АХЕ - DE GUSTIBUS NON DISPUTANDUM *
 |
Владимир А. Гарев
Руководитель отдела вирусного маркетинга
РА GRAPE |
Полтора года назад все восторгались и восхищались новым инструментом под необычным названием "вирусный маркетинг". Прошло время, и сейчас уже мало кого из вовлеченных в бизнес людей можно удивить этим понятием. Клиент зачастую отлично знает, как все это работает. Рекламные агентства, занимающиеся предоставлением данного вида услуг, на сегодняшний день находятся в стадии развитии этого сервиса - разница лишь в скорости прохождения этапов профессионального роста. Вирусы анализируют: смакуют удачные экземпляры, поносят неудачные и награждают лучшие. Заданное направление развивается огромными темпами и дискурс вирусного маркетинга находится в стадии своего активного становления. На рекламных и околорекламных сайтах, поспешивших открыть одноименные рубрики, в подавляющем большинстве представлены западные кейсы, без сомнения, вызывающие восторг и умиление. В то же время удачных отечественных коммерческих вирусных кейсов единицы, и ругать их становится в последнее время хорошим тоном...
Одним из примеров "конструктивной критики" может служить утверждение по поводу вирусной кампании AXE. Бытует мнение, что в России коммуникация АХЕ застряла где-то в 90-х. Сколько людей, столько и мнений, и в любом случае такая позиция говорит о том, что пишущие подобные статьи люди, во-первых, не понимают на какой стадии продвижения находится бренд на российском рынке, во-вторых, не знакомы с маркетинговыми задачами АХЕ в России и на Западе и в-третьих - абсолютно не представляют разницы между западными и российскими бюджетами на рекламу. Только этим я могу объяснить постоянные попытки сравнения западных и российских рекламных кампаний.
Для большего понимания озвучу основной принцип работы нашего агентства (не только с АХЕ, но и со всеми другими брендами, с которыми GRAPE имеет честь сотрудничать) - мы работаем на клиента и для клиента, соответственно опираемся на его видение целевой аудитории (далее - ЦА), целей и задач коммуникации и т.д. Опять же, на примере рекламной кампании АХЕ, которая закончилась в минувшее воскресенье, я расскажу, что мы сделали, а чтобы было нагляднее - подкреплю сказанное цифрами.
Основная
идея кампании "Идеальная женщина" отражена в слогане: "То, что раньше её выводило теперь заводит!". Теперь девушки не обращают внимание на грязные носки и губную помаду на воротнике любимого! АХЕ позволяет парням оставаться такими, какие они есть - со всеми своими минусами, недостатками и привычками, при этом быть востребованными женским полом. Задача сайта - помочь девушкам и парням сделать своего партнера идеальным при помощи "Службы спасения Axe". Идеальная женщина, по нашему мнению, умеет делать массаж ступней, готовить эротические коктейли, никогда не отрывает мужчину от просмотра футбола и тому подобное. Креатив сайта: RAPP COLLINS MOSCOW, и РА GRAPE..
* DE GUSTIBUS NON DISPUTANDUM (лат) - о вкусах не спорят.
Центральное место на сайте занимает игра. Создателям было интересно вспомнить свою юность и окунуться в мир первых игр на приставке "Денди" с примитивной графикой и незамысловатым сюжетом. Основные герои игры - обычный мальчик и разгневанная девочка. Задача девочки -догнать мальчика, задача мальчика - воспользоваться баллончиком АХЕ до того, как его догонят, за счет этого избежав деструктивных последствий их столкновения. Игра имеет как многопользовательскую версию, так и вариант игры с роботом.
В этот раз мы ушли от сложных блогодраматургических сценариев "выстреливших" год назад в
рекламной активации AXE-VICE
и пошли по пути, который оправдал себя минувшей осенью в рамках
рекламной кампании AXE-NEUTRON, которая укладывается в формулу "контент + коммуникация". В рамках этой логики кампания по продвижению сайта распалась на 2.5 логичные части.
Активность №1 "АХЕ-кастинг":
В распоряжение модератора фанового сайта попадает фотография со съемочной площадки нового ролика AXE, запуск которого запланирован через неделю.
Он выкладывает ее на сайте, предлагая всем желающим "отжабить" (сколлажировать ее в photoshop) фотку. Виртуальные агенты поддерживают эту инициативу в блогосфере, на форумах и т.д. За неделю конкурса пользователями было создано порядка 250 "фотожаб". Справедливости ради стоит сказать, что 15 нам пришлось отсеять ввиду их исключительной похабности.
Данному виду виртуального народного творчества хочется спеть отдельный дифирамб. "Жабы" вышли из народа, именно поэтому они живучи и обладают огромной степенью аттракции как для людей создающих их, так и для тех, кому нравится смотреть эти "ЛУБКИ 2.0". Конечно, они подходят не для всякого бренда, и было бы интереснее создать еще сотню подобных опций для реализации творческого потенциала накопившегося в народе, но это уже тема для отдельной статьи.
Активность №2 "АХЕ love-save service":
Мы не соврали - фотография, которую "жабили" и "пережабили" пользователи, была действительно сделана на съемочной площадке ролика. Сам ролик вышел на экраны ровно через неделю. В нем комбинируются анимация и живые персонажи. Предвосхищая негативные комментарии, скажем: ролики, где анимация завязана с живым телом, существовали и до нас, при этом не только рекламные. Тем не менее, нам было интересно поработать с этой формой и развить ее настолько, насколько это возможно в стилистике и идеологии бренда. В качестве точек посева использовались блоги, развлекательные порталы и социальные сети.
И тут самое интересное - результат! Зафиксированное количество просмотров на счетчиках видео-сервисов - 338435 человек, однако необходимо приплюсовать еще порядка 50000 человек, которые просмотрели ролик в социальных сетях, где невозможно учитывать количество просмотров. "Таргет" по просмотрам установленный клиентом был превзойден в 5 раз, а это что-нибудь, да значит!
Активность №2 "soft-game":
Отринув идею прямого генерирования трафика на сайт, мы предложили пользователю взаимодействовать с брендом там, где ему это удобно - на сайтах и блогах. Для этого была создана софт-версия игры, в которую на разных площадках благополучно поиграло порядка 300000 человек, около 50000 из которых после нее отправились на сайт.
Из интересных цифр - количество зарегистрированных пользователей на сайте приблизилось к барьеру 40000 человек (таргет клиента - 35000). И эта цифра в большей степени обязана интерактивным коммуникациям с пользователем, что подтверждает анализ источников трафика на сайт.
Выводы из всего вышесказанного следующие:
Интеракция с потребителем в виртуальном пространстве позволяет быстрее и эффективнее достигать необходимых результатов. Баннеры, в том виде в котором мы привыкли на них не обращать внимания, вымирают - это видно невооруженным взглядом! Взаимодействуя с интересным контентом, люди не только охотно идут по предлагаемым ссылкам, но даже вбивают в строки браузеров длинные названия сайтов. В данной кампании трафик, собранный при помощи вирусных активностей, составил порядка 50% - в это число входят и прямые переходы на сайт, и посещения с площадок и из блогосферы и из социальных сетей.
Я готов отказаться от понятия "вирус" в чистом понимании этого слова. Для того, чтобы достигать хоть какого-то гарантированного результата необходимо комбинировать каналы коммуникации и делать информацию доступной для большого количества человек, а потребитель уже сам сделает свой выбор и поделится (или не поделится) информацией с другими. В этой истории я могу отвечать за подбор каналов коммуникации, адекватности контента целям и задачам кампании, но сам вирус можно только прогнозировать (если мы говорим о сколь-нибудь серьезных цифрах). В данном случае, вирус сработал и превзошел наши прогнозы.
На этом, пожалуй, все.
PS: Иногда мне кажется - для того чтобы раскрутить товар (в рунете) можно было бы во время выступления на каком-нибудь интернет-форуме просто снять штаны под которыми окажутся забрендированные гениталии и демонстрировать их пока все не поймут что происходит. Уверен, что на следующий день каждый второй присутствующий написал бы об этом в своем блоге и история могла бы облететь весь интернет. Это конечно больше из области нематериального и рекламных мифов (хотя, кто знает - я вот думаю, а кто-нибудь пойдет и снимет), но топ Яндекса и такие предвыборные фейк-пиар-кампании
как "Е*ись за наследника медвежонка!" недвусмысленно говорят о реальности вышесказанного. Но я гоню эти мысли прочь, хотя тут и есть о чем подумать… И не о том, что интересует широкие интернет-массы (хотя наш пример - яркое тому свидетельство), а о том, как, с одной стороны, не опуститься до такой вот "непосредственности", а с другой - не улететь в заоблачный креатив, востребованный лишь экспертным сообществом.
Карта рекламного рынка
