Маркетинг маркетологов

Андрей Алексеев, с 1999 по 2008 - директор по маркетингу, бренд-менеджер "Ахмад Ти" в России. Ныне руководитель компании "Структура воды"

Анализ – это то, что мы сразу оптимизируем, исследуем только то важное, что обязательно понадобится. А понадобится нам знание ровно того, что мы сможем/будем использовать в продвижении себя к работодателю - см. дальше.

Прогноз – дело неблагодарное. При всем богатстве макрофакторов, влияние на ход кризиса в России оказывают только два: цены на нефть и дата начала подъема на Западе. Одно влияет на курс рубля, другое – на наличие денег, финансовых возможностей для бизнеса. Сейчас денег мало и нефть дешевая. Принимаем текущий прогноз, что к концу года нефть начнет дорожать, а денег будет по-прежнему мало, деньги в России появятся только в 2010-м, это и будет точка роста. Логика событий вряд ли сильно изменится, однако предполагаемые даты корректируем по мере поступления экономических новостей и адаптируемся.

Цель – это будущий результат. Наша цель та же, что и у целевых работодателей – получать оборотные средства, оптимизировать затраты, избежать семейного банкротства и в конечном итоге выйти на устойчивый рост прибыли. Понятно, что для достижения цели нам придется усилить конкурентные преимущества и при этом постараться сохранить репутацию пригодной для нормальной жизни после кризиса. Да, мы располагаем ограниченным временем и деньгами. Но у нас есть и хорошая новость: нам не нужен весь рынок работодателей и даже 1% для нас – это много. Нам всего-то надо: работать и зарабатывать в одной максимум двух устраивающих нас компаниях, т.е. наш маркетинг – определенно нишевой!

Продукт «маркетолог» - в чем его суть? С точки зрения работодателя, это трудовой ресурс, предназначенный для осуществления маркетинга, то есть средство производства, станок, агрегат, технологическая линия, «юный волшебник», «золотая рыбка» - как хотите. Этот «станок» производит собственно продукт «маркетинг» с производительностью и качеством, на которые способен, и именно в том понимании, в котором маркетинг существует в сознании работодателя. С мыслью о B-2-B маркетинге маркетологов идем дальше.

Ассортимент умений полезно расширять, чтобы удовлетворить как можно более широкий спектр запросов работодателя и тем самым повысить привлекательность товара. Хорошо, что маркетинг товар интеллектуальный, он не потребует больших затрат для хранения «на складе» в голове, единственный логистический ограничитель – это «наличное время», доступное для активной деятельности по его применению. Так что, к тем 20-и маркетинговых «SKU», что мы умели делать до кризиса, добавим еще столько же актуальных умений, которым можем относительно быстро и качественно научиться. Что будет пользоваться спросом в ближайшее время, в среднесрочной перспективе? Сейчас основной акцент в спросе приходится на маркетинг, приносящий быстрый результат продаж, возвращающий оборотные средства, и сверхэкономный, оптимизированный по стоимости маркетинг. В дальнейшем вполне предсказуем рост спроса на агрессивный конкурентный маркетинг, хитрый трейд-маркетинг, создание и вывод новых брендов на рынки.

Прайс-лист – это не только вопрос рыночной цены и ценовых сегментов. Определяем неснижаемый уровень годовых затрат, ниже которого экономика и инфраструктура семьи приходит в упадок, и фиксируем его как себестоимость. Логика этого действа крайне проста: если доход будет ниже расчетной себестоимости, это будет загонять нас в наш личный кризис, а кризис как известно не разбирает, по каким соображениям ты в него попадаешь – альтруистическим или корыстным. Во всяком случае, никому не посоветую уподобляться наивным частным извозчикам, считавшим себестоимость перевозки как сумму потраченного бензина – уж больно быстро они исчезли с московских улиц. Стремление сохранить планку дохода однако не мешает нам провести «ценовую акцию», выставив специальный ценник на испытательный срок с последующим выходом на нужный ценовой уровень, важно только, чтобы общий годовой доход соответствовал внутриэкономическим критериям, иначе мы удаляемся от своей цели, а не приближаемся к ней. Выбор ценового позиционирования – дело индивидуальное и зависит от того, что лежит в обосновании цены, но идти в нижний ценовой сегмент никому не пожелаю – у вас не будет не только зарплаты, но и ресурсов к выполнению маркетинговых задач, так как экстраэкономные работодатели чаще всего экстраэкономны во всем.

Дистрибуция – не менее важный вопрос. Работодатель видит только те резюме, которые он видит. Попасть «на полку» нам помогают кадровые агентства, популярные интернет-порталы и друзья-знакомые. И если друзей-знакомых можно сравнить с заинтересованными промоутерами, то отношение кадровиков к соискателям чаще напоминает отношение розничных сетей к поставщикам. Стандартное резюме, соответствующее их требованиям, на 80% состоит из формальных сведений, в противном случае оно не сможет преодолеть отборочный «шлагбаум». И только в 20% мы можем вместить описание существенных для работы в маркетинге достоинств. Тот факт, что мы не платим агентствам «входные», только усугубляет ситуацию – у них есть все моральные права настраиваться на плательщика – работодателя, игнорируя мнение соискателей. Но не только в этом проблема. Работодатели, которые знают, чего хотят от маркетинга, гибко подходят к менеджменту, склонны к долгосрочному сотрудничеству, статистически реже появляются с вакансиями в «кадровых супермаркетах», чем их коллеги, предпочитающие частую смену маркетинговых команд. Если наша целевая ниша – из первой группы, может быть, имеет смысл заняться прямыми продажами, а популярные ресурсы, «жесткие кадровые дискаунтеры» использовать как дополнительный или медийный канал.

Трейд-маркетинг понадобится, если мы все же решим действовать через посредников. Как и в обычном трейд-маркетинге, основной смысл деятельности заключается в том, чтобы получить конкурентные преимущества за счет сужения возможностей конкурентов. А основной инструмент – стимулирование конечного спроса/интереса. Коррупцию, пожалуй, здесь разводить не будем, но маленькая шоколадка, подаренная сотруднице отдела кадров потенциального работодателя, увеличит шансы того, что наше резюме будет представлено начальству в позитивном эмоциональном контексте. В качестве альтернативы шоколадки может быть использована любая манипулятивная выгода, то есть такая сиюминутная выгода, которая спровоцирует нужные действия посредника, но совсем не обязательно будет иметь прямое отношение к продукту – маркетологу. Правда, тут полезно соблюсти меру – вряд ли серьезный работодатель будет рад резюме, которое словно промо-упаковка пестрит плашками «Акция!», «25% бесплатно!», «Магнитик – внутри!».

Содержательная реклама маркетолога – не столь тривиальна, как может показаться на первый взгляд. Подбирая слова, фотографии, портфолио и рекомендации, маркетологу трудно заранее представить себе инсайд человека, который будет все это смотреть. Само понятие «маркетинг» в России не имеет пока четкой идентификации, а уж смысл отдельных дисциплин трактуется людьми произвольнейшим образом. В такой ситуации обилие терминологии может привести к непредсказуемым реакциям, равно как и ее полное отсутствие. Стоит также учитывать, что вопрос жизненной необходимости маркетинга для работодателей не является однозначным – многие не без оснований считают, что первых успехов они добились «без маркетинга», а история взаимоотношений с рекламным рынком далеко не всегда и не у всех была успешной. Неуместно также фокусироваться на градациях качества и отличительных особенностях в категории, если сама категория не определена до конца – просто она еще «молода», еще только формируется, ее все еще только «пробуют». Зато актуальные слова на злобу дня – «экономичный», «эффективный», «малобюджетный», «действенный» сослужат добрую службу. И побольше иллюстраций – наглядность сильнее словесных доводов. Вообще, если следовать канонам B-2-B маркетинга до конца, «продать кандидата» - это не главная задача резюме. Главная задача рекламы соискателя – спровоцировать обратный отклик, вывести нас на непосредственного заказчика и подготовить позиции для будущих переговоров по условиям сделки. Именно этому стоит уделять первостепенное значение при создании резюме и презентаций.

Коммерческие переговоры об условиях работы – кульминация действа. Бывает, они следуют после презентации, и тогда есть время проанализировать сильные и слабые позиции потенциального работодателя, перегруппироваться, подготовить свои позиции, чтобы «заходить со стороны холма». Но даже на первой встрече надо быть готовым к началу торгов и вовремя переключиться с добродушного тона сотрудничества на конструктивное противоборство. Торгуясь, отдаем себе отчет, что работодатель оценивает нас не только как продукт, но и как объект управления, как сотрудника, с которым придется иметь дело каждый день. И если работодателю будет с нами некомфортно, одних выдающихся достоинств нашего маркетинга для успеха не хватит. Впрочем, если будущий начальник вызывает явную антипатию, наверное, стоит задуматься об этом и нам.

Бренд. Ну вот, сделка состоялась, нас приняли на работу. Однако все только начинается. Теперь каждая высказанная мысль, каждое действие будет получать отдельную оценку, которая складывается в репутацию. Наша задача на долгие годы – лояльность работодателя: удовлетворенность результатами, положительная оценка деятельности, безупречная репутация, дружественный эмоциональный фон. Будет лояльность – будут и полномочия, и ресурсы, и возможность проявить себя, внести свою лепту и получить достойное вознаграждение. Ну и следим внимательно за конкурентами – они-то не дремлют! В общем, все как у хорошего, успешного бренда на рынке…