Сравнение на кризис

Юлия Бурлакова Менеджер по работе с клиентами IQ marketing

Выпуск этот был целиком и полностью посвящен лучшим независимым агентствам, в число которых мы входим уже второй год подряд. По итогам 2008 года thenetworkone назвало лучшими 16 агентств, среди которых такие, как TAXI, Modernista!, StrawberryFrog, Amsterdam Worldwide и т.д.

Каждому из 16 агентств-победителей было предложено поделиться мыслями об индустрии и о себе. И нам показалось интересным сравнить наше восприятие текущей ситуации с мнением представителей агентств других стран. Ситуации, казалось бы, похожи. Все агентства независимые, рассчитывать на сеть не приходится, помощь ниоткуда не придет. Поскольку кризис мировой, сложно говорить о том, что кому-то в этой ситуации проще и лучше, так что основной аргумент - «так это у них там, а у нас тут все по-другому» - временно не работает.

Но отличия бросаются в глаза. И основное из них: наши коллеги из других стран думают не столько о том, как выжить сейчас, сколько о том, как действовать завтра. И рассуждают так: «да, сейчас все очень сложно, но мы все равно обязаны идти в ногу с трендами - иначе мы не сможем соответствовать ни ожиданиям клиентов, ни ожиданиям потребителей». Мы же все чаще слышим от наших коллег и клиентов: сейчас кризис, не время думать об этом. Вот когда все опять станет хорошо, тогда, конечно, мы сделаем все правильно, а пока давайте в полсилы, в полголоса, чуть-чуть здесь схалтурим, чуть-чуть тут сэкономим, никто ничего и не заметит. При этом подтекст считывается довольно четко: «Черт знает, как оно будет. Может мы кризис и не переживем. Так чего дергаться? Перед смертью все равно не надышишься».

Мы же всерьез считаем, что нынешнее непростое, но интересное время как никогда подходит для того, чтобы сделать что-то яркое и запоминающееся, и в результате не только сохранить свои позиции, но и вывести свой бизнес на другой уровень.

Именно так видят будущее наши коллеги. Все агентства отвечали на 2 вопроса. И если мы суммируем их, то вот к чему готовятся самые креативные умы нашей планеты (нет-нет, мы не предлагаем это как руководство к действию...):  

Какое событие станет самым значимым в 2009 году?
Мы продолжим работать и делать мир лучше. Для этого в 2009 году у нас есть все условия.

Как изменится ваше агентство в 2015 году?
Мы продолжим работать и делать мир лучше. Возможно, изменятся инструменты, но не изменится наше желание быть лучшими. И, да, мы все еще будем независимыми агентствами.

От лица TAXI выступали основатель Поль Лавуа (Paul Lavoie) и CEO Роб Гинет (Rob Guenett). Их принцип - «сомнения и неизвестность - лучший стимул». А кейсы подтверждают эти принципы:

... Мы основали TAXI с таким внутренним девизом: «Подвергайте сомнению стандарты. Создавайте нечто из ряда вон выходящее».

Мы все уже выучили наизусть, что сегодня бренды уже не полностью контролируют свою репутацию. В большей степени это делают блоггеры и твиттеры. Таким образом технология позволила человеческому существу быть ровно таким, каким оно является от природы. То есть - непредсказуемым.

Оценка нашего успеха никогда не была «про правильность». Она всегда была «про релевантность». И, основываясь на нашей концепции постоянного сомнения, у нас всегда есть возможность спросить: потребитель все еще стремится к тому, к чему нас склоняют старые медиа с их полугодовым циклом планирования? Не изменились ли как-нибудь общественные привычки за последний год или за последнюю неделю? И этот тип мышления определяет вообще все, что мы делаем.

В Сан-Франциско мы недавно разместили в общественных местах статуи обнаженных людей. Недалеко от статуй находились киоски с консультантами рекламируемого нами бренда. Консультанты объясняли, почему статуи именно такие. Они такие же неприкрытые, незащищенные, как и 6,7 миллионов калифорнийских жителей, у которых нет медицинской страховки. Дальнейший механизм как у социальной акции: пораженные несправедливостью жители обращались к власти, обращение записывалось на видео, размещалось на сайте, затем избрали сенатора, которому доверили свое мнение, и теперь народ требует кардинально улучшить ситуацию с медицинскими страховками в штате. Кейс изложен здесь.

Эта акция была придумана для страховой компании Blue Shield of California. Тем не менее, интерес она вызвала огромный.

Насчет сомнений - иногда нужно сомневаться в том, что на сегодня является священной коровой. Например, казалось бы, прописная истина: высокотехнологичные услуги нужно продвигать высокотехнологичными способами.

Тем не менее, не так давно в Торонто мы запустили бренд Koodo (www.taxi.ca – case studies). Его целевая аудитория – молодежь. Так вот, кампания по запуску пародировала кондовую рекламу аэробики 80х, со всеми этими полуидиотическими энтузиастами в костюмах флюоресцентных цветов, которые взывали к аудитории «покончить с этим cellular cellulite» (от англ. cellular - сотовый и cellulite - целлюлит) благодаря предложению, которое «подходит даже для низкобюджетных диет».

Сразу появилась масса youtube-пародий, и каждый хотел поупражняться в остроумии, примеряя на себя роль Koodocizer. Koodocizer - это интерактивный экран, который устанавливался в местах ожидания транспорта. К этому экрану можно было приложить лицо, и запустить Koodocizer. И через несколько мгновений экран выдавал ролик, в котором у тренера, ведущего спортивную передачу, оказывалось ваше лицо. В итоге, Koodo стал самой успешной кампанией по запуску беспроводной связи в Канаде за всю историю подобных запусков. 

StrawberryFrog, (Нью-Йорк, Сан-Паоло, с середины 2009 – Лондон, Мумбай)

В основе деятельности легендарной клубничной лягушки - уникальное и четкое позиционирование: «Тот, кто в состоянии создавать культурные явления, управляет аудиторией. Мы создаем для вас культурные явления». От лица агентства выступает Илана Брайант(Ilana Bryant), директор по стратегии. Она рассказывает, чему маркетологи должны научиться у Барака Обамы.

Вот уже больше десяти лет мы служим на благо глобальных клиентов, но делаем это иначе, чем глобальные агентства. Дело в том, что наш основной принцип: мы верим в то, что для брендов можно создавать такие культурные движения, которые озаряют собой все вокруг. Будучи рекламодателем, ваш бренд может идентифицировать, создать и затем курировать целое культурное движение, которое может мобилизовать миллионы людей. А как только у вас есть культурное движение, вы можете делать все что угодно в этом фрагментированном медиа-мире.

Мы уверены, что бренды должны занять соответствующее место в современной поп-культуре и вдохновлять людей на взаимодействие. В этом году мы все стали свидетелями выдающегося культурного явления - и вот какие выводы мы, маркетологи, должны, как мне кажется, из этого сделать.

1. Вдохновение - вот где сила рычага

Если вам нужно, чтобы целевая аудитории в вас влюбилась, а также носила ваши футболки и прощала вам слабости, придется общаться с народом далеко за пределами логики. Кампания Барака Обамы основывалась на ясном наборе ценностей: надежда, действие, смена реальности в лучшую сторону.

2. Перевернуть вверх дном бренд-менеджмент

Кампания Обамы строилась не от «вершин к народу», а наоборот. С самого начала был сайт, формировавший социальную сеть. С такими опциями, как «организуй собственное мероприятие в поддержку Обамы» и «создай собственную группу поддержки Обамы», кампания превратилась в самоорганизующуюся систему. Головной офис лишь предоставил людям инструменты - возможности встречаться, организовывать мероприятия, дискутировать, но никак не вмешивался в работу, не занимался диктатом.

Чаты и события на barackobama.com, типа «Фаны аниме за Обаму» говорили сами, насколько диверсифицированным стало это движение. Я уверена, что если бы я организовала группу «Любители воздушных шариков в форме животных голосуют за Обаму», она была бы в неотредактированном виде размещена на этом официальном ресурсе. Это дало возможность людям ощущать себя не рядовыми пешками, а как минимум ополченцами за дело американской революции.

Мало того, что любой желающий снабжался массой визуальных материалов для поддержки кампании, можно было по собственному усмотрению их усовершенствовать. Это в свою очередь вылилось в акции «Художники за Обаму» и «Креативщики за Обаму», а эти творения продавались в официальном магазине с символикой предвыборной кампании Барака Обамы.

Уже шлейфом, побочным эффектом от этого принципа организации кампании стала активность в youtube, и видео Yes We Can от Will.i.am с его 5 млн просмотров без какого бы то ни было бюджета на продвижение -пример тому. Кстати, продюсер видео рассказывает, что сначала песня задумывалась лишь как сольная песня Will.i.am, но стоило вывесить клип в личном блоге певца, как другие группы десятками выразили желание поучаствовать. Что в итоге и превратилось в хор.

3.  Непрерывная активность через УМНУЮ* систему обратной связи в режиме реального времени

Речь о принципе SMART - specific (цель должна быть конкретной), measurable (она должна быть измеряемой), actionable (выражаться в конкретной деятельности), realistic (реалистичной) и timed (распланированной по времени)

Было ощущение, что любая активность в рамках кампании была построена по этой системе. Никаких вам «посвятите свое время нашему общему делу» - вместо этого «соберем 1,5 миллиона голосов ко вторнику». А реалистичными и действенными их делали удобные он-лайн инструменты (например, «нажмите на эту кнопку и сделайте 20 звонков по этому списку»), а результаты всегда сообщались в реальном времени.

4.  Социальные сети в сочетании со здоровой конкуренцией

Сайт для социальной сети в поддержку предвыборной кампании Обамы был разработан создателями facebook, и при этом ему добавили нотку здоровой конкуренции, которая в свою очередь генерила трафик. Сравнение по количеству собранных средств, доступные для просмотра собственные странички фандрайзеров и т.д., а также система сравнения между сайтами с набором очков в зависимости от количества собранных голосов. Эти очки никак не вознаграждались в реальности, но они давали ясное ощущение - сколько именно я принес голосов, и какие цели в зависимости от этого я себе устанавливаю.

5.  «Поп-ап дистрибуция» для диффузии между офф-лайн и он-лайн сообществами

Кампании Обамы удалось преодолеть вечные недостатки инфраструктуры подобных проектов посредством «поп-ап магазинов», которые можно сравнить с неожиданно выскакивающими баннерами. Это временные каналы дистрибуции, обеспечивающие опыт взаимодействия с брендом на любом свободном кусочке любой торговой площади. Например, предвыборная штаб-квартира моего района располагалась в магазинчике, где дают на прокат старые фильмы. Несмотря на действующую неоновую вывеску «Видеопрокат», магазин был забрендирован предвыборными логотипами и плакатами, там распространялись буклеты и т.д. Реальный «поп-ап ритейл» поддерживался толковыми интернет-картами, увеличивая шансы на встречу в реальности друзей по кампании, а также их встречу с местным штабом. В результате возникла полноценная интеграция он-лайн сообществ с офф-лайн точками активности.

ВЫВОД: Обама был неизвестным, неиспытанным брендом, который сумел победить известные бренды-лидеры этого рынка. Его способность создавать культурные явления и его инновационный, подчас рискованный маркетинг - отличный повод для вдохновения для всех нас. Viva La Revolution!

В следующем выпуске - Modernista! (Бостон) и Projector (Токио).