Сравнение на кризис

Юлия Бурлакова Менеджер по работе с клиентами IQ marketing

Видение настоящего и будущего маркетинга представлял Matthew Charlton, управляющий директор амстердамского отделения Modernista!, провокационно заявивший, что кризис нам пошел на пользу. Сайт агентства тоже не особо церемонится с посетителями: сначала вас встречает неприветливая фраза «Modernista! – это не для всех. Вы уверены, что мы Вам подходим?» А потом вместо типичного сайта мы попадаем на ссылки об агентствe в Wikipedia и на YouTube. Па вот и прямая речь:

…Много всякой болтовни в маркетинге, и уж точно больше слов чем нужно. Бренды все какие-то чересчур «переобъясненные». А чем больше объясняешь и определяешь, тем больше явление превращается в нечто обычное, среднее. Бренды сейчас упаковывают, как продукты. Но чем больше они упакованы в объяснения, тем больше из них исчезает необъяснимое – дух, сенсорика, суть. 

…В новом мире мы обнаруживаем, что испытанный старый брендинг, который мы размещаем на продукте – логотип, слоган и т.д. – не работает в системе он-лайн мышления. Большинство прошлых изобретений было создано для соответствия конечному опыту, в то время как в он-лайн опыте взаимодействия с брендом нет начала и нет конца.

Это означает, что сейчас приходится выражать бренд как-то иначе. Отношение, музыка, арт-дирекшн, графический дизайн – у каждого свой голос в этой партитуре. Мы создаем влиятельный сенсорный регистр, как парфюм бренда. Он мощный, он передает ценности бренда и является значительной составляющей того, за чем собственно последуют люди.

…Мы все больше и больше двигаемся от креатива как такового к продюсированию идей и доставке контента. В своем агентстве мы приходим к выводу, что понимание и выражение брендов усложняется, а не упрощается. Новые медиа в сочетании со старым мышлением и процессами не только не работают, но и убивают идеи. Более чем когда бы то ни было агентствам стоит работать с амбициозными брендами, компаниями, которые хотят выйти за собственные границы, сбрасывая нерелевантную нынешнему моменту шкуру прошлого.

загадочный Matthew Charlton, управляющий директор Modernista! Амстердам

…Брендам сейчас необходим мощный голос для коммуникации. Они все еще во многом могут добиться успеха благодаря ТВ, и – о, аллилуйя! – мы все еще любим телевидение. Но давайте посмотрим правде в глаза: аудитория движется и в иные дали тоже.

Modernista! тоже двигается в альтернативном направлении, создав видео для U2 и Дэвида Боуи, впечатляющий визуальный ряд для мирового турне Пола Окендфольда, музыкальный сайт для (RED) Wire!, ре-дизайн для Business Week, а также разработав план для создания программы улучшения здоровья на глобальном уровне.

…Требование выдавать быстрые решения и основываться на прагматизме по-прежнему никуда не делось. Между тем, если нам и есть у кого поучиться, так это у капитана Чесли Салленберга, который не только умудрился посадить самолет на реку Гудзон, но и помог всем выбраться наружу. Вот человек, который четко управлял коллективом, при этом следуя исключительно своим инстинктам и не поддаваясь панике.

Вот как Modernista! воплощает на практике свои принципы работы:

Один из постоянных клиентов агентства – (RED) Wire, «музыкальный он-лайн журнал, который спасает жизни»: половина средств от подписки на журнал идет на борьбу с болезнями в Африке, где умирающие не могут позволить себе потратить на лечение даже 2 доллара. В пул RED artists входят такие звезды как U2 (Боно – один из основателей фонда RED, который собирает деньги на борьбу со СПИДом и другими болезнями в Африке посредством партнерства с модными брендами, выпускающими ограниченные серии товаров: Apple, Starbucks, Converse и др.), REM, Шерил Кроу и др.

Этот проект показывает, насколько сейчас размыты границы между маркетинговым агентством и современной музыкой, общественными движениями, благотворительными инициативами, созданием социальных сетей и т.д. Будучи официальным креативным агентством журнала,  Modernista! полностью сопровождает проект http://www.redwire.com/:

(RED)WIRE is a digital music magazine with one very important difference. It not only changes the way music is discovered, it provides medicine for people who need it in Africa.

PROJECTOR

Токио

Как и положено японцам, Koichiro Tanaka – креативный директор агентства Projector – предстает самым загадочным среди лауреатов. В штате агентства всего четыре человека и необъяснимая химия, которая так необходима для совместного творчества. Как это по-японски! И слоган у агентства соответствующий – Projector is the unit between logic and magic. Именно эти ребята взорвали мировой интернет (а потом и фестивали) работой для японского универмага UNIQLO. А вот и взгляд на профессию:

…Перед нами огромное количество смыслов. Но они пока скрыты. Мы можем использовать их в коммуникации. Но мы никогда не раскроем всех загадок всех смыслов, если будем сфокусированы исключительно на бренде.

…Что будет лучшим событием, которое произойдет в жизни нашего агентства в 2009 году? Мы надеемся создать такой элемент современной культуры, который воплотится на глобальном, общемировом уровне…

…В 2015 году у нас не будет никакой структуры, формы – просто связь между все новыми и новыми креативщиками…

…Как мы все очень хорошо знаем, развитие поисковых машин произвело в свое время революцию в отношениях между брендами и потребителями, и если раньше бренды транслировали свою собственную информацию, то теперь мы пребываем в такой эре, когда потребители могут активно транслировать информацию о бренде в любой угодной им форме. Таким образом, у брендов сейчас гораздо меньше влияния, чем раньше.

А это означает, что наиболее важная вещь сейчас – поиск решений, когда потребители становятся источниками информации о брендах. И мы должны находить такую среду, в которой бренд может объединяться с людьми. В отличие от географических рынков интернет обеспечивает для бренда общемировой контекст, от которого мы требуем как новизны, так и интенсивности при общении с ним.

Мне кажется, что обнаружение такого контекста и является основой для всех последующих идей относительно коммуникации бренда.

…В своей работе мы занимаемся поиском таких элементов, которые могут связать креативные средства выражения в самых разных проявлениях, областях. И мы не начинаем этот поиск, когда получаем бриф от клиента. Мы постоянно в поиске, потому что нам это нравится, как ребенку, который теряет счет времени, когда собирает ракушки на берегу моря…

…Когда есть чувство, что контекст или основы средств выражения найдены, приходит время формировать команду. Это момент, когда действительно начинается творческий процесс.

…Неважно, насколько свеж контекст для очередного проекта, ничего не произойдет, пока мы не сумеем сделать перевод с «языка контекста» на «язык пленяющих форм выражения». Вот почему в нашем агентстве объединение самых разных и очень талантливых индивидуальностей, а также «вытяжка» той химии, которая возникает между ними, и есть креативный процесс. И опыт проживания этих неожиданных вспышек вдохновения от нового обнаруженного нами таланта – это самая «очищенная от токсинов» часть этой работы.

…Мы все время пытаемся поймать такой момент, когда логика создает магию – магию, объединяющую бренд, его аудиторию и креативное сознание, стоящее за идеей. Это наша высшая цель.

Вот как Projector воплощает на практике свои принципы работы:

Самый знаменитый кейс Projector – это, конечно же, серия работ для сети японских универмагов Uniqlo. Это нечто такое, что одним словом не описать. Если попытаться объяснить в двух словах, то это замысловатое интернет-представление бренда. Настолько замысловатое, что объединило эффектное искусство танца (в роликах для Uniqlo всегда танцуют чудесные японки), часовой механизм (японки не просто танцуют, а показывают положение стрелок), а также всяческие интерактивные вирусы (потому что в прошлом году каждый приличный фейсбуковец норовил установить на свою страничку развеселые живые танцующие часы Uniqlo – видеоокно, в котором японки плясали, показывая своими движениями точное время) и массу прочих прелестей. Среди прочих прелестей, как минимум, мир fashion – ведь японки танцевали в одежде марки Uniqlo! В общем, все это лучше один раз увидеть. А еще лучше – увидеть раз сто, потому что оторваться невозможно:

http://www.uniqlo.com/show/ 

* Данный цикл создан на основании эссе, опубликованных в выпуске авторитетного маркетингового журнала Campaign от 27 февраля, который был полностью посвящен лучшим независимым агентствам мира по версии thenetworkone. Публикация, представляющая собой перевод отрывков эссе с комментариями к ним, согласована с редакцией Campaign.