Роль Digital в Sales Promotion

Георгий Страхов, Нью Бизнес менеджер	Владилен Ситников, Творческий директор, партнер ГРЭЙП

Сегодня Интернет является неотъемлемой частью нашей жизни. Для всех представителей общества потребления он является основным источником получения оперативной информации, средством коммуникации, средством проведения досуга и, все чаще, естественным местом времяпрепровождения.

На сегодняшний момент сформировалось два основных канала распространения информации в сети: от бренда к потребителю, и от потребителя к потребителю. Первый предполагает наличие централизованного источника. Второй же использует метод “сарафанного радио”, в котором одна персона является источником информации, девять ретрансляторами, а остальные 90 - потребителями.

Цели бренда в онлайн среде:

1) привлечение и поддержание внимания целевой аудитории;
2)рост лояльной аудитории / взращивание бренд-амбасадоров;
3) стимулирование спроса;
4)повышение узнаваемости.

Промо кампании выступают инструментом увеличения продаж. Стандартное построение промо-кампании происходит по следующему сценарию:

1) бренд предлагает потребителю принять участие в акции посредством медиа размещения;
2) при участии потребитель зарабатывает баллы;
3) за которые получает призы.

Таким образом, у потребителя появляется мотивация купить продукцию повторно или выделить ее для себя на полке среди других. Взаимодействие потребителя с брендом начинается в момент принятия решения о поиске / выборе продукта. В современной реальности наиболее релевантным каналом инициации коммуникации выступает интернет. Для обеспечения и поддержки этого взаимодействия применение digital является максимально эффективным по ряду причин: прогнозируемость (контактов, регистраций, активности с брендом), стоимость канала (CPT = $ 2-5 и меньше), вовлеченность в коммуникацию (потребитель зачастую производит действия с брендом / вокруг бренда в течение продолжительного времени), контроль поведения (знание обо всех действиях / интеграция с CRM). Результатом успешного взаимодействия является получение лояльного потребителя, который совершит еще ни одну покупку.

Digital помогает реализовывать перманентное взаимодействие между продуктом и брендом, посредством интерактивности интернет среды. Посредством вовлечения в двустороннюю коммуникацию, игру и процесс постоянного возвращения / внимания к бренду формируется привязанность, переходящая в лояльность.

Основные правила создания успешной digital промо кампании:

1) Интегрированные коммуникации.

Сегодня традиционные промо механики не всегда эффективны. Пользователи всё больше игнорируют рекламу, выбирают большее количество новостных источников, в ICQ и браузере можно поставить запрет на показ баннеров, телевизионную рекламу стараются переключить, рекламные щиты на улицах воспринимают, в основном, как элементы городской среды и не обращают на них внимания, промоутеров в магазинах стараются избегать по причине агрессивности последних (или излишней пассивности). Традиционные каналы вызывают должную волну скепсиса.

Digital позволяет расширить рамки коммуникационной стратегии с помощью интерактивности. Активное привлечение в поле бренд платформы потребителей, мотивация активного проявления своего “я” и распространение сообщения, мотивирующего выходить из офлайн в онлайн или наоборот, - все это выступает естественным поводом зарождения волны потребительского внимания к продукту, включения в промо, использование продукта как причины взаимодействия в рамках заданной платформы. Общая коммуникационная стратегия фокусируется на одном сообщении - призывает к действию в интерактивной среде, в которой замыкаются все каналы.

Пример: Рексона “Забег на 1 000 000” / Tribal DDB “Monopoly Live”

2) Вынесенные коммуникации.

Существенной проблемой промо является малочисленность проактивных людей и игнорирование рекламных сообщений вне контекста. Большинство потребителей остаются незатронутыми активаций, проходящей по традиционной механике: промоутер - продукт - промо-сайт - приз.

Вынесенные коммуникации вне пределов промо-сайта, распределенные по всем каналам онлайн медиамикса (баннерная кампания, вирусная кампания, контекстная реклама, SEO технологии, интеграции с социальными сетями и блогосферой, нестандартные размещения, lead generation, точечная коммуникация), позволяют мобилизировать на ряду с промо- активными и пассивных пользователей, которые с удовольствием рассказывают о продукте: как в среде восстребованных и актуальных вопросов, так и среди заинтересованных и готовых вслушиваться потребителей.

Пример: Qashqai и сообщества скейтеров

3) Постоянная digital платформа.

Сезонность промо кампаний в течение года приводит к тому, что установленная связь с потребителем утрачивается, поскольку последний успевает “остыть”, сменить e-mail адрес или вообще забыть о продукте.

Решение этой проблемы, мы видим в поддержании постоянного / регулярного контакта с потребителем между активациями в рамках единой онлайн бренд платформы, чтобы в момент промо кампании, тот был подготовлен и вовлечен, его бонусы накапливались и лояльность постоянно росла.

Пример: Хоббибаза / Аксэффект











Очевидно, что наступил момент, когда digital технологии и развитие индустрии позволяют реализовывать стратегии вовлечения изменившихся и современных потребителей в промо кампании, которые мотивируют к перманентному обращению к любимому бренду, в местах и контексте, связанных с его времяпрепровождением и УТП продукта.

23.12.2008