Позиционирование и креатив в брендинговых решениях
Продолжение. Начало было опубликовано 3 июля.
 |
Николай Облапохин
Творческий директор Depot WPF
Brand&Identity |
Слоган бренда - "творческий вызов" копирайтеру
Итак, продолжим говорить о системе коммуникаций бренда, которую предлагает агентство заказчику в брендинговом проекте.
Слоган бренда - это один из ключевых элементов этой системы. В рекламных агентствах и школах копирайтинга не учат пока создавать слоганы бренда. Поэтому найти сейчас на рынке людей, которым можно доверить создание слогана бренда - реально непростая задача. Я бы сказал, что слоган бренда - своего рода челендж, сверх-задача для копирайтера и творческой группы, требующая глубокой экспертизы. Постараюсь пояснить специфичность задачи создания слогана бренда на примере «корпоративного сегмента». Сложность задаче придают несколько факторов:
1) Бренд (слоган бренда), как правило, маркирует несколько различных бизнесов, часто сильно отличающихся друг от друга.
2) Бренд (слоган бренда) "работает" в коммуникациях на несколько разных целевых аудиторий. Которые, как не сложно догадаться, также сильно отличатся друг от друга.
3) Слоган бренда должен отразить его позиционирование.
Ну и хорошо, скажет заказчик, вот и отразите позицию бренда в копирайте! Проблема в том, что если мы посмотрим на позиционирования корпоративных брендов в сегменте B2B, то увидим, что они очень похожи. Это, как правило, "лидерские позиции". Достаточно взглянуть на позиционирование брендов универсальных банков первой двадцатки страны или крупнейших управляющих компаний. Здесь уместно привести примеры удачных слоганов бренда в "корпоративном сегменте", отражающих разное позиционирование и работающих на разные аудитории.
ВТБ -
"Расширяя горизонты" (Interbrand)
Accenture - High performance. Delivered - "Высокая эффективность. Достижима" (Landor)
General Electric - Imagination at work - "Работа с воображением" (Wolf Olins)
Unilever - Adding vitality to live - "Добавляя энергию жизни" (Wolf Olins)
Предполагается, слоган бренда используется вместе с логотипом в одном блоке, и эта компоновка является важной визуальной константой для многих рекламоносителей.
General Electric и Accenture
Логотип GE не менялся много лет, если не считать легкого рестайлинга, придавшего ему современность. В смысле визуальных метафор не обладает активной коммуникацией о позиции бренда, отчасти транслирует образы «двигателей» и «живой энергии. Инновационность бренду придает слоган, являющийся носителем основных ценностей бренда. Он позволяет объединить совершенно разные по видам деятельности бизнесы, существующие под зонтичным брендом GE.
Бренд Accenture достаточно новый. Так же как и у GE - нейтрально-сдержанная графика логотипа. Слоган бренда транслирует лидерское позиционирование, фокусируясь на эффективности бизнес-стратегий, которые предлагает компания своим клиентам
ВТБ
Слоган бренда ВТБ дает начало развивающейся во времени системе хедлайнов для имиджевых рекламных сообщений и отражает платформу бренда банка. Графическая константа «горизонт» как сквозной элемент визуальной коммуникации поддерживает основное сообщение бренда. (Interbrand, Швейцария-Россия)
Принятое позиционирование и платформа бренда дает основу для копирайтинга (ценности бенда, описание бренда как личность и т.д.), но не дает готовых рецептов для создания слогана бренда. Творческой задачей является расстановка акцентов в элементах платформы, выделение важных семантических полей бренда (чем меньше их будет, тем лучше для процесса придумывания названия или слогана бренда). Возникновение известной всем ситуации, когда копирайтеру предлагается отразить несколько сообщений в одном слогане, надо стараться исключать на корню. В хорошем варианте получаем своего рода «стратегический бриф» для копирайтера. Опыт показывает, что чем точнее оформлен этот внутренний бриф, тем эффективнее происходит процесс создания слогана бренда. Кстати, ознакомление заказчика с этим брифом будет первой частью содержания презентации вариантов слогана бренда. Ведь общее правило всех презентаций брендинговых решений - это показ логики любых креативных предложений агентства.
Unilever
Слоган бренда Unilever призван коммуницировать позицию бренда для различных целевых аудиторий, в том числе для сотрудников, объединяя их по всему миру. Социальная ответственность компании как важное направление для коммуникации также нашло отражение в этом слогане. (Wolf Olins).
Botaniq
Позиционирование и слоган бренда Botaniq отражает максимальную близость к природе, полезность для здоровья, инновационность технологий. (Depot WPF Brand&Identity)
Банк Европейский
Слоган бренда отражает позиционирование Банка Европейский как "Банка положительных эмоций" в сегменте B2B услуг. Такое позиционирование стало возможным благодаря органиченному пулу клиентов банка и ориентации на индивидуальный подход в обслуживании. (Творческий директор Николай Облапохин, копирайтер Светлана Майбродская, дизайнер Антон Андреев).
Как короля делает свита
(Визуальные элементы, как отражение позиции бренда)
Текущий уровень развития визуальной среды и высокий уровень рекламной активности приводит к тому, что сегодня требуется создавать целый набор визуальных атрибутов, которые дополняют друг друга и доносят позиционирование бренда до важных целевых аудиторий.
В этом же контексте надо рассматривать риторический вопрос: "Может ли логотип отразить в полной мере позиционирование бренда?". Надо ли стремиться к тому, чтобы логотип в полной мере отразил позицию бренда? Ответ на эти вопросы не всегда одинаковый. В принципе, не стоит тратить силы на то, чтобы пытаться передать в логотипе и знаке всю сущность бренда, так как для этого есть набор других инструментов, в том числе визуальных. Но точный ответ на этот вопрос зависит от специфики бизнеса и вида коммуникаций, в которых присутствует бренд.
Так же, как для бренда BP важно отразить наибольшее количество ценностей бренда в фирменном знаке, так для бренда Accenture отражение ценностей в логотипе не является необходимым и принципиальным.
BP и Accenture
Логотип ВР семантически нагружен и последовательно отражает ценности бренда. Это важно в коммуникации как с аудиториями B2B сектора, так и с аудиториями B2C, для компании, основные деньги которой приносит добыча, переработка и продажа нефтепродуктов.
Unilever и Microsoft
При сравнении корпоративных логотипов мировых брендов проявляется различие в задачах коммуникации этих брендов. Лого Unilever отражает не только ценности бренда, но и основные продуктовые сегменты бизнеса. Такая семантическая нагрузка логотипа стала возможной только после принятия решения (на этапе ребрендинга) о присутствии марки компании на всех продуктах, которые она выпускает. Лого Microsoft не «коммуницирует» никаких ценностей бренда.
В любом случае, логотип бренда - это не фильм и даже не ТВ-ролик, чтобы смочь рассказать полностью о позиционировании бренда. Для этого существуют другие сильные визуальные атрибуты; такие, как стилевые элементы, фотостиль, шрифты, цвета и сочетания этих элементов друг с другом. В тех случаях, когда активной коммуникации визуальными константами бренда не требуется (пример
Accenture) роль идентификаторов позиции бренда выполняют корпоративный слоган и система хедлайнов.
Становится понятным, что
система из визуальных атрибутов бренда включающая в себя определенный перечень позиций - не догма в брендинговых решениях. Зачем, например, пытаться сделать полноценный фотостиль для бренда, который будет применяться только в корпоративной литературе? С другой стороны, узнаваемый фотостиль для бренда мобильного оператора просто необходим. В этом случае мы будем обязаны показывать изображения людей в коммуникациях бренда, и этот способ показа обязан не только отличаться от фотостилей прямых конкурентов, но и отражать позиционирование бренда.
Фотостиль, как визуальная поддержка слогана и отражение позиции бренда крайне важен в B2B коммуникациях, когда мы имеем дело с глобальными марками. Это эффективный инструмент донесения главного сообщения бренда при создании большого количества разнородных рекламных материалов.
General Electric
Слоган Ecoimagination отражает важную часть платформы бренда GE в части социальной ответственности бренда. Фотостиль,поддерживающий этот слоган, является творчески развиваемым элементом оформления маркетинговых материалов для кампании GE по всему миру. (VSA Partners, США)
Создание узнаваемого фотостиля для некоторых сегментов бизнеса превращается в настоящую творческую сверх-задачу. Это, например, банковский (финансовый) сектор. Здесь элементы фотостиля банков (кирпичики, из которых конструируются фирменные фотоизображения) сейчас одинаковые для всех финансовых организаций: это, в первую очередь, изображения людей (потребителей), а также похожие друг на друга элементы дифференциации этих фотоизображений по продуктам и группам клиентов (розничные, корпоративные).
Несколько слов о стилевых графических элементах, как элементах системы, формирующей узнаваемость бренда и отражающих его позиционирование. Так же, как важен фотостиль в брендинге корпоративного сектора и розничного финансового сектора, так и стилевые графические элементы важны для брендинга в сфере торгового ритейла (торговых центров, розничных торговых сетей, кафе, ресторанов). Материалы обслуживания посетителей (меню, материалы о промоакциях, упаковка продуктов на вынос), оформление доставки и интерьерные решения невозможны сейчас без стилевых графических элементов.
Audi
Фотостиль бренда транслирует его позиционирование, сформулированное как «Удержание лидерства».
Фотоизображения должны отвечать следующим критериям: фотографии с приглушенным цветовым колоритом и большой степенью контрастности, ассиметричные, эмоциональные композиции, динамичность, превосходное качество изображений. Последовательное использование этих правил делают активными все рекламные коммуникации бренда несмотря на то, что созданы в минималистичном дизайне. (MetaDesign)
Bosco Cafe
Яркие геометрические стилевые элементы идентифицируют марки в фирменных стилях и интерьерах кафе, созданных двумя московскими брендинговыми агентствами. Bosco Cafe (Direct Design Visual Branding, Москва)
Ресторан "Лето"
Так как обычный потребитель не считывает ньюансы акциденции в типографике и вправе не распознать в логотипе авторский шрифт студии, роль идентификатора марки играет цвет и композиция из геометрических элементов. (Letterhead, Москва)
Наличие таких визуальных признаков, как стилевые элементы в системе атрибутов корпоративного бренда, позволяет гораздо ярче и эмоциональнее рассказать о позиции бренда, нежели знак или логотип. При низкой рекламной активности брендов в корпоративном секторе (управляющие компании, бренды компаний-производителей) наличие стилевых элементов - это такой же инструмент донесения главного сообщения бренда (наряду со слоганом бренда и текстами) в годовых отчетах, буклетах, во внутрикорпоративной литературе.
Unilever
Стилевые элементы Unilever, производные от графики корпоративного бренда, проходят красной нитью через множество маркетинговых материалов, упрощая жизнь ответственным за их оформление и обеспечивая узнаваемость бренда по всему миру. Система применения графических элементов достаточно гибкая и динамичная, а добавление к этим элементам позитивных фирменных цветов как нельзя лучше отражает позиционирование (Wolf Olins)
Всегда ли нужна сложная система атрибутов бренда?
Как в жизни вообще, так и в брендинге в частности, формальные схемы предлагаемых заказчику решений не эффективны. Это относится, в первую очередь, к перечню атрибутов бренда и объему выполняемых по этому перечню работ. Зачем делать сложную систему визуальных атрибутов, включающих, например, фотостиль, для юридической или консалтинговой компании (мировые компании-гиганты не в счет)? У заказчика не хватит маркетингового бюджета, чтобы провести грамотный подбор или фотосъемку качественных изображений в соответствии с принятой концепцией. И даже если заказчик сможет себе это позволить, его рекламные инструменты настолько скудные, что познакомить целевые аудитории с развернутой концепцией фотостиля бренда вряд ли удастся.
Для агентства важно уже в начале проекта предложить заказчику
оптимальный перечень атрибутов бренда, исходя, в первую очередь, из анализа точек соприкосновения потребителей с брендом и, во вторую, моделирования желаемой маркетинговой активности. Это относится не только к визуальным атрибутам, но к вербальным, например, к системе слоганов и хедлайнов.
Всегда надо иметь в виду, что главные цели создания стройной системы атрибутов бренда - отражение его позиционирования, формирование узнаваемости и дифференциация от конкурентов. Когда мы говорим о брендинге компаний и услуг, то на высококонкурентных сегментах оправдано создание образа бренда, поддержанного сложной системой визуальных констант, суббрендов, хедлайнов, которые отражают ценности бренда для потребителя. Это оправданно, так как позволяет более точно донести главное сообщение бренда до разных целевых аудиторий, а также потому, что конкурентам повторять такие системы в коммуникациях всегда трудно, а главное, нерентабельно.
Николай Облапохин
Творческий директор Depot WPF Brand&Identity
Карта рекламного рынка
