Фундаментальная засада нашего ремесла

Сергей Логвин, копирайтер студии ЛОГВИНDESIGN

Самая эффективная психотехника современности – НЛП своей эффективностью в огромной степени обязана системному использованию обратной связи (ОС).

Идея состоит в динамической (в реальном времени) настройке воздействия на конкретного человека. НЛПерец непрерывно отслеживает реакции охмуряемого субъекта и корректирует все аспекты своей презентации, добиваясь «раппорта» - идеально комфортной и глубокой коммуникации. После установления раппорта любые практические задачи – внушение, изменение картины мира, создание рефлексов и т.п. решаются многократно легче.

Но даже если создать раппорт или «кокон» (это вообще сказка, когда весь мир кроме канала фейс-ту-фейс исчезает) не удаётся, то всё равно, анализ реакций и проявлений вашего визави позволяет оптимизировать коммуникацию. Например, выявить и обойти фильтры восприятия. Или установить наиболее подходящий логический уровень общения (степень абстракции, масштаб рассмотрения).

Всё это сильно способствует правильному и быстрому пониманию вашего месседжа и его положительной эмоциональной окраске.

Увы, все эти замечательные возможности нам (рекламодизайнерокопирайтерам) не доступны. Реклама принципиально лишена обратной связи. Причем не только локально, но и на макроуровне. Мы не видим и не знаем, как на нашу рекламу реагирует каждый отдельный человек. И заведомо не можем скорректировать рекламное сообщение «под него». Более того, мы сплошь и рядом не знаем точных интегральных результатов своих кампаний (не говоря уже о чужих). «Продажи выросли на 20%». Почему именно – неизвестно. Вопрос: «А могли ли они вырасти на 40%, если изменить дизайн/креатив?», – задавать бесполезно.

Если использовать мои любимые милитаристские аналогии, то работа НЛПерца подобна действиям снайпера. Отслеживаем прицелом движения супостата и бымц!, точно во вторую сверху пуговицу френча. А реклама – это стрельба по площадям.
Когда без разницы, кого именно убьют, а ставится задача поразить N% живой силы противника. Воздействие рекламы носит принципиально статистический характер. Рекламодателю не важно, как рекламу воспримет конкретный человек.
Важно, чтобы её воспринял положительно некоторый процент зрителей.

Нужно чётко понимать, что при таком подходе этот процент «хорошо воспринявших» заведомо не может быть очень высоким. Поясню. На рисунке каждая точка изображает человека с двумя психологическими параметрами. (Разумеется, в реальности у человека параметров много больше).

 

Какие это параметры, на суть примера не влияет. Пусть будет «предпочтение выразительности картинки (ПВК)» и «предпочтение логичности доводов (ПЛД)».

Красной точкой обозначены параметры конкретного экземпляра вашей рекламы.
Если вы эти параметры начнёте менять, то они станут «лучше» для одного подмножества аудитории и одновременно «хуже» для другого. На практике это выглядит так. Вы показали плакат толпе и собрали отзывы. Предположим, результат 50% за, 50% против. Потом чего-то там поменяли (цвет фона, модель, шрифт, формулировку слогана) и показали снова. Очень может быть, что результат будет опять 50 на 50 или близко к тому. Но при этом «да» или «нет» скажут уже другие люди по сравнению с первым вариантом макета. И ни какими вариациями вы этот процент существенно не повысите. Кстати, это означает, что некоторый «люфт» дизайна или копирайтинга в рамках одной концепции вообще не влияет на результат. Потеряете одну часть ЦА, приобретёте другую.

А что можно сделать для сильного повышения эффективности рекламы?
Как приблизится к эффективности «психотехник с ОС»? Первый способ очевиден.
Как выражаются вояки, нужно увеличивать «могущество воздействия боеприпаса на цель». Чтобы реклама накрывала или «цепляла» одновременно большее количество людей, вне зависимости от их особенностей. Как на рисунке:



Для этого можно использовать чувствительные точки психики, которые одинаковы (почти) у всех (нормальных) людей. Т.е. являются константами, а не переменными.
Большинство из них завязаны на абсолютные биологические императивы: выживание и воспроизводство. Производные от них: секс, страх, статус, любовь, власть, иерархия, социальное одобрение и социальное доказательство (человеческий вариант стадного инстинкта, мода).

В общем-то, широкие массы рекламщиков это понимают, хотя бы интуитивно. Отсюда такое количество голых девушек в рекламе.

Второй способ – делать рекламу множественную, одновременно несколько макетов с разными параметрами. Картинку рисовать лень. Сами наложите на множество черных точек несколько мелких красных кружков. Такие вещи обсуждаются и делаются. Но они затратны. И для рекламщиков, и для заказчиков.

Третий способ – интерактивная реклама. В которую явно или скрыто встроены психотесты. Которую не настраивают под потребителя, а которую потребитель де факто настраивает под себя. ИМХО, очень перспективное направление для интернета, соц.сетей, онлайновых сервисов и т.п. По сути, дальнейшее развитие идеи контекстной рекламы.

И, наконец, самое для меня интересное, но пока непонятное. А вот как бы нам из обычного, «одностороннего» рекламного плаката сделать аналог кассетного боеприпаса с элементами индивидуального наведения? Чтобы каждый реципиент видел в картинке (биллборде, ролике и т.п.) своё. Причём не просто своё, а нужное хитрому дизайнеру. А чужого и не нужного не видел! И был уверен, что вы обращаетесь только к нему. И понимаете лучше мамы родной. Как хороший психотерапевт.

Если есть идеи и предположения, присылайте.

18.08.2009