Минутные слабости
 |
Роман Кузнецов, зам. директора
по маркетинговым исследованиям
«Аналитического
Центра Видео Интернешнл» |
Аналитика в цикле ежемесячных статей по данным объемов телерекламы в рубрике «Монитор», в частности, в последней публикации «Рокировка на рынке телерекламы» проведена не вполне корректно, что вводит читателей в заблуждение.
Во-первых, продажа федеральной телерекламы осуществляется по так называемым GRP 30” (приведенных к 30 секундам пунктах рейтинга, которые отражают объем аудитории, посмотревшей ролик). Зависимость между набранными рекламодателями суммарными объемами минут и GRP слабая. К примеру, можно набрать большой объем по длительности в ночном эфире, но из-за низкого телесмотрения в это время практически не набрать рейтингов (GRP). И наоборот, ролик в прайм-тайм наберет большой объем GRP при небольшой длительности.
Поэтому проводить анализ активности рекламодателей и перестановки их позиций, используя в качестве единиц измерения суммарную длительность, недопустимо. Это существенно искажает реальное положение вещей. Более того, даже при использовании в качестве индикатора рекламной активности GRP тоже есть нюансы, поскольку существует большое количество параметров размещения рекламы (например, фиксированное или плавающее размещение), которые неочевидны, но вносят существенные корректировки – до двух-трех раз по деньгам – в бюджет рекламной кампании.
Во-вторых, для сравнения взяты лишь 8 телеканалов, а не 16, на которых реализуется федеральная телереклама. При этом в анализе не участвуют: один телеканал, обслуживаемый «Газпром-Медиа», и целых СЕМЬ, обслуживаемых «Видео Интернешнл» (ВИ).
Авторы статьи пытаются донести мысль, что будто бы в апреле произошла «рокировка» и рекламодатели стали уходить из ВИ в «Газпром-Медиа». На самом же деле такой процесс надо называть не рокировкой, а возможным началом восстановления позиций «Газпром-Медиа» на рынке, хотя о докризисном уровне говорить пока не приходится.
Даже если проводить сравнение по методике авторов статьи, но взять в расчет все 16 телеканалов, то мы получим следующее соотношение суммарной длительности национальной телерекламы по селлерам:
|
Селлер
|
Декабрь 2008
|
Январь 2009
|
Февраль 2009
|
Март 2009
|
Апрель 2009
|
|
Видео Интернешнл
|
62%
|
71%
|
71%
|
74%
|
73%
|
|
Газпром-Медиа
|
38%
|
29%
|
29%
|
26%
|
27%
|
Источник: мониторинг рекламы TNS Media Intelligence
Как видно из таблицы, изменений долей селлеров в апреле по сравнению с мартом, о которых говорится в статье, не произошло. И если сравнить доли селлеров по суммарному объему реализованных GRP, то картина практически совпадает.
В целом же, анализируя предложенные методы оценки параметров отдельных игроков телерекламного рынка, следует сказать, что они, возможно, были уместны лет 15 назад, в период становления отечественного рекламного рынка. Сегодня же столь поверхностный подход, да к тому же тиражируемый таким популярным среди рекламистов ресурсом как Sostav.ru, представляется более чем сомнительным и ничего кроме как введения в заблуждение читателям не дает.
Роман Кузнецов, зам. директора по маркетинговым исследованиям «Аналитического Центра Видео Интернешнл»
Карта рекламного рынка
