Чтобы можно было не краснеть за "Яблоко"

КРЕАТИN

Обсуждение итогов конкурса на разработку фирменного стиля и рекламной кампании ММФР (RedApple), случившееся недавно, проходило в привычном для таких "дискуссий" ключе. На мой взгляд сами итоги данного "конкурса" вполне закономерны. Я не буду касаться собственно формы проведения конкурса (или же вообще его отмены) - данные предложения, а также их аргументация уже неоднократно звучали в комментариях к "итогам", а также и ранее - еще при обсуждении брифа конкурса.

Мне хочется остановится на другом аспекте, относящимся к несколько иной, более ранней стадии разработки. На мой взгляд, RedApple в его нынешнем виде нуждается в более общих мероприятиях, точнее - начальных этапах брендинга, начиная с самых первых его этапов. Но я не собираюсь в очередной раз "сокрушаться" о том, чего "не было сделано" или же высказывать уже стандартный набор призывов. Вместо этого я хотел бы предложить провести некий "мозговой штурм", чтобы помочь фестивалю наконец-таки найти свое действительно уникальное лицо и окончательно утвердиться с настоящим (не простым "географическим", как сейчас :-) позиционированием. Ну а для того, чтобы потенциальные его участники (а я глубоко убежден, что ни неизбежно будут) могли прийти на него уже с какими-то "домашними заготовками", которые позволили бы сразу начать серьезное обсуждение, я и предлагаю данные тезисы.

Мои предложения должны восприниматься исключительно к "наброски" отдельных идей, "затравки", которые могут помочь проведению серьезных работ в данном направлении.

Нынешнее "позиционирование" фестиваля, на мой взгляд, собственно позиционированием не является. "Евразийскость", если можно так сказать, не несет практически никаких черт, характеризующих принципиальные отличия данного фестиваля от прочих, в контексте реальных преимуществ, которые могут быть получены в результате участия в нем. Единственный "бенефит", про который мне удалось прочесть в материалах, посвященных фестивалю, заключался в "возможности получить оценку как европейского, так и азиатского жюри". Извините, но не совсем понятно, кому это может потребоваться? Если агентство из Европы планирует выходить на азиатские рынки, то ему гораздо полезнее будет "засветиться" на каком-либо чисто азиатском фестивале. И наоборот - азиатскому на европейском. В чем преимущества "одновременности" совершенно не понятно (ведь не в "экономии" на стоимости подачи работ :-).

1) Если развивать такой подход, то может быть правильнее объявить ММФР фестивалем стран "новых экономик" (БРИК)? В этом случае расширенное толкование "Евразийскости" начинает обретать определенный смысл.
Однако, это чисто "экстенсивный", если можно так выразиться, путь развития исходной концепции. К тому же - не слишком легко реализуемый. Чтобы фестиваль имел право называться фестивалем БРИК, просто необходимо участие хотя бы нескольких работ от каждой из этих четырех стран.

2) Можно позиционировать фестиваль, как имеющий определенную направленность в оценке участвующих работ. Например, можно "поднять на щит" особую "социальную", "воспитательную", "мировоззренческую" роль рекламы. В этом случае, логичным будет отказ (сопровождаемый эффективной PR-поддержкой), например, от оценки рекламы "социально-не одобряемых" товаров (табака, спиртного, азартных игр и т.п.).
В этом заключается определенная слабость такой концепции (если отказ от отечественных производителей рекламы табака и спиртного практически не скажется на уровне фестиваля, то по зарубежным участникам это ударит достаточно сильно - недаром Гран-при последних лет неизбежно доставалось рекламе пива).
Плюсом же такой концепции можно считать существующий определенный задел в данном направлении, связанный с "премией Гинзбурга".

3) Еще одним вариантом специализации фестиваля может стать его ориентация на "арт составляющую" рекламы. Что может быть подкреплено особым набором номинаций, специальными принципами оценок, включение в жюри не рекламных специалистов (например - кинорежиссеров или "звезд" видеоарта) и т.п. В этом случае фестиваль тоже может получить совершенно особую "ауру" (из конкурсов последних лет можно вспомнить "специальную премию жюри", которую получил в свое время безумно красивый ролики с песком, который при этом совсем не являлся никакой рекламой, однако на следующий год "трансформировавшийся" в ролик с чаем). Плюсом такой концепции будет является еще и то, что в нашей стране существует достаточно большой опыт проведения не рекламных фестивалей самого высокого международного уровня (например, "Золотая пчела" или "Биенале современного искусства"), в сотрудничестве с которыми мог бы функционировать подобного плана фестиваль.

4) Противоположным вариантом может быть фестиваль, ориентированный на сугубо прагматическую сторону рекламы (с широким приглашением потенциальных рекламодателей, организаций в рамках фестиваля их совместных с агентствами мероприятий по выяснению взаимных проблем и т.п.). Достаточно фантастическим предложением (в смысле реализуемости) мог бы быть "виртуальный тендер" какого-либо престижного рекламодателя, выигрыш которого и являлся бы одним из главных призов фестиваля.

5) Наконец, еще одной особенностью фестиваля можно было бы сделать особое внимание к "новым именам". "Прототип" такого подхода в виде "конкурса имени Заполя" уже существует. Можно сделать его международным (например, пригасив на него участников предыдущих Каннских "Молодых креаторов" или, скажем, Clio Future).
Возможность проведения своеобразного "матча-реванша" может привлечь достаточно сильные команды, которые смогут весьма значительно поднять и общий уровень фестиваля. К минусам этой концепции можно отнести то, что "серьезные участники" потенциально не захотят принимать участие в "конкурсе начинающих" (хотя нынешний международный состав участников вред ли станет чураться такой направленности фестиваля). Плюсом же можно считать его относительную простоту реализации.

В заключении я хочу еще раз подчеркнуть, что данный текст не является сборником каких-либо "рецептов". Его функция крайне проста - всего лишь слегка продемонстрировать, что существует множество путей развития, выбрав которые, фестиваль сможет заявить о своей уникальности и наращивать международный авторитет, поднимая престижность своих наград. Ну и одним "призывом" я, все-таки, хотел бы закончить этот достаточно сумбурный текст. Наши слова, точнее мысли, которые мы ими выражаем, вполне материальны (в определенном смысле). И если мы дружно будет повторять: "это никому не нужно", "ничего никогда не изменится", "все будет только хуже" - наши слова неизбежно приобретут самое реальное воплощение. И напротив - если мы решим, что все в наших руках, что существуют достаточно неравнодушные люди, готовые приложить хотя бы толику усилий для будущего своей отрасли (и ее главного "праздника", "смотра" или "годового итога" - как вам угодно) - то у нас все получится. Давайте сделаем первый шаг!

26.02.2008