольный клуб из игроков команд ведущих европейских чемпионатов. Игрок становился виртуальным хозяином бюджета в  $77.000.000. Реальные игры европейских чемпионатов, отражались на виртуальном благосостоянии игроков. Логика «зарабатывания очков» состояла в том, что игроку зачисляли баллы если виртуальный футболист из его команды, в реальной жизни забивал гол. И несмотря на то, что Чемпионат Европы длится всего  30 дней,  в игру успело поиграть 76 000 пользователей, при этом просмотров сайта было около 3 млн за месяц.  Проект был одним из самых популярных, заслужив признание и положительную оценку многих блогеров жж-сообщества.  В самой игре «аdidas football manager» была скрыта ненавязчивая реклама: ведущие игроки выступали в виртуальных «буцах» фирмы аdidas. Сегодня  посмотреть интерфейс игры можно на: adidasfootballmanager.ru.

аdidas football manager – экран набора команды

Недавно компания InteractiveSolutions создала еще один пример интерактивной игры, способствующей продвижению бренда на рынке.  Например, в игре «Winston freedom tour», чтобы участвовать в путешествии на яхте, игрок должен был заправить свою виртуальную яхту таким же виртуальным топливом. Для того, чтобы это сделать, нужно было ввести секретный код, который был напечатан на вполне реальных пачках сигарет Winston.  Таким образом, этот проект являлся не просто имиджевой игрой компании Winston, но и реальным двигателем торговли. Количество купленных за год пачек сигарет в десятки раз превысило стоимость игры.

Winston freedom tour регата – режим гонки

Для желающих увидеть проект: game.winston.ru

Asus Trend club – основной экран

Advergaming используют не только крупные потребительские бренды, но и политические и социальные кампании. Одним из последних примеров такого рода "продвижения" стала реклама Барака Обамы в Burnout Paradise.

В разгар политической борьбы Барак Обама разместил свою рекламу в популярной игре Burnout Paradise на платформе Xbox 360. В контексте игрового пространства появились билборды с призывом "Обаму в президенты", направленные на молодую аудиторию.  Главный конкурент Обамы на президентское кресло Джон Маккейн в свою очередь запустил свою игру в социальную сеть Facebook , которая основана на сюжете классической аркады "Pork Invaders".

Об эффективности advergaming'a свидетельствуют исследования, которые сейчас активно проводятся различными исследовательсками компания и институтами.  Реклама, размещенная внутри игр, оказывает значительный позитивный эффект на решение потребителя о приобретении товара, общее запоминание рекламы и восприятие «крутости» бренда, - к таким выводам приходят авторы доклада, подготовленного Massive Inc., дочерней компанией Microsoft

       По данным исследования, в среднем, размещая рекламу в играх рекламодателям удавалось повысить:

узнаваемость бренда на 64%;

рейтинг бренда – на 37%;

намерение потребителя приобрести товар – на 41%;

показатель запоминаемости рекламы – на 41%;

рейтинг рекламы – на 69%.

Также специалисты выделяют очевидные преимущества advergaming'a. Например:

1. Позитивное восприятие рекламы игроками — по данным российских и      зарубежных исследований

   2. Возможность формирования определенных навыков

   3. Высокая частота контактов в игре — программирование необходимой частоты по заказу рекламодателя

   4. Большая продолжительность, длительность воздействия (каждого контакта с клиентом)

   5. Возможности для бренда полезности своего существования в игре, как элемента реалистичности виртуального мира игрока

 Сегодня создание брендинговых игр является шагом к развитию    новых рекламных направлений. Брендинговые игры – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Если игра создана настоящими профессионалами, то интерес к бренду резко возрастет в ближайшее время, пользователь сам изо дня в день будет возвращаться к захватывающей виртуальной реальности «брендинговой игры».