Форма определяет содержание

Владислав Солодкий, ЕМВА-студент Стокгольмской Школы Экономики в России, аспирант ФГУ МГУ им.Ломоносова

В России необходима госкорпорация по маркетингу территорий – иначе многочисленные концепции развития страны так и будут дублировать цели и затраты друг друга.

«Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы» помпезно была представлена МЭРТом в начале 2007 года. Она предполагала активную деятельность по созданию и продвижению бренда России, ее регионов и городов, ее товаров и товарных групп, которые могут позитивно влиять на имидж страны за рубежом. Особое внимание в концепции было уделено внедрению маркетингового подхода в ряд процессов государственного управления, проведению рекламных и PR акций для повышения конкурентноспособности страны, ее территорий и товаров в условиях избыточного предложения. В плане реализации концепции (п.5) было заявлено, что в IV квартале 2007 года будут созданы «Межведомственная рабочая группа по продвижению национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства» и «Экспертный совет по продвижению национального и региональных брендов» - они так и не были созданы, а следовательно, и отвечать за реализацию данной концепции некому. Также, на презентации концепции было заявлено, что она найдет свое продолжение в программе «Бренд России» на 2008-2010 – и эта инициатива канула в лету.

Зато была презентована концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» до 2012 года. Ее основной целью было выделено нивелирование разницы между существующим в России «реальным инвестиционным климатом» и сложившимся негативным инвестиционным имиджем страны за рубежом при помощи маркетингового подхода. Особое внимание уделяется созданию отдельной организации, которая будет реализовывать данную концепцию (п.4), - Агентства по привлечению инвестиций и развитию инвестиционного имиджа – по примеру позитивного опыта ряда зарубежных стран. Агентство так и не было создано, так что, как и в предыдущем примере, скорее всего, спросить о результатах реализации концепции будет не с кого.

Также, недавно была презентована амбициозная «Концепция создания международного финансового центра в РФ» до 2012 года в Москве. Ее целью является комплексная реализация трех задач – нормативные и законодательные реформы по стимулированию развития финансового рынка в России, инфраструктурные изменения по повышению привлекательности Москвы для жизни и работы необходимого количества работников финансовой сферы, и, наконец, маркетинговая и рекламная поддержка всех этих перемен для того, чтобы все необходимые инвесторы разместили свой капитал именно в Москве, а не в конкурирующих с нами Мумбаи и Пекине. Опять же, было отмечено, что для реализации концепции необходимо создание единого координационного органа – Правительственной комиссии по созданию международного финансового центра в Российской Федерации (п.3.2.1). Будет ли он создан – этот вопрос пока что открыт, и именно от него зависит реализация данного документа.

Еще один столь же амбициозный проект - «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года». В стратегии достаточно подробно расписаны законодательные и инфраструктурные задачи, которые необходимо решить, чтобы Россия к 2020 году вошла в десятку стран-лидеров по туристическому потоку, но особо отмечено, что все эти изменения не играют никакой роли без четкой маркетинговой стратегии и агрессивной рекламной и PR поддержки (п.2.4 и п.4.2). Данный тезис проиллюстрирован примерами ряда стран, которые при прочих равных возможностях с Россией выигрывают у нее по привлечению туристов за счет продуманной информационной политики.

И наконец, самый раскрученный в массах сейчас проект - «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года», которая подразумевает переход российской экономики с сырьевой на инновационную базу и резкое повышение уровня жизни граждан страны. Отдельно маркетинговая поддержка данной концепции не рассмотрена – хотя непонятно, с какой стати самые активные и образованные представители общества, на которых возлагается такая большая роль в реализации данной концепции, попросту не эмигрируют из страны до момента ее реализации, каким образом власть собирается популяризировать цели данной концепции среди них, каким образом она будет рекламировать Россию и ее регионы как конкурентноспособное место для жизни и работы среди потенциальных новых жителей.

Таким образом, мы видим несколько концепций, направленных на улучшение имиджевой, инвестиционной, туристической и социальной привлекательности России и ее регионов. Эти проекты зачастую рассчитаны на одни и те же целевые аудитории и собираются задействовать одни и те же каналы коммуникации с ними – т.е. на лицо угроза того, что в результате нескоординированных действий, потенциальный инвестор, турист или житель получит избыточное количество информации, и не выберет ничего из предлагаемых возможностей, а наша страна потратит гораздо большее количество денег, чем могла бы потратить.

Данная проблема не нова для зарубежной практики – и ее решение лежит в области реализации подхода, который называется «маркетинг территорий» (placemarketing). Кстати, данное словосочетание несколько раз упоминается в ряде концепций. Данный подход предполагает использование маркетинговых инструментов в области государственного управления по улучшению имиджевой, инвестиционной, туристической и социальной привлекательности стран, регионов и городов – т.е. территория понимается как продукт, который нужно продать ряду целевых аудиторий, которые перед этим необходимо сегментировать и изучить, а также выявить наиболее эффективные каналы коммуникации с ними. Использование данного подхода позволило ряду городов и стран повысить собственную конкурентноспособность по сравнению с территориями, которые вкладывались только в законодательные, управленческие или инфраструктурные реформы.

Реализация данного подхода, основываясь на зарубежной практике, начинается с формирования специального органа государственной власти или отдельной организации, которая объединяла бы всех заинтересованных представителей министерств и ведомств, представителей крупного бизнеса, СМИ, рекламных и PR агентств. Данная организация формируют единую долгосрочную стратегию по развитию территории (она похожа, как правило, на маркетинговую стратегию крупной FMCG-корпорации с диверсифицированной продуктовой линейкой), и является ответственной за координацию и эффективность всех мер в рамках нее.

В нашей стране с точки зрения существующего законодательства такая организация носила бы, скорее всего, организационно-правовую форму госкорпорации – такая форма позволяет, отстаивая интересы государства, пользоваться достаточно большим набором технологий и инструментов по сравнению с, например, федеральными агентствами при правительстве. В состав данной организации могли бы войти (см.иллюстрацию) представители всех министерств и ведомств, заинтересованных в реализации указанных в начале концепций и стратегий (МЭРТ, МИД, МинЗдравСоцРазвития, МинРегион, РосТуризм, РосОЭЗ, ФСФР, МинКультуры, МинОбразования, МинПромЭнерго), а также представители крупного бизнеса, чья капитализация или деятельность зависят от имиджа страны, или влияют на него (Газпром, Роснефть, Лукойл, Сбербанк, ВТБ, Северсталь, Евраз, и т.д.). Также, по примеру зарубежных стран, эффективно задействовать в разработке единой стратегии развития представителей независимых деловых сообществ и представителей различных рекламных и PR агентств. И не обойтись без представителей оргкомитетов крупнейших событий наподобие Олимпиады 2014 в Сочи или Саммита АТЭС 2012 во Владивостоке.

Интеграция маркетинга территорий в государственное управление в России позволило бы по новому и более комплексно подойти к оценке и прогнозированию эффективности ряда инициатив по развитию страны, более скоординировано подойти к объединению и упорядочить достаточно большое количество проектов государства, снизив расходы и позволяя добиваться синергетического эффекта в результатах.