О профилактике типичных заболеваний брендов и недопущении креативных осложнений

Александр Агатов директор по стратегическому планированию BBDO Moscow

Не так давно среди стратегов BBDO Group зашел разговор о том, с какими наиболее типичными комментариями, возражениями и сетованиями по поводу неадекватных и мало эффективных творческих решений чаще всего приходится сталкиваться в процессе креативной работы.  

Наша собственная практика свидетельствует о том, что многие из претензий, возникающие к качеству креативной работы, на самом деле являются не чем иным, как попыткой бороться со следствиями. Причины же этих проблем лежат в плоскости принятия решений по ключевым аспектам бренд-менеджмента. Иными словами, «болезнь» зарождается и проходит свой инкубационный период задолго до того момента, когда творческая команда, заточив карандаш, берется за работу по креативному брифу. Иными словами, креативу зачастую приходится отдуваться за всю бренд-команду (включая менеджеров как на стороне клиента, так и агентства), которая в какой-то момент не уделила должного внимания или просто закрыла глаза на слабые места и нестыковки в бренд- или коммуникационной стратегии. Мы предприняли попытку систематизировать наиболее типичные «заболевания» из тех, с которыми приходилось сталкиваться нашим стратегам.

Диагноз №1

Проблема отсутствия фокуса в бренд-стратегии.

Это самое отсутствие фокуса обычно проявляется в слишком большом количестве сообщений, которое бренд пытается донести до своего потребителя. В большинстве случаев это продиктовано отсутствием четких приоритетов в коммуникационной стратегии бренда, иными словами, ни для бренд-менеджера, ни для агентства неясно, какое послание – рациональное или эмоциональное, рассказывающее про происхождение продукта или про ценности бренда и т.д. – является в данный момент приоритетным для решения бизнес-задач. В результате потребитель, если его спросить, о чем вообще этот бренд, впадет в задумчивость и вряд ли сможет сколько-нибудь внятно его охарактеризовать. В 30-секундном ролике Fruttis, который сравнительно недавно шел в эфире, мы насчитали целых пять сообщений:

1) «исчезновение фруктов» – лейтмотив  предыдущей кампании, который заявляется в самом начале и до самого конца ролика остается нераскрытым;

2) факт расширения гаммы вкусов;

3) Fruttis Легкий с объяснением его вполне понятной потребительской выгоды;

4) Fruttis Сливочный со своей выгодой для потребителя – на этот раз насыщенный вкус;

5) Fruttis Молочный с его вкусом плюс – снова легкость!;

6) изобилие фруктов во всех вышеперечисленных продуктах.

Перед кампанией наверняка стояла задача привлечь внимание потребителей – смею предположить, по большей части тех, кто сегодня предпочитает другие марки – к разнообразию продуктовой линейки. Очевидно, что бренд-менеджмент был вынужден искать решение в условиях ограниченного бюджета – как медийного, так и производственного – на фоне существенно более «тяжелого» медиа-давления конкурентов. Понятно, что задача крайне не простая. Что можно противопоставить подобной перегруженности ролика сообщениями? Только лишь полностью осознанное определение приоритетов кампании. Что принципиально важнее в данный момент для бренда – позиционирующая идея (обилие фруктов) или продуктовые инновации, с помощью которых можно завоевать потребителей, которые никогда доселе не пробовали продукт? Ответ «и то, и другое одинаково важно», увы, не принимается, каким бы удобным он ни казался…

Другая проблема, лежащая в этом же поле – отсутствие преемственности в построении бренда без учета прошлых результатов. Обычно это происходит при смене бренд-менеджера: вновь приходящий специалист, увы, зачастую готов перечеркнуть достигнутое брендом в предшествующий период ради того, чтобы зарекомендовать себя как грамотного профессионала. Последние же, однако, тем и отличаются, что очень бережно и внимательно относятся к тем активам, которые бренд сумел приобрести с момента своего рождения и которые перешли под его управление. А ежегодные перепозиционирование и смена коммуникационной платформы обычно диагностируют именно нестабильность управления брендом и отсутствие долгосрочного понимания того, как бренд будет поступательно развиваться в течение последующих 3-5 лет. Лет пять назад пиво «Невское» говорило со своими потребителями про особое видение жизни, пару лет спустя – про мягкий вкус, перед которым невозможно устоять, ну а еще позднее – про расслабленное времяпрепровождение со вкусом. Не так важно, запускались ли все эти кампании под контролем одной и той же бренд-команды или нет. Важнее тот факт, что пять лет – срок вполне реальный для того, чтобы построить внятное позиционирование – только, увы, всего одно, а никак не три.

Рекомендованное лечение

Чтобы бренд, для которого характерны описанные симптомы,  почувствовал себя лучше, важно непременно следовать нескольким простым принципам:

1) Бренд = набор ассоциаций и сообщений. Это означает, что именно из суммы сообщений бренда, услышанных и увиденных потребителем, и формируется позиционирование бренда в его восприятии этого самого потребителя. Реклама как раз и призвана позиционировать бренд –  в головах потенциальных покупателей, а не усложнять ему жизнь решением головоломок на тему «про что же вообще этот бренд?»

2) Одна реклама = Одна мысль = Одно сообщение. Поэтому не стоит пытаться рассказать потребителю все о бренде в одном ролике.

3) Разработайте коммуникационную стратегию, расставив приоритеты в сообщениях во времени, исходя из коммуникационных задач.

Что касается соблазна принятия решения об изменении позиционирования, то тут следует непредвзято оценить эффективность стратегии бренда, основываясь ТОЛЬКО на фактах, исследованиях, мнениях потребителей, и исключить собственную оценку на уровне «не нравится, надоело, не я это делал, хочу что-нибудь совершенно прекрасное и свое». Другая простая истина заключается в том, что принимать решения о смене или корректировке стратегии развития бренда стоит только после проведения всестороннего бизнес-анализа, а не только анализа всего того, что касается коммуникаций. В целом же неплохо придерживаться принципа минимизации количества изменений в стратегии, прибегая к ним только при наличии весомых аргументов и взвешивании всех «за» и «против».

Диагноз №2

Проблема с идентификацией и пониманием целевой аудитории

В качестве результата в этом случае обычно имеем сообщение, драматизированное в рекламе таким образом, что оно вызвало как минимум равнодушное, а как максимум – негативное отношение к бренду. Обычно за этим кроется отсутствие четкого понимания, кто же эта аудитория и что же является ее истинной потребностью. Например, аудиторией для бренда выбираются слишком широкая аудитория – женщины в возрасте 18-65. А ведь значимыми преимущества позиционирования бренда покажутся только его вполне конкретному потребителю. По определению, бренд не может быть всем для всех. Сегодня компании все больше и больше фокусируются на увеличении показателей пользования брендом через увеличение показателя проникновения (penetration), выигрывая большие доли бизнеса через интересные продуктовые предложения и услуги для малочисленных групп потребителя. Другими словами, гораздо выгоднее продавать дорогие товары и услуги малому количеству людей, чем наоборот. Такие действия помогают выстроить отношения лояльности с существующим потребителем, и напрямую связаны с попытками привлечь дополнительных потребителей. Общеизвестен факт, что для привлечения нового покупателя требуется в семь раз больше затрат, чем для убеждения существующего сделать повторную покупку. В этом случае, родственные бренды могут расширить свою аудиторию за счет хорошо сфокусированных суб-брендов. При этом на рынке можно наблюдать и несколько другую модель поведения брендов.

Но бренд-менеджеры бывают слишком сильно увлечены решением задачи по увеличению рыночной доли бренда за счет привлечения новых клиентов. Однако такая увлеченность может нанести ущерб бренду в долгосрочной перспективе. В подобных ситуациях от маркетинговой активности страдает удовлетворенность лояльных клиентов. Например, для расширения абонентской базы среди Интернет-провайдеров популярен один маркетинговый ход: предоставление впервые подключившимся абонентам бесплатного периода пользования. Либо – как в случае со «Стрим» – розыгрыша ценных призов среди тех же новых абонентов. А как может посмотреть на эту акцию действующий клиент провайдера, который исправно платит абонентскую плату и которому никто не предоставляет возможности выиграть горный велосипед? Очевидно, ничего, кроме чувства досады, у него такая реклама не вызовет. А если уж эта досада накладывается на какую-либо уже существующую неудовлетворенность качеством услуги, то тут уже совсем не далеко от переключения на пользование другими брендами. Если, конечно, в категории существует реальная конкуренция. Экономические коллизии последних месяцев наглядно демонстрирует, что во многих товарных категориях конкуренция будет обостряться прямо на глазах. Вдруг – совершенно внезапно – оказалось, что отныне работа дилеров автомобильных брендов будет заключаться не в ленивом фланировании по шоуруму в попытках ловко увернуться от очередного покупателя и не в выписывании счетов на оплату. Также внезапно может оказаться, что немалому количеству пользователей Интернета захочется сменить провайдера, а клиентам банка – перестать платить проценты по кредитной карте, которые еще недавно казались вполне приемлемыми. А еще ведь не за горами тот день, когда будет закреплено право абонента переходить от одного оператора к другому с сохранением номера. Есть ощущение, что разговоры про задачи, связанные с лояльностью, начнут звучать в кабинетах маркетологов чаще, чем про задачи по завоеванию новой клиентуры.  Таким образом, очень скоро может стать очевидным, что  некоторые бренды уже создали себе среди потребителей с долгой памятью больше антагонистов, нежели бренд-адвокатов, о которых мечтает каждый первый уважающий себя маркетолог. Именно в нынешних условиях туманных прогнозов развития рынка  имеет смысл подумать о таких предложениях и сообщениях, которые позволят соблюсти интересы как существующей абонентской базы, так и нацеленных на завоевание новой клиентуры, и не подвергать угрозе ценности бренда в глазах существующих клиентов.

Рекомендованное лечение

• Всегда оценивать разные потребительские аудитории с точки зрения потенциала для роста бизнеса
• Включать в стратегию развития бренда отдельные продуктовую и коммуникационную стратегии, направленные на удержание и повышение лояльности среди текущих клиентов

То, что вполне реально делать рекламу, которая будет мотивировать непользователей захотеть стать лояльными потребителями бренда, отлично демонстрирует трогательный ролик авиакомпании SN Brussels Airlines.