Позиционирование и креатив в брендинговых решениях

Николай Облапохин Творческий директор Depot WPF Brand&Identity

Данный материал представляет собой резюме опыта работы над различными брендинговыми проектами в разных командах, а также работы по двум проектам с ведущим мировым брендинговым агентством.

Отражение позиционирования бренда в креативных решениях есть суть и соль любого проекта в данной области. Так как креативные решения - это то, что видит потребитель, и то, что в конечном итоге получает заказчик в результате брендингового проекта. При этом стратегия бренда всегда остается "за кадром" и является конфиденциальной информацией, а "стратегические кейсы" брендинговые агентства никогда не показывают. Когда же мы говорим о разработке атрибутов новой марки, то в конечном итоге, все проекты отличает наличие или отсутствие в творческом процессе одного важного момента - комплекса работ под названием "разработка позиционирования бренда".

Преимущества "стратегического" подхода очевидны. Креативные решения (нейминг, слоган, логотип и иные визуальные атрибуты) для нового или обновленного бренда, сделанные на основе позиционирования и последовательно отражающие суть бренда, его ценности и преимущества, в таком случае - логически обоснованы для заказчика. В этом смысле они удобно продаваемы, а также в известной степени гарантируют эффективность всех последующих коммуникаций и маркетинговых затрат на продвижение бренда.

Но реальный процесс, как это всегда случается в жизни, сложен, многогранен, и реализация конкретных брендинговых проектов вносит определенную, я бы сказал, "живость" в теорию и схемы работы. Эти аспекты я хотел бы коротко обозначить в этом материале.

Как продается позиционирование?

Намеренно не углубляясь в описание технологии процесса создания бренда, отмечу только, что брендинговые технологии являются копируемыми по форме, но сложно копируемыми по сути - так как требуют наличия высокопрофессиональной экспертизы и соответствующего человеческого ресурса на всех этапах, а также слаженной командной работы.

"Продажа" будущего позиционирования бренда заказчику, а следовательно, и последующих (несуществующих пока) креативных решений, начинается на этапе анализа рынка и бренд-аудита. Экспертиза коммуникаций конкурентов, а также анализ коммуникаций существующего бренда заказчика - уже, в определенном смысле, начало работы над креативом для нового (или обновленного) бренда.

Отмечу один момент, не отраженный ни в каких технологиях, а также не лежащей на поверхности с точки зрения менеджмента брендингового проекта.

Речь идет о психологическом пороге принятия решения о выбранной гипотезе позиционирования бренда заказчиком. Опыт говорит о том, что окончательное (внутренне взвешенное) решение о принятии варианта позиционирования бренда заказчик принимает после воплощения позиционирования в креатив: в нейминг, в слоган и визуализацию бренда. Зачастую это не мешает заказчику оплачивать выполненные стратегические этапы работ и принимать решения о предоплате этапов нейминга и этапа визуализации. Это плохая новость для сотрудников брендинговых агентств, так как момент определенного дискомфорта заказчика относительно конечного результата работ в проекте сохраняется до самого его конца. Конкретный инструмент маркетинга, тот "конструктор", из которого он будет собирать рекламные и PR-коммуникации бренда, заказчик получает только по завершении всего брендингового проекта.

С другой стороны, это лишь повышает уровень самооценки нашего труда - последовательно продавать неосязаемый продукт по частям (за немалые, в общем-то, деньги) и лишь в конце вручить покупателю искомый "аленький цветочек".

И еще важный момент. На презентации анализа рынка, бренд-аудита и предпосылок для разработки позиционирования, заказчик видит команду агентства, состоящую не только из сотрудников стратегического департамента, но и сотрудников творческого отдела, презентующих аудит коммуникаций конкурентов и анализ коммуникаций бренда. Ключевое содержание презентации - экспертиза (а не систематизация информации) и рекомендации для будущих действий (а не констатация недостатков и преимуществ). В этом смысле описываемый этап можно рассматривать, как начало работы над будущим креативом для нового бренда - как с точки зрения формирования внутренней позиции агентства в вопросе "куда двигаться", так и с точки зрения психологической подготовки заказчика к восприятию позиционирования и будущих креативных решений.

Подводные камни технологий брендинга

Раз мы коснулись технологий, которые, в свою очередь, брендируются ведущими агентствами и представляются часто как ноу-хау (примеры: Brand Driver - у Landor, Meta Brand Technology - y Metadesign), необходимо добавить несколько ложек дегтя в сладкую картину брендинговых процессов.



Принятие позиционирования на 100% не гарантирует легкое принятие заказчиком креативных решений, сделанных в его рамках (представим априори, что уровень визуализации и копирайтинга прекрасный). Все дело в том, что представления о будущем воплощении позиции бренда в креативе (имеются в виду слоган, логотип и иные визуальные атрибуты) у агентства и заказчика могут и, скорее всего, будут различаться. Поэтому одна из задач переговорного процесса и презентаций на первом стратегическом этапе - сформировать в голове заказчика гештальты, максимально близкие к будущему образу бренда. Как это сделать? Здесь поможет показ сторибордов и референсов из решений для существующих брендов, обладающих похожим позиционированием. При этом даже лучше, если референсы будут из смежных областей и выступят своего рода "маячками" для образа будущего бренда.

Это способ демонстрации агентством заказчику "маячка-ориентира" для нового бренда на этапе презентации гипотезы позиционирования (Landor, Великобритания)

Для брендов компаний, работающих одновременно в сегментах B2B/ B2С, а также брендов в сфере услуг, визуализация на этапе нейминга важна. Если удается хотя бы обозначить концептуально направления визуализации на этом этапе, то это сильно помогает в восприятии заказчиком образа будущего бренда. Показанные совместно название и визуализация будут яснее отражать предложенную ранее концепцию позиционирования бренда. Дело в том, что творческая команда агентства в процессе придумывания названия уже может предполагать направления визуализации, которые поддержат семантику, заложенную в нейминге и более активно отразят позицию бреда. Но заказчик, естественно, об этих идеях и не подозревает...

Dynamobel
Прекрасный пример, когда нейминг, графика знака, набора стилевых элементов представляют собой единую систему, отражающую позицию и ценности бренда. Динамичность, орентированность на клиента, многообразие решений передаются набором графических элементов, которые легко анимируются в интерактивном пространстве. (Saffron Brand Consultants, США)

Almin
Часто встречающаяся ситуация в брендинге - "плохой нейминг". Один из многих примеров, когда невнятное название приобрело запоминаемый образ с помощью графики логотипа и стиля. Одновременно графика создала образ чистоты, экологичности и указала на специфику деятельности клининговой комапнии (Cetis, Москва)

MarchFirst
Приятный пример гармонии нейминга, позиционирования и визуального решения для глобальной интернет-компании MarchFirst. Лидерское позиционирование прослеживается во всех маркетинговых материалах компании. (VSA Partners, США)