Поведенческий контент – кто выберет, что нам читать в Интернете?

Ольга Копцева, генеральный директор «Вебконтент.ру»

С чего всё началось?

Впервые о том, что такое поведенческий контент я услышала от создателей it-сервисов и «движков» CMS. Маркетологи и технические разработчики собрались за круглым столом, чтобы исследовать вопрос как эффективнее работать с аудиторией сайтов. Основная цель мозговых штурмов заключалась в решении непростой экономической задачи: как повысить продажи в сети, увеличить процент конвертации посетителя в покупателя, оптимизировать информацию и сделать ее поиск максимально удобным. Так появились понятия временного, географического и позже поведенческого таргентинга.

Все эти виды отбора позволяют сегментировать аудиторию и рационально распределить показ текстовой и графической информации. Географический таргетинг сортирует показ информации по региональному признаку, например, баннеры, рекламные объявления, статьи видят только жители определенных городов или регионов, исключая демонстрацию рекламы тем, для кого она не актуальна. Временной таргетинг позволяет показывать информацию в заданный день недели и время суток. Наконец, третий вид отбора - поведенческие технологии, которые позволяют сформулировать персональное предложение каждому конкретному пользователю с помощью грамотного и во время предоставленного контента. Что это значит?

Клиент заходит на сайт и ищет разделы, посвященные тому или иному объекту, товару, услуге. Программа запоминает, какими позициями и страницами интересуется посетитель и как бы «помогает» отыскать информацию на сайте по этой теме. Когда пользователь уходит, сайт помнит, что искал его потенциальный клиент и когда тот зайдет в следующий раз сайт продемонстрирует прежние товары в виде графических баннеров и текстовых материалов. Предположим, мы ищем в Интернет-магазине пылесос Roventa. Программа распознает наш интерес и в виде баннера или текстового фрагмента предлагает рассмотреть предложение пылесосов в похожей ценовой группе и схожими техническими характеристиками. Сайт сможет предложить клиенту и статью, что данный Интернет-магазин является официальным партнером фирмы Roventa и уже более 10 лет работает на рынке моющих пылесосов, а так же подчеркнуть, что, совершая покупку, клиент получит скидку и бесплатную доставку по городу и т.д. Таким образом, об услуге, продукте, товаре, который ищет клиент можно рассказать интересно и красочно.

В отличие от временного и регионального таргетинга, которые работают на прямые продажи и используются в основном в контекстной и баннерной рекламе, поведенческий контент являет собой более тонкий инструмент PR. Контент предоставляет информацию с учетом запроса пользователя, хотя вполне может жить с региональным и временным показом. Теперь становится не важно, когда клиент смотрит информацию – утром, днем, ночью. Если он запрашивает пылесос, ему не будут навязывать веник, а заказчика рекламы не обяжут платить за «пустые» показы баннера или клики.

Только верхушка айсберга…

Итак, мы определили, что поведенческий контент – это внутреннее наполнение или содержимое сайта, которое выдается пользователю в зависимости от его индивидуальных интересов и предпочтений. С помощью программы несложно выделить, какие разделы сайта интересовали людей, совершивших покупку того или иного товара или обратившихся к форме «оставить заявку», «сделать заказ». Технологически возможна не только генерация текстов и баннеров, но и трансформация дизайна сайта под каждую поведенческую группу. Скажем, поклонникам книг в стиле фэнтези сайт покажет картинки из известных произведений и соответствующий стиль, а любительцам романтических новелл преобразиться прекрасными ромашками на фоне голубого неба.

Приведем еще один пример. Допустим, нам нужно знать, какие еще модели телефонов искали люди, которые интересовались Siemens C72. Используя эту информацию можно помочь будущим посетителям отыскать интересующие товары, рассказать им о скидках на эти и другие похожие товары. Тот, кто ищет книгу Ксении Собчак «Zамуж за миллионера» с определенной долей вероятности заинтересуется и литературным шедевром Оксаны Робски «Устрицы под дождем». Этот маркетинговый прогноз на практике уже показал свою состоятельность. До 15% до 100% увеличивались продажи сайта (продажи товаров, звонки в компанию и т.д.) без крупных финансовых вложений. Даже тот сайт, который с первого взгляда ничего не продает, «продает» информацию раздела «Контакты». Пользователь, зашедший на эту страницу, видит телефон, адрес, электронную почту, фамилии контактных лиц и т.д.

Поведенческие интернет-технологии, среди прочих, изучает компания «UMICMS». «У всех компаний есть сайты, - рассказывает сотрудник Маргарита Деминская, - у 90% из них сайт - это информационная витрина, у 20% содержит имиджевую составляющую, 5% активно пытаются удержать аудиторию и только менее 1% сайтов имеют налаженные механизмы, работающие на конверсию посетителей в покупателей». Специалисты по разработке CMS сравнивают сайт с айсбергом, в котором контент, дизайн, реклама – лишь видимая верхушка, то, что мы не видим – основание: движок, статистика сайта, поведенческая информация и генерация контента. «Идеальный поведенческий сайт создает «надводную», видимую, часть для каждого посетителя индивидуально», - поясняет М. Деминская. Попробуем разобраться, как технически это работает…

Кто за нами следит?

Программа по cookies (идентификация) пользователя отслеживает пути следования по сайту и запоминает, какие страницы, товары и услуги его интересуют. Собирая данные об интересах каждого посетителя, согласно индивидуальным маршрутам следования, система разделяет пользователей на поведенческие типы и выдает тематический контент для каждого из них. Программа являет собой систему управления сайтом CMS, которую можно одновременно запускать на одном или нескольких сайтах, образуя сайты-сателлиты. Когда пользователь закрывает ресурс, информация о том, что он запрашивал сохраняется и если откроет его через день, неделю, месяц программа способна воспроизвести информацию и напомнить, чем клиент интересовался ранее. Это напоминание может выглядеть в виде баннера, контекстной рекламы или текстовой информации: информационно-рекламной статьи, заметки, пресс-релиза, аннотации и др. Хозяин портала самостоятельно определит, как долго сайт должен «помнить» предпочтения посетителя.

Срок актуальности спроса пропорционален времени, которое пользователь тратит на принятие решения о покупке или отказа от нее. Как правило, время принятия такого решения напрямую зависит от цены покупки. Если это Интернет-магазин по продаже книг, то этот срок вряд ли будет длиннее одного дня и запоминать книги, которые пользователь смотрел больше чем два дня назад нецелесообразно. А если это виртуальное представительство автосалона, то актуальность информации может быть один и даже два месяца. В среднем пользователь выбирает мобильный телефон в течение одной недели, а квартиру в течение полугода. Для каждого сегмента рынка разработана «матрица поведенческих моделей» разных целевых аудиторий.

Во власти тегов

Помогают в формировании комплексных индивидуальных запросов - теги (ключевые слова). В специальной строке для каждой страницы с товаром или услугой можно обозначить ключевые слова. С их помощью сайт найдет тематически близкие страницы и ранжирует их по заданному признаку. Программа запоминает последовательность обращения к тегам каждого отдельного пользователя, анализирует их и составляет отчет. Отчет по каждому посетителю содержит IP адрес пользователя, ссылку на сайт, данные, откуда пришел клиент, на какую страницу зашел первоначально, какой был маршрут его переходов, по каким свойствам человек искал информацию или товары, совершил ли покупку и на какую сумму, с какой страницы закрыл сайт. Если данный посетитель вернется снова, то его движения по сайту продолжает «писать» историю. Узнавание происходит по IP-адресу, cookie, регистрации.

Сайт не резиновый!

Уже не далек тот день, когда большинство сайтов в Рунете будут формировать контент индивидуально для каждого посетителя, основываясь на анализе его поведения. Эта динамика развития электронной «коммерции» грозит порталам разрастись до невероятных размеров. Для каждого товара, предложения, услуги, объекта, компании, сервиса нужны будут уникальные и продающие тексты. Поведенческий таргетинг поможет сайтам с качественным контентом оторваться от конкурентов и в разы повысить продажи. Тенденции говорят о повышении внимания к контенту сайта и профессиональному копирайтингу. Рынок направлен в сторону усиления внимания по отношению к качеству и количеству информационно-рекламных текстов. Это создаст рабочие места для копирайтеров, но увеличит себестоимость содержания сайта. Сайт технически возможно сделать резиновым, но бюджет неограниченным быть не может, поэтому поведенческий контент имеет как очевидные плюсы, так и небольшие минусы. Для достижения положительной динамики в выборе направления поведенческого контента не достаточно грамотной сортировки контента и тегов внутри сайта. Необходимо регулярное проведение опроса пользователей на предмет удобства работы с сайтом, изучения его аудитории, анализ поведения клиентов в сети и их мотивацию в пользу принятия того или иного решения.

С юридической точки зрения…

«Не хочу, чтобы за мной следили!» – первое желание пользователя, который с удивлением обнаруживает, что содержание его личной переписки «считывает» программа и выдает контекстную рекламу на тему содержания его конфиденциальных писем. Можно себе представить, как будет нервничать человек, которому сайт будет навязывать товары и услуги, интересующие его ранее. «Если программа «запоминает», какие товары запрашивал или просматривал тот или иной пользователь и впоследствии предлагает ему аналогичные товары, то само по себе это нарушением не является, - комментирует юрист по защите прав в Интернете, Дарья Кочетова, - при условии соблюдения требований, установленных законодательством о рекламе. При этом важно, что не должны нарушаться охраняемые законом права и интересы, в частности, тайна переписки, и реклама не является адресной. Предлагается вниманию пользователя только при посещении им соответствующего сайта, а не бомбит его почтовый ящик, например. Не следует забывать, что адресная реклама может рассылаться только при условии получения предварительного согласия адресата, причем доказать получение такого согласия в случае спора должен отправитель». Так или иначе, у пользователя всегда есть возможность остаться незамеченным. Для этого достаточно удалить cookies из настроек своего компьютера.