Тренды в айдентике: мода или революция?

Сергей Мосякин Aрт-директор Depot WPF Brand & Identity

Проблема в том, что мы часто путаем модные явления и революционные. Мода проходит, а революция меняет сознание навсегда. К счастью, последнего в мире айдентики не произошло и не предвидится.

Последнее время только и разговоров о том, что надо бы уже следовать трендам, что без анимированного логотипа в портфолио ты не можешь быть лидером, что все хорошие и правильные геометрические формы разобрали и на полках дизайнерского сознания остались лишь неправильные кособокие уродцы, которых надо скорее вытаскивать на свет и продавать заказчику под видом супер-новомодных знаков.

Нынешним дизайнерам не очень повезло: все стили уже давно придуманы, все формы разобраны, все шрифты нарисованы и остается лишь скрещивать старые идеи в попытках создать новых покемонов. Именно поэтому обиженный на судьбу юный дизайнер радостно встречает появление революционного тренда, полагая, что настало его время творить по-новому, не сталкиваясь с призраками прошлых лет, и не слыша за спиной разочарованное: "где-то я уже это видел...".

В нашем ремесле появились в последнее время новые подходы к созданию фирменного стиля. Выделю наиболее интересные: 1. Полиморфно-аморфные логотипы; 2. Анимация логотипов; 3. Отказ от логотипа как ключевого элемента идентификации. Все подходы объединены общей целью понизить в должности (а иногда и уволить) логотип. Предлагаю разобраться насколько новые тренды модны, а насколько революционны.

Первичная задача визуальной коммуникации - создать четкий образ бренда. Вторичная - рассказать о нем на каждом углу. В любом случае, связующей нитью всех визуальных коммуникаций до сих пор являлся логотип. Собственно, в коммуникациях b2b такая ситуация сохраняется до сих пор и роль логотипа никто не оспаривает. Более интересные изменения мы наблюдаем в потребительском брендинге. Принято считать, что количество рекламных носителей и выбор предложений как на рынке услуг, так и на полках магазина резко выросли за последний десяток лет. Изменился так же бизнес больших компаний: если на рынке труда поощряется специализация, то среди компаний выгодным считается глобализация и объединение большого числа похожих предложений товаров и услуг под единым брендом. В результате чего происходит уход от конкретных и уникальных предложений для потребителя. С этим связывают изменение поведения покупателей: вместо рационального выбора донинирующими стали эмоции при выборе товара. Чем быстрее и чаще коммуникация бросается в глаза, тем быстрее запоминается, а следовательно, быстрее и чаще приобретается. Качество товаров давно сравнялось, все производится одними и теми же китайскими руками, поэтому в головах потребителя ведется не борьба между товарами, а борьба брендов или искусственно созданных образов этих продуктов. Обратите внимание, что фраза "чаще бросается в глаза" используется. Никто не отменял невзрачный дизайн или плохую рекламную идею, и единственный путь для выживания таких брендов - больше и чаще рекламироваться.

Одновременно с изменением поведения покупателей, изменились возможности цеплять их внимание: теперь можно без существенных потерь печатать любой градиент, не ограничиваясь плашечными цветами. Дизайнеру дали готовый инструмент для того, чтобы его компания-заказчик могла удивить потребителя ярким логотипом. В дополниение к этому возьмем немного упорства, поиграем с программными фильтрами, и можно получить застывшый в движении абстрактный фирменный знак, который прекрасно будет работать на эмоциональном уровне. О том, будет он запоминаемым или нет, большинство авторов прозрачных и градиентных клонов не задумывается. ...К сожалению.

Obvion. Сделано в Millford Brand-id. Угадаете чем занимается компания? Для самых нетерплевых ответ в конце статьи.

Материалы и технологии компании Дюпон для автомобилестроения. Сделано в KAN Design. Пример мимикрии "умного" знака с явной семантикой под модную абстрактную форму. Пять баллов за то, что дизайнер не растерял смысл в процессе создания кляксы.

	Смена логотипа оператора сотовой связи. Сделано в Wollf&Oliins.

	Смена логотипа производителя ноутбуков  RoverBook.

Больше всего повезло первопроходцам в этой области: они вовремя расхватали простые формы, типа круга, квадрата или волны, накрутив из них логотипов-полиморфов или заполнив радужным градиентом. И теперь любой новый логотип должен быть все сложнее и сложнее, чтобы не стать похожим на них. А если вспомнить, что семантика у логотипов-полиморфов отсутствует напрочь, то получается, что вскоре мы придем к настолько сложным абстрактым формам, что они перестанут запоминаться и отличаться одна от другой. Повезет лишь первым крупным смельчакам, как Swiss Telecom, которые идентифицируют себя "непонятными, но прикольными кривульками". Все, что будет далее, будет вторично.

	Разработчик оборудования и программного обеспечения для оценки огранки алмаза. Сделано в Ammalgamma Brand Engineering. Градиентное кольцо занято. Кто следующий?
	Дистрибьютор косметики, парфюмерии и бытовой химии. Сделано в Студии Лебедева.
	Медийное сетевое агентство Mindshare. Сделано в Moving Brands.
	Анимированный градиентный круг занят. Кто следующий?

Собственно, до настоящего времени именно идея, заложенная в логотип (семантика) позволяла логотипу надежно запоминаться и ассоциироваться с компанией. Отказавшись от конкретики, мы рано или поздно переберем все возможные сочетания простых форм и цветов, зайдем в тупик. ...и мода либо изживет себя, либо закрепится за определенными специфическими отраслями.

	Оператор сотовой связи. Сделано в Moving Brands.

Помимо увеличения количества предложений товаров, изменились способы коммуникации, породившие новые подходы в создании айдентики. Резво подскочившие скорости интернета и распространение рекламных видео-панелей, позволили привлекать дополнительное внимание к логотипу за счет его анимации. Это, в свою очередь, позволило дремлющему в каждом дизайнере демону хулиганства проснуться и начать создавать не просто знак, а десять слегка отличающихся клонов, называя их полиморфами и объединяя в анимацию.

	Смена логотипа управляющей компании Тройка Диалог. Сделано в Interbrand.

Думая, что модная тенденция позволит быстро сделать коммерчески успешную работу, дизайнер, ставит себе непосильную задачу. Ведь ему придется нарисовать вместо одного логотипа десяток! И то, что эти логотипы могут не иметь конкретной семантики не облегчает задачу. Чтобы нарисовать эстетически привлекательную абстракцию надо обладать познаниями в композиции и умело комбинировать цвета.

	Концертный зал Casa da Musica. Сделано Стефаном Загмайстером. На фотографии видно само здание, послужившее прототипом фирменного знака. Одним из постоянных источников появления трендов в дизайне всегда были музеи и фестивали. Для них важен авангардный фирменный стиль, если они демонстрируют свежие тенденции в искусстве.

На сегодняшний день, создание полиморфных знаков оправдано тем, что каждой фазой знака можно закодировать, к примеру, отдельное направление крупной корпорации. Если при классическом подходе в решении этой задачи использовалось кодирование цветом, то сейчас активно играют с формой знака. Однако потребители разных подразделений компании скорее всего будут контактировать только с одним логотипом, даже не догадываясь о существовании остальных клонов. Точно также, имея в запасе привлекательный анимированный логотип, компания будет вынуждена вернутся к классическому решению: для журнального макета, либо для фасадной вывески все также придется разработать один статичный вариант знака. С анимированным логотипом потребители столкнутся, разве что посетив сайт компании, либо увидев интернет-баннер.

Инжиниринговая компания. Сделано в 38one.	Финансовый холдинг. Сделано в Студии Лебедева.

Пока что модное решение использовать полиморфный логотип актуально лишь для мультимейдных компаний, полностью живущих в интернете, и там же рекламирующих себя. Для всех остальных компаний, которые налаживают коммуникации с потребителем, в основном не мультимедийными средствами, полиморфы не смогут полностью заменить роль привычного статичного логотипа, оставаясь лишь привлекательным бонусом на сайте.

	Медийное сетевое агентство Carat. Сделано в Moving Brands.
	Знак Seed Media Group. Сделано Стефаном Загмайстером.
	Показателен прием, когда знак отражает не только абстракцию, но и вполне конкретные изображения. В частности, на визитках в знаке проявляются стилизованные изображения лица их владельцев.
	Логотип интернет-фестиваля «Театральная паутина 2008». Сделано в Студии Лебедева. Пример интерактивного знака: одно из интересных ответвлений анимации в айдентике. Приятно, что интерактивность абсолютно оправдана для интернет-фестиваля.

По-настоящему революционной и оправданной анимация в логотипах станет, когда большая часть коммуникации с потребителем будет анимирована: когда обложки всех журналов (а не только американского Esquire) будут содержать мелькающие кадры, когда персонажи коробок с хлопьями начнут в прямом смысле бросаться на проходящего мимо покупателя, а интернет полностью заменит журналы и газеты. Приходится с опасением ждать того дня, когда коммуникации погрузятся в живой, шевелящийся, мельтешащий, кричащий хаос. Надеюсь, что модный тренд не обернется революционным.

	В честь 75-летия американский номер журнала Esquire вышел с электронной обложкой, представляющей собою цветной дисплей на базе электронных чернил.

Интересно еще одно направление в айдентике: отказ от логотипа в пользу стилеобразующих элементов или цветовых сочетаний. Уже ставшая историей, реклама Билайн: коммуникация вырывается из окружения не за счет узнаваемого логотипа, а за счет черно-желтых полосок, в которые можно покрасить куда больше предметов, нежели один привычный логотип.

	Производство светотехники. Сделано в студии ONY. Подход, привычный в потребительском брендинге, перекочевал в корпоративные носители. Обратите внимание, что не только в упаковке, но и в деловой документации, и в дизайне буклетов смещен акцент с логотипа на фирменную графику.

В этом тренде снова ключевым толчком послужило изменение способа коммуникации. Или скажем точнее, переосмысление ее роли. Упаковок на полках стало больше, а рекламы так чудовищно много, что люди перестали играть в навязанную им игру "найди в уголке наш логотип и расшифруй его", а стали воспринимать мир как им привычнее: через цветные пятна. Вижу черно-желтую рекламу, значит надо остановится и порадоваться очередному неожиданному предмету от Билайна. Заметил ядовитые красно-зеленые прямоугольники, значит надо почитать новый прикольный хэдлайн БТА-банка.

	БТА-Банк. Стратегия позиционирования — LMH Consulting. Разработка визуального решения бренда и бренд-бук — Direct Design Visual Branding.

Новым центральным идентификатором нынче может стать любой из признаков фирменного стиля, которые раньше были на втором плане: цвет, шрифт, даже единообразие фактуры бумаги может стать ключевым отличием от конкурентов. Исчерпав все возможности логотипа дизайнеры переключились на стилеобразующую графику, которая обладает куда более выразительными визуальными возможностями.

	Кейтеринговая компания. Разработано в брендинговом агентстве Good. Пример того, как бренд может вовсе обойтись без традиционного знака. Весь стиль построен на узнаваемой шрифтовой композиции, цветах, материалах и фирменном шрифте.

	Продажа вертолетов. Разработано в компании Firma. Обычный, не уникальный логотип дополнен мощной узнаваемой графикой.

	Кейтеринговая компания. Разработано в Bola Sociology Design. Логотип и не сразу найдешь на имиджевых носителях. Центральный элемент узнаваемости — рис, из которого по определенным правилам образуются фоновые орнаменты.

	Обаятельные ручные вещи – куклы, сумки, украшения. Разработано в GBand. Стопроцентная узнаваемость за счет самодельного шрифта.

Как же быть с компаниями, которые ведут свой бизнес старыми проверенными способами, не открывая виртуальных офисов в сети? Если бизнес клиента контактирует с потребителем через одни только визитки, то ничто не идентифицирует его лучше, чем старый добрый логотип "знак - сверху, подпись - снизу" с интересной запоминаемой идеей. Популярное нынче активное использование стилеобразующей графики требует некоторых жертв со стороны заказчика. Если большая часть коммуникаций носит имиджевый характер, то логично заполнить всю рекламную площадь фирменными элементами. Но если большинство сообщений - это реклама конкретного продукта, да еще и с его изображением, то скорее продавец даст оторвать руки своему дизайнеру, нежели разрешит перекрыть какими-то полосочками или кривульками рекламируемый товар. А как нам поступать, если компания чаще выступает спонсором мероприятий, нежели занимается привычной продажей товаров и услуг? Вряд ли использование сложной графики вместо аккуратного лаконичного значка пойдет ей на пользу. Не стоит с головой окунаться в модный тренд и пытаться навязать его каждому заказчику. Появление новых тенденций в дизайне - это реакция на новые подходы к ведению бизнеса и изменению способов коммуникаций.

В любом случае, приходится признать, что классические подходы к созданию айдентики все чаще не срабатывают. Дизайнер уже не думает о семантике, выискивая ассоциации второго порядка (а если повезет, то и третьего), а воздействует на поверхностном эмоциональном уровне - быстро и эффектно. Некоторые модные тенденции находят новое прочтение старым методам, другие идут по пути отрицания классического подхода. Так или иначе есть еще возможность дизайнеру потешить свое самолюбие и получить долю заслуженного почета, создав нечто новое, что кроме всего прочего поможет бизнесу вашего заказчика взять резкий старт, либо закрепить пошатнувшееся положение на рынке.


PS. Компания Obvion, логотип которой приведен в статье, занимается ипотечным кредитованием.

02.12.2008