Значение он-лайн исследований для коммуникационного агентства

Марина Дианова, руководитель отдела исследования потребителей и поиска инсайтов MediaCom

Западный рекламный рынок давно уже работает над научным подходом к планированию бренд-коммуникаций, проводя многочисленные исследования и наблюдая за реакцией потребителей на различные коммуникационные каналы и стратегии. Уже сейчас изучены и разложены по полочкам многие аспекты поведения потребителей, и сетевые агентсва имеют неоспоримое преимущество, заключающееся в возможности пользоваться этим опытом. Однако следует понимать, что Россия совершенно особенная страна. Такие факторы, как географичские размеры, уровень жизни, развитие инфраструктуры в разных регионах, менталитет и культурные особенности (включая богатое советское наследие), зашумленность рекламного пространства и т.п. делают невозможным сравнение поведения русского потребителя и, скажем, европейца. Разница поведений наблюдается во всем, от внимания к рекламе, до поведения в магазинах и планирования семейного бюджета. Таким образом, использовать западный опыт важно и нужно, но скорее как образец подхода к изучению того или иного вопроса, нежели как прямую кальку на нашу действительность.

Таким образом, мы находимся в условиях недостатка крайне важной информации, и единственный способ получить ее, это собственные исследования, позволяющие ответить на наиболее остро стоящие вопросы. С одной стороны, в результатах этих исследований, в большей степени, заинтересованы клиенты, т.к. более обоснованный подход к планированию их кампаний позволяет ожидать больших бизнес результатов.

Однако, рекламным агентствам не менее, важно получать такого рода данные и иметь возможность влиять на качество проводимых исследований с помощью взвешенных рекомендаций или же самостоятельной организации и ведения подобных проектов. Это позволит им быть полноправным партнером и экспертом для своих клиентов, помогающим определять узкие места в стратегии и находить оптимальное решение проблем в тесном взаимодействии с заказчиком. Тем самым они смогут получить неоспоримое конкурентное преимущество в борьбе за крупных клиентов с одной стороны, а с другой стороны, являясь правообладателями полученных данных, развивать рынок в целом.

Мы говорим об исследованиях проводимых именно внутри агентства, а не об обращении к маркетинговым исследовательским компаниям исключительно потому, что только работая в тесной связке с пленерами, баерами, эккаунтами, и зная поднаготную коммуникации и процесса планирования, можно понять где существуют пробелы в знаниях, сформулировать четкие вопросы и эффективно применить полученные данные на практике.

Например, клиенту нужно оценить восприятие бренда потребителями. Рекламное агентство, зная особенности бренда и его целевой аудитории, а так же понимая, как впоследствии будет использоваться полученная информация, включит в анкету помимо стандартных вопросов, несколько дополнительных, дающих более развернутые ответы и проверяющих имеющиеся гипотезы (например, почему, марка воспринимается так, а не иначе, где лежит источник негативного восприятия, чем можно отвлечь от этого и т.п.) В итоге можно будет не только понять где есть пробелы в качественном восприятии бренда, но и получить первое понимание причин и методов "лечения".

Если говорить непосредственно о медотодологиях, то выбор их диктуется задачей и спецификой исследуемой аудитории. Однако, если совсем недавно основными механиками были личные или телефонные интервью, то теперь начинают уверено лидировать on-line опросы, основное преимущество которых, это скорость во всех своих проявлениях - запуска проекта, набора любой, даже довольно специфической выборки, и получения результата!

Но для начала, что же такое опрос через Интернет и в чем его преимущества и недостатки? Уже сейчас в России работают несколько крупных международных поставщиков on-line панелей. Это компании, имеющие в своем активе довольно обширные базы пользователей, готовых изредка за небольшое вознаграждение проходить анкетирования. Эти люди рекрутируются различными способами в сети, регистрируются в панели, оставляя базовую информацию о социо-демографическом профиле, а дальше ждут приглашения принять участие в исследовании. Когда же перед владельцем панели, встает задача опросить, скажем, женщин в возрасте от 18 до 30 лет, он, имея базовую информацию, изначально рассылает приглашения к опросу только женщинам из указанного возрастного диапазона (тем самым снижается цена за контакт за счет увеличения response rate). Панелист же получает приглашение со ссылкой на привлекательную анкету, которую он может заполнить в случае прохождения дополнительного, более детального, скрининга.

Может показаться, что в панели регистрируются только "профессиональные" респонденты, расчитывающие подобным образом заработать. Однако, у всех поставщиков панелей очень высокий контроль качества предоставляемых данных. Они автоматически отслеживают сколько раз каждый респондет принимал участие в опросах в течение месяца и на какую тематику они были. Таким образом, каждый человек может принять участие не более чем в двух опросах в месяц и на не связанные друг с другом темы. Подобная уверенность при личных или телефонных интервью в регионах, к сожалению, невозможна, и, в этом случае, все зависит от порядочности регионального подрядчика.

Кроме того, автоматизация процесса опроса дает и другие преимущества. Так, например, полностью сглаживается влияние интервьюеров - респонденты, оставшиеся наедине с самими собой могут быть более откровенны, а все недоброкачественные и нелогичные ответы система забракует и уберет из базы, проанализировав, например, время пребывания на странице с вопросом.

В принципе, такое количество проверок достоверности информации не может себе позволить ни одна off-line метология, а в Интернете это происходит без привлечения дополнительных ресурсов, а значит повышает качество, не увеличивая цену!

Однако, есть и ограничения. В первую очередь они диктуются техническим проникновение Интернета на территории России. И, вместе с тем, уже сейчас панелями охвачены практически все города 100 тыс.+, и с каждым годом возможности охвата будут расти.

С другой стороны, есть ограничения на целевые группы, доступные через on-line, кроящиеся в структуре выборки. Естественно, на участие в панели подписываются технически продвинутые люди, регулярно пользующиеся Интернетом. А это значит, что хотя панель охватывает все основные возрастные и доходные группы, все же она более широко представлена молодыми людьми со среднем и выше уровнем дохода. Это преимущественно студенты и офисные работники, но есть и довольно специфические группы, такие как, например, молодые мамы. С учетом этих естественных ограничений, подобная методология подойдет не всем продуктам, но при этом есть огромный пласт брендов, заинтересованных в глубоком понимании как раз этой молодой и активной аудитории.

Таким образом, с точки зрения достоверности предоставляемых данных, on-line панели достойные конкуренты привычным механикам, а с точки зрения удобства для конечного клиента, они намного впереди! Посудите сами, чтобы провести личные интервью, скажем, в 5 городах и набрать выборку 1000 респондентов, необходимо 1-3 дня на инструктаж интервьюеров, от недели до двух на проведение полей и еще около 5 дней на контроль и набивку. Итого получается чуть меньше месяца!

В случае задействования on-line, на програмирование и проверку заказчиком анкеты уходит максимум 1 день, на опрос (в зависимости от сложности выборки) 1-3 дня (ведь все респонденты могут заполнять анкеты параллельно!) и несколько часов на выгрузку и предоставление данных. Итого, максимум неделя! Самый быстрый в моей практике опрос через on-line занял всего 4 дня с момента начала подготовки анкеты до предоставления данных в презентационном виде, т.е. непосредственно на поля ушло чуть меньше 2х дней.

В том, что скорость и бизнес это синонимы, никого убеждать не нужно. Однако, зачастую, ситуации, когда время решает все, особенно актуальны именно для агентств. Одна из таких ситуаций - это борьба за новых клиентов. Только on-line в условиях жесткой нехватки тендерного времени позволяет быстро и глубоко погрузиться в бизнес потенциального клиента и восполнить имеющиеся пробелы в знании, и, как следствие, подготовить наиболее продуманную и взвешенную коммуникационную стратегию.

Другой аспект использования on-line исследований, это работа с текущими клиентами в момент возникновени срочных вопросов. Например, чтобы получить быстурую реакцию потребителей на кампанию в отдельном регионе. Это могут быть и отдельные не связанные друг с другом исследования, но может быть и долгосрочный проект, заключающийся в регулярных замерах эффективности в течение года. От типичного трекера подобная тактика "пит стопов" отличается большей гибкостью: и в отношении задаваемых вопросов, и в отношении географии, и в отношении специфики отдельных регионов. Так, например, если трекер сможет показать падение общего уровня знания рекламы марки в Саратове в определенном месяце, то панель, как реакция на трекер, с помощью дополнительных вопросов сможет объяснить почему это произошло. К примеру, креатив кампании оказался провальным для этого региона или как раз в это время там со схожим сообщением выступал локальный конкурент. Зная это можно оперативно заменить макеты и продолжить размещение с более сильным сообщением.

На какие вопросы отвечает on-line? Прежде всего следует понимать, что on-line это подход к опросу респондентов, а не методология исследования. Т.е. практически не существует ограничений на то, что мы можем узнать через on-line опрос. Вот только небольшой список возможностей для этой механики:

-Определение ЦА как на качественном, так и на количественном уровне - т.е. глубинное понимание портрета целевой группы пользователей продукта / бренда. И если для массовых марок более актуальны психографические черты целевых, то для нишевого товара (например, детское питание) крайне важна любая информация о стиле жизни, медиапредпочтениях и особенностях взаимодействия с категорией, что бы аффинитивно доносить сообщение

-Тестирование креативных идей, нестандартных решений - on-line предоставляет широкие возможности для демонстрации картинок и даже видео и аудио материалов. А одно из последних новшеств, это клик-тесты - флэш технология, с помощью которой можно определить часть картинки, привлекающую наибольшее внимание. Это позволяет тестировать как креативные материалы, так и медиа форматы в естественной среде окружения.

-Качественное восприятие брендов / рекламы - более длительный самостоятельный контакт с анкетой позволяет включать довольно большие вопросы, и составлять довольно подробные карты восприятия как брендов, так рекламных кампаний.

-Поиск инсайтов ЦА - открытые вопросы позволяют глубоко изучить ЦА, а возможность показывать картинки, дать респонденту нужный настрой и вдохновение.

-Медиа предпочтения ЦА - при определении медиа предпочтений можно узнать как внимание к основным медиа в целом, так и более подробное отношение к отдельным каналам и особенности взаимодействия с ними.

-Трекеры эффективности рекламных кампаний (recall / attribution) - несомненно, один наиболее эффективных вариантов трекеров с точки зрения соотношения цены и качества, при условии достижимости ЦА через Интернет.

Таким образом, в области исследований на рекламном рынке прослеживается сразу два новых тренда: с одной стороны, рекламные агентства берут на себя функцию исследователей с целью повышения эффективности коммуникационных стратегий и становятся авторитетными партнерами в деле развития бизнеса своих клиентов, а, с другой, исследования становятся более технологичными и, отвечая развитию общества, переходят из реальности в виртуальность. Это естественное движение, и каждое рекламное агентство само для себя решает по какому пути идти дальше. Конечно, содержание штаба исследователей требует дополнительных вложений (трудовых и финансовых), но это стоит рассматривать как инвестиции в будущие тесные и доверительные отношения с клиентами и их лояльность. Клиентам же, в свою очередь, это позволяет получать от агентсва более качествееную и взвешенную коммуникацию, направленную на рост бизнеса и достижение поставленных целей. А новые технологии, которые становятся неотъемлемой частью нашей жизни, помогут облегчить работу исследователей и гарантировать клиентам максимальное качество данных!

05.02.2008