Ребрендинг. Банк Москвы

Андрей Крылов Консультант, управляющий партнёр Living Eyes Consulting

Кто не помнит своей истории,
не имеет будущего.


Моя заметка о ребрендинге Банка Москвы. Это моё частное мнение и попытка анализа шага, сделанного Банком в конце 2007 года.

Итак, что произошло? На сайте банка читаем:



Цитата с сайта Банка Москвы : "1 октября 2007 года в Банке Москвы стартовала кампания по репозиционированию бренда. Основная идея модификации бренда сводится к тому, чтобы Банк Москвы ассоциировался с заботой о людях, доступностью услуг, открытостью перед клиентами, устойчивостью и универсальностью".По этому адресу можно посмотреть и рекламные материалы нового имиджа Банка Москвы.

Зачем нужен ребрендинг?
Ребрендинг проводится для изменения знакомого образа марки в сторону нужных банку ассоциаций с целью корректировки действий потребителей, акционеров и т.п. (1) То есть, когда обычная кампания по продвижению это сделать не в силах и/или к тому обязывает "политика".
При этом в результате ребрендинга должно произойти:
1. Сохранение преемственности новой коммуникации к сложившемуся до ребрендинга образу . (2)
2. Получение нового результата, дополнительного выигрыша при восприятии марки. Обычно это обновление образа марки и придание образу нужных дополнительных ассоциаций и ценностей.
Примерами красивого и точного решения этих двух главных задач ребрендинга могут служить: ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ, слияние Райффайзена с Импэксбанком (в России) и Банком Аваль (в Украине).

Для удачного ребрендинга должны быть соблюдены оба указанных выше пункта. Если первый пункт не учтен, то наработанные годами знание и восприятие марки теряются, затраченные на продвижение деньги уходят впустую. Более того, прошлые затраты только тормозят создание нового образа, если он противоречит старому. И в таком случае легче (и дешевле) создать новую марку банка, чем в корне менять мнение о старой и привычной марке.
Ниже привожу положительные примеры ВТБ и Райффайзена.

 

 

Это кадры из ТВ-ролика, сообщающего о превращении Внешторгбанка в ВТБ. В образах и тексте видна преемственность образа ВТБ. ВТБ как логическое продолжение, эволюция привычного образа Внешторгбанка.



Текст ТВ-ролика: "От Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы достигнуть намеченных целей. Чтобы вместе двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя - ВТБ".


Это кадры баннера на сайте Райффайзена, сообщающего о слиянии с Импэксбанком. Как в рекламе, так и в рациональных текстах (например, здесь) объединение банков подано логично и как неоспоримый "плюс".


А это - пример того, как чётко, кратко и логично для потребителей было подано объединение Райффайзена и Банка Аваль в Украине.

Что получилось у Банка Москвы в результате ребрендинга?
Посмотрим факты. Ниже последовательно во времени даны три макета Банка Москвы, которые хорошо показывают происходящее . (3)

Посмотрим на рекламу Банка Москвы по отдельным продуктам до и после репозиционирования. Это наиболее показательно.

Реклама ипотеки:



Реклама кредитных карт:


Реклама потребительских кредитов:




Реклама автокредитов:



Что можно сказать о ребрендинге Банка Москвы?

Первое и главное. В новой коммуникации банка нет сохранения преемственности к сложившемуся годами привычному образу. К сожалению, в коммуникации БМ нет продолжения эмоций и смысла марки, привитых ранее потребителю. А это значит, что немало миллионов долларов, которые Банк Москвы затратил на до-ребрендинговые коммуникации, больше не работают на его имидж. Образ БМ создаётся почти что заново.

Второе. Коммуникацию разрабатывало английское агентство WCRS. По словам Президента агентства-разработчика, Робина Уайта: "использованный нами метод говорящих животных заставит людей смеяться, и побудит прийти в Банк Москвы" (www.sostav.ru/news/2007/09/28/47/). Есть такая пословица: "Что для русского счастье, то для немца смерть". Они хорошо нарисовали, но понять ментальность России не могут. Впрочем, как и мы их. И любые исследования с их стороны здесь бессильны. К тому же, возможно, есть ошибка в тестировании нового имиджа и новых рекламных материалов.
Третье. Лично у меня, как обещает Робин Уайт, смеха "это" не вызывает. Скорее недоумение. Но важна массовость и вопрос в величине аудитории. Лично Вы, сможете охарактеризовать новый образ БМ 3-5 словами? Только честно! Мне это не удалось. Я не понимаю, что означает новый имидж Банка Москвы. Я не понимаю, причём здесь "забота о людях, доступность услуг, открытость перед клиентами, устойчивость и универсальность" ? (4)
И ещё. Мне неприятно ассоциировать себя с персонажами новой рекламы Банка Москвы. Есть и плюсы в новом имидже БМ. Он свеж, своеобразен и хорошо запоминается. Но этого можно было достичь меньшими потерями. Да, со временем и новыми большими деньгами, новый имидж Банка Москвы привьётся и притрётся. Но другие банки, очень надеюсь, сделают выводы и пойдут более лёгким и приятным путём продвижения и создания сильного банковского бренда.

---

(1) Чаще всего причиной ребрендинга является недостаточное воздействие текущего образа банка и всех его локальных корректировок на поведение потребителей. То есть, потребитель не ведёт себя, как хотелось бы.. Но нередко бывает, что ребрендинг провоцируют не объективные рыночные обстоятельства, а бизнес-мода.

(2)Подробнее о преемственности в коммуникации смотрите статью: "Какая реклама работает? Критерии эффективности сообщения" здесь

(3)Почему Банк Москвы пошёл на ребрендинг? Думаю, здесь есть объективные и субъективные факторы. Объективные факторы включают в себя проведённые исследования, показавшие консерватизм и несовременность сложившегося имиджа банка. Субъективные факторы - желание менеджмента, на которое подействовали бизнес-мода и консультанты. Как социолог-исследователь и специалист, который проводил ребрендинги, могу сказать, что исследования обычно показывают те результаты, которые желает исполнитель или клиент.

 

(4) Ещё раз напоминаю, что эти слова и "основная идея модификации бренда" с сайта самого Банка Москвы

12.02.2008