Добрый день всем!

Итак, с вашего позволения, несколько общих мыслей на тему спонсорства и далее ближе к делу

Бренд команды. Нестандартные методы продвижения в стандартных каналах

Гутиев Добрыня, Руководитель отдела спонсорства и спецпроектов агентства MediaCom

С одной стороны, людям просто скучно заниматься одним и тем же из года в год, и это слишком просто. С другой стороны, появилась фундаментальная задача в новых реалиях. Немаловажно заметить, что с момента выхода большинства крупных международных брендов на российский рынок прошло довольно много лет (от 10ти до 20ти), что породило два противоречивых явления. С одной стороны, затраты на прямые медиа выстроили очень мощное знание. Оно двигает продажи, приближается к 100% и существенно облегчает жизнь маркетингу. С другой стороны, срок, прошедший с момента запуска продуктов, делает эти бренды все менее и менее «модными» с точки зрения потребителей, и это проблема, с которой мы сталкиваемся повсеместно. Выражается это в падении лояльности, большему свитчингу, меньшему интересу к брендам и т.д. На наш взгляд это одна из причин, по которой все больше и больше рекламодателей обращаются к спонсорству сегодня. Не будем тратить время и  заострять внимание на остальных, ближе к делу…

            На секунду вернемся к  списку основных рекламодателей на рынке по данным состава.  Нетрудно заметить - практически все игроки,  присутствующие в списке, работают на национальном масштабе, что, в свою очередь, диктует выбор медийных решений. ТВ спонсорство занимает по праву основной объем инвестиций, однако, то ли это новаторское спонсорство, о котором так долго говорили Большевики?

Давайте посмотрим… Оказывается, более 50% инвестиций в ТВ спонсорство представляют собой банальные ТВ заставки. Позвольте поинтересоваться, какую задачу они решают? Да и спонсорство ли это вообще? Два основных поставщика рекламы ВИ и Газпром сделали потрясающее открытие ;), назвав прямую по факту рекламу спонсорством, и продавая заставки в программе (по сути, рекламные блоки) по цене в разы выше, чем прямая реклама. Бесспорно, тут можно говорить о том, что мы платим за позиционирование, получаем аффинитивный контакт с целевой аудиторией  и т.д., но какой эффект от спонсорства линейки кино на СТС или ТНТ получает бренд, никак не связанный с киноиндустрией?! Отвечать нет необходимости.  Проанализировав ценообразование поставщиков и прирост рейтингов в «псевдоспонсорстве», можно однозначно говорить об абсолютной бессмысленности таких решений, на каком бы то ни было канале, ну разве что до недавних пор это был 2*2, но времена меняются.

Поставщики, прекрасно понимая наши дальнейшие шаги, теперь продают интеграционные, самые для нас нужные возможности, только вместе со спонсорскими заставками (благо закон о рекламе тут тоже помощник – без ООО никуда). Ну что же – хотя бы минимизация этой составляющей пакета дает существенную оптимизацию и позволяет основные ресурсы направить на решение самой задачи по существу.

1.Исправление имиджа: корректировка за счет использования местной специфики.

Возвращаясь к списку топ 20 рекламодателей на Составе по январю, можно увидеть следующую картину – из 20 корпораций более половины имеют креативную активность адаптированного вида, т.е. единый для кластера из нескольких стран или вообще международный единый креатив. Это явление довольно масштабное, и сталкиваются с ним компании от мала до велика. Не стоит говорить о том, что использование единого ролика на множество стран экономически выгодно, и, в условиях разрастающегося кризиса, будет использоваться большим количеством компаний, однако, не стоит забывать, что у этого решения есть свои «обратные стороны».

Как правило, это проблемы со считыванием международного креатива потребителем: отсутствие отождествления себя с героем ролика, и, таким образом, отторжение воссозданной ситуации, грубо говоря, неверие ей. Данный вопрос уже неоднократно поднимался в периодической печати, осознается рынком и ограничивает рост индустрии в целом и, в частности, креативных агентств, но воз и ныне там... У большинства креативных агентств из-за масштабности проблемы существуют свои приемы максимально успешной адаптации креатива, однако, «обмануть» потребителя не всегда получается. Таким образом, проблема имеет место быть, и, по мере сокращения количества снятых в России роликов, будет становиться только масштабнее. Мало того, регулярно бренд команды просто не могут отказаться от западного креатива в свете корпоративной культуры, неважно, верят они в него или нет.

Вот для примера ролик БМВ

Спонсорство в этой ситуации становится определенного рода мостом между прямой рекламой и потребителями, позволяет разжевать, если угодно, сообщение в более приемлемом виде за счет привнесения местного колорита, использования звезд и т.д. Само решение зависит от уровня брендов и разброса ЦА, мы, в свою очередь, используем решения максимально широкого спектра, вплоть до внедрения в проекты такого масштаба, как Дом2 или ППХ. И это решение не возникло спонтанно… Это осознанная работа брэнд команды и агентства. Именно таким образом появился годовой проект со «Что?Где?Когда?» и автомобилем Фаэтон VW.

2. Здесь также хотелось бы упомянуть о такой важной для нас, работников спонсорства проблеме, как ДЕНЬГИ.  

Речь здесь пойдет о проблеме стоимости входа в проекты, ведь перманентное сравнение спонсорства с прямой рекламой существенно ограничивает рост направления. Ни для кого не секрет  – цена контакта в спонсорских проектах, как правило, выше, чем прямая реклама, но почему так происходит? С одной стороны, это осознанная позиция каналов, иначе бы спонсорство превратилось в братскую могилу, ровно как и пивные блоки после десяти вечера, и потеряло бы свою эффективность. Но если с этим мы с вами вряд ли что-то можем поделать, то с другой частью этой стоимости можно экспериментировать. Ведь вторая причина, почему так дорого, так это потому, что не используется тот контент, который в процессе спонсорства и  возникает. Т.е., как правило, само сотрудничество начинается и заканчивается в рамках самого спонсорства на ТВ, но никак не далее, как ни печально, PR составляющей проекта часто просто не уделяется внимание. А какие у нас есть возможности? – конечно же, PR в прессе, Интернете, соц. Сетях (и это только малая часть).

Банальное решение – выкладывать сам процесс съемок бренда в сеть, вплоть до соц. сетей, ведь лояльным бренду людям самим интересно посмотреть на все эти процессы изнутри – Ольга Бузова, как бы мы не боялись этого, медиа персона и ее видео выступление в Екатеринбурге просмотрело более 40000 человек.

Что значит для нас это видео и тираж журнала Дом2 в десятки тысяч? -

Это очень удобный оптимизатор цены спонсорства, ведь, считая стоимость размещения, и сопоставляя ее с прямой рекламой, в спонсорские контакты можно включать и  всевозможный PR, так как за счет показов контента в сети,  которые по сути своей бесплатны, затраты на инвестиции в спонсорство снижаются в пересчете на человека. Таким образом, чем креативнее мы подходим к решению спонсорских задач в рамках каждого конкретного бренда, тем дешевле для нас обходится спонсорство. Это очень важный момент, в котором, по сути, речь идет о том, что решившись на большие инвестиции в ТВ рекламу, стоит уделить должное внимание и нон-ТВ, дабы оптимизировать стоимость проекта и полностью использовать контент, рожденный данным сотрудничеством. Спонсорство имеет огромный потенциал для вирусов, и не использовать его просто преступно!

3. Где будущее? Поиск новых ниш для партнерства – яркие проекты.

На наш взгляд время больших проектов на ТВ «неожиданно» закончилось, бурного ажиотажа вокруг них у рекламодателей не предвидится (тот же «Последний герой» уже утрачивает свою былую популярность) К тому же, кризис сказал свое веское слово, и количество анонсированных ранее премьер на ТВ почти сошло на нет. Что же осталось? Всевозможные «танцы со звездами», крайне близкие друг другу, как по концепции, так и по персонажам в них участвующих, лишь перевели так любимые россиянами концерты ко Дню милиции на ледовые и цирковые подмостки. Здесь, опять же, важно отметить, что в спонсируемом объекте нам в первую очередь интересно его эквити, квинтэссенция преимуществ, если хотите, ведь, по сути, это такой же бренд с которым мы хотим партнерство, хотим почерпнуть его преимущества и за счет него обогатить свой собственный – за это, собственно, и деньги платим.  Позвольте поинтересоваться какое в этой связи эквити у «танцев со звездами»? Праздник каждый день?! Если для вас это источник рейтингов, то в прямой рекламе они дешевле - можно не сомневаться!

            Настает новое время - время поиска больших, но не столь очевидных проектов, которые с некоторой периодичностью появляются в около медийном пространстве: это и музыкальные самородки вроде Сявы с миллионом просмотром на YouTube – вы только вдумайтесь, без какой- либо рекламы 1 000 000 заинтересованных контактов (в то время как у многих брендов количество посетителей на сайте не больше тысячи, несмотря на существенные расходы на продвижение); Коли Воронова с блестящим концертом в одном из самых модных клубов Москвы; это и 2*2 с его будоражащим умы ростом рейтингов и Ночью анимации, где люди сидели в проходах; это и уже ставший легендарным пикник Афиши; и некоторые другие проекты, которые имеют свое собственное, ни с чем несравнимое лицо.

Вот оно, кажется, хватай… Но тут возникает проблема гораздо более сложная чем те, что стояли перед индустрией 5-10 лет назад. Тогда достаточно было взять Последний герой, поверить в него и получить необходимые атрибуты. Подробнее можно прочитать в докладе Д. Якобашвили,

Сейчас вопрос не в том, кого или «что» брать себе в партнеры, а как это делать. Привыкшая к повсеместному брендингу  индустрия сталкивается с тем, что те самые новаторские проекты последних лет не пускают спонсоров со старыми методами. К примеру, вы не можете прийти в пикник Афиши с пивом и переделать концепт под себя, потому что у Афиши есть позиция: в VIP зону - ок, но не на основную площадку, - и эта позиция достойна уважения. Также непросто играть на музыкальной сцене даже музыкальным брендам: потребитель очень четко научился чувствовать «правду» и «коммерцию», и, таким образом,  брендированные проекты вычисляет на раз-два-три. Нужны гораздо более тонкие техники внедрения брендов в спонсорскую среду. Скорее, элементы поддержки, развития новых направлений, нежели очередной концерт ZZ TOP. Что толку нам от очередного брендирования очередного эфира «Фабрики звезд»? Большие международные бренды за эти 15 лет «вырастили» awareness до более чем приемлемого уровня, и растить ее выше - задача уже не первоочередная.

Вопрос теперь поворачивается несколько другим углом: как мы помогаем нашим потребителям с помощью спонсорства?

Что нового мы даем им? (не столько в России,  а глобально, ведь Интернет уже не новость)

Мы привозим новую выставку и делимся опытом?

Или мы открываем новые музыкальные направления, поддерживаем молодых артистов?

Даем им повод похвастаться самосмиксованным рингтоном для телефона? и т.д. и т.п.

Именно эти задачи встают перед нами сейчас… Сейчас, когда, по-моему глубокому убеждению, наступило время тонких, но максимально эффективных решений.  

КЕЙСЫ

Nokia 8800 Sapphire Arte: спонсор XIV церемонии «Золотая Маска»

«Золотая Маска» - это наиболее престижная и известная театральная премия в России. Именно поэтому данное событие было выбрано для нашей кампании. NOKIA была главным спонсором церемонии 2008 года, что можно было наблюдать повсеместно на самой церемонии, а также слышать и видеть во всех видах медиа. Примечательно, что церемонию открывал генеральный директор NOKIA. Более того, 4 телефона Nokia 8800 Sapphire Arte были вручены в качестве ценного подарка победителям номинаций «Драматического Театра».

Холл театра Станиславского и Немировича-Данченко превратился в “Premium Sapphire Lounge Zone” (специальную зону отдыха), также неподалеку расположилась пресс-стена, которая также была оформлена NOKIA. Церемонии оказывалась активная поддержка в рекламе: премиум позиции в OOH, печатная и реклама и самое главное – сильная пиар поддержка, в том числе и прямая трансляция церемонии по телеканалу «Россия».

Элементы спонсорства:

•          “Освещение спонсора церемонии” в рекламной кампании Фестиваля

•         Биллборды, баннеры, буклеты и другие виды рекламы, включая трансляцию на телеканале «Россия»

•          Церемонию открывала речь Nokia CEO

•          4 телефона Nokia 8800 Sapphire Arte phones выступили в качестве наград победителям во всех номинациях «Драматического исполнения».

•           Холл театра им. Станиславского и Немировича-Данченко превратился в “Premium Sapphire Lounge Zone”.

Nokia 8800 Sapphire Arte представил «Демона» М.Ю.: культовое представление культового продюсера

Кирилл Серебрянников (российский театральный и кинорежиссёр, лауреат Национальной премии в области телевидения «ТЭФИ», победитель конкурсных программ Открытого российского кинофестиваля «Кинотавр», Римского международного кинофестиваля) представил первую интерпретацию одного из самых известных стихотворений М.Ю. Лермонтова «Демон» с участием одного ведущего актера – Аллы Демидовой.

Это стало выдающимся событием как для московских интеллектуальных гурманов, так и для арт-элиты.

Nokia 8800 Sapphire Arte, мобильный телефон, созданный, чтобы удивлять своим безупречным классическим дизайном, дал возможность своим первым владельцам стать участниками церемонии, насладиться представлением, а также великолепной атмосферой – множество знаменитостей, звезды театра и кино.

Стратегическая интеграция VW в программу “Что? Где? Когда?” (интеллектуальное шоу для усиления имиджевого брендаVW Phaeton)

С тех пор, как VW Phaeton был запущен в России в 2003 году, он был неоспоримо признан как автомобиль премиум класса, и именно это отличает его от остальной линейки автомобилей VW. В 2008 году было необходимо обновить коммуникацию с потребителями с целью увеличения узнаваемости бренда.

Позиционирование данного автомобиля основано на том, что он предназначен для тех людей, которые являются специалистами, своего рода гурманами и знатоками. Таким образом мы выбрали нестандартный канал коммуникации для достижения нашей цели – интеграцию в известную, даже культовую, российскую телепрограмму «Что? Где? Когда?».

На протяжении всего сезона игр 2008 года VW Phaeton являлся неотъемлемой частью программы, и кульминацией всего этого действа стал Финал Кубка 2008 года, который состоялся в канун Нового Года (28 декабря). И только на финальной игре автомобиль был наконец-то выигран лучшим игроком и признанным знатоком Андреем Козловым.

Продукт интегрировался в программу в качестве подарка для победителя (самого умного игрока «Клуба»)

•         Участник игры, который по итогам сезона выигрывает сектор «Супер Блитс» сезона получает VW Phaeton

Другие элементы:

•         Специальный вопрос от VW

•         Демонстрация продукта во время музыкальных перерывов

•         Многочисленные объявления о призе

•         Логотип на декорациях в студии

•        Участие в церемонии награждения представителей VW Co