Тариф краткосрочный

Вячеслав Никишин, руководитель отдела продажNews Outdoor (филиал Москва и Московская область)

В связи с нестабильной ситуацией на рынке сегодня много обсуждают, за счет каких затрат оптимизировать бюджет компании: аренда недвижимости, стоимость труда, инвестиции в рекламу и т.д. Стоит ли экономить на собственном продвижении? В конечном итоге решение всегда за клиентом. Но мы стараемся с уверенностью смотреть в 2009 год. И повод для этого есть.

Назад в будущее

Давайте для начала вспомним кризис 1998 года. Как повели себя в этот период рекламодатели, и что из этого вышло.

Клиенты, которые значительно сократили свою рекламную активность или совсем от нее отказались, не смогли удержать позиций в своем сегменте. Некоторым из них, конечно, удалось вернуть свою долю рынка, но возврат стоил гораздо дороже: им потребовалось больше усилий и затрат, чтобы вернуть лояльность потребителей. Тем временем другим рекламодателям удалось заявить о себе, сделать скачок вперед. И это во многом благодаря рекламе. Яркий пример тому – компания «Вимм-Билль-Данн». В период кризиса она так выросла, что одно время занимала в своем сегменте долю фактически 70%. И подобные примеры были практически в каждой товарной категории.

Мы не беремся давать точных прогнозов развития наружной рекламы в следующем году, но опыт 10-летний давности говорит о том, что все не так безнадежно. Компании, которые намерены не только остаться на рынке, но и выйти в лидеры (а это нормальное стремление для любого бизнеса), не могут отказаться от рекламы. Конечно, объемы их рекламных бюджетов не будут прежними, и тратиться на продвижение они будут более рачительно. В такой ситуации наша задача – сделать все возможное, чтобы помочь клиентам в этот непростой для них период.

В последний момент

Что происходит сейчас? В последнее время в наружной рекламе наметился тренд, о котором мы говорили еще на конференции «Эффективная наружная реклама» в октябре, – короткое планирование. Думаю, он будет ключевым в ближайшие полгода. Причем это относится ко всем рекламодателям, и крупным в том числе. Причина в том, что мало кто видит перспективу, неизвестно, каким будет рынок через 3-6 месяцев. Роль тут играют очень много субъективных факторов: цена на нефть, стоимость валютной корзины, стабильность на других рынках и пр. Поэтому клиенты, продолжающие инвестировать в рекламу, выбирают планирование короткими шагами – например, запланировать сегодня кампанию на январь-март, а дальше – по ситуации.

Если раньше период планирования кампании был за 3-4 месяца до ее старта, то сейчас – от двух недель до месяца. В этом году мы заключали сделки на декабрьское размещение в самом конце ноября. Причем это были клиенты со значительными бюджетами, и покупали они рекламу без существенных скидок. А сейчас нами обсуждаются январские сделки с крупными рекламодателями.

Нынешней осенью число клиентов, выбравших краткосрочное планирование, увеличилось у News Outdoor на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это существенная цифра: раньше «доборы» были незначительные, или так поступали мелкие рекламодатели, которые принимали решение исходя из того, сколько у них осталось денег на наружку. В декабре на «тариф краткосрочный» перешло уже более 60% клиентов.

Короткое планирование – вынужденный шаг. У него, естественно, есть минусы – это издержки: приходится задействовать большие ресурсы для того, чтобы в короткий срок спланировать мультиформатную и/или региональную кампанию. Второй минус для операторов и для клиентов – это потеря стабильности. У клиентов нет уверенности, что под размещение у них будет тот инвентарь (более качественный), который они гарантированно имели бы при планировании программы за более длительный период. Для операторов годовые сделки – гарантия стабильной работы. Ведь если раньше 60-70% клиентов подтверждали свои намерения до начала календарного года, то сейчас эта доля в разы меньше.

В то же время операторы готовы быть более гибкими в сложившихся условиях. Особенно, если городские администрации пойдут навстречу и снизят арендную нагрузку.

Пути решения

Для оптимизации затрат рекламодателей мы готовы предложить клиентам ряд продуктов. Все они были давно внедрены и пользовались успехом, просто сейчас они как нельзя актуальны.

Первое наше предложение – двухнедельные пакеты. Это готовый набор поверхностей, позволяющий равномерно охватить город. Они удобны в планировании, так как кампанию можно начать в любой понедельник. Кроме того, пакеты имеют высокие медиапоказатели, сформированы и просчитаны заранее, что экономит время и ресурсы. И главное – позволяют сэкономить бюджет: их стоимость ниже на 30-40%, чем при традиционном размещении в течение месяца.

Другой способ оптимизации рекламных затрат – медиамикс, когда в кампании задействовано несколько форматов. Это позволяет достичь максимального охвата города, региона или страны. Так, щиты 6х3 покрывают основные магистрали и спальные районы с широкими улицами, а малые форматы (уличная мебель) позволяет охватить центр города. Такой микс работает как на транспортные, так и на пешеходные потоки. Это позволяет добиться высокой эффективности и экономии средств.

Покупки по GRP также позволят оптимизировать затраты, поскольку в данном случае покупаются не поверхности, а контакты с аудиторией. Это именно то, что нужно рекламодателю, и ему не нужно делать сложные переводы щитов в контакты, чтобы привести свой бюджет к единому медийному знаменателю. К тому же программа по методике GRP при любых вариациях получается экономически более выгодной, чем при покупке сторон.

Еще один из способов оптимизации бюджета связан с техникой обслуживания контрактов. Раньше у рекламодателей и агентств было больше ресурсов заниматься собственным баингом (задействовать максимальное количество подрядчиков и из этого извлекать некую эффективность покупки). Звонки в регионы, разработка дизайна плакатов, печать и доставка постеров, документооборот и т.д. – на все это нужны деньги и время. Но если сейчас клиенты намерены оптимизировать эти затраты, то мультинациональные операторы готовы предоставлять дополнительный сервис.

В любом случае каждый рекламодатель принимает решение, исходя из собственной ситуации. Конечно, сейчас это особенно непросто, хочется почувствовать точку опоры, пусть она даже окажется на самом дне, чтобы оттолкнуться и подниматься наверх, но нестабильность – это не повод прекращать развитие.