Геймеры в интернете: «вещь в себе» или активный социальный слой?

Сергей Соловьев, генеральный директор первой российской сети интернет-видеорекламы Videonow

Как обычно, идея исследования родилась почти случайно. В декабре 2008 года рекламная сеть Videonow объединила различные видеосайты, среди которых особняком встал игровой сегмент: AG.ru, Games-tv.ru, Stopgame.ru, NPCL.ru – популярные игровые сайты, входящие в топ 20 российских игровых web-реcурсов.

Однако при попытках продать рекламные возможности этих сайтов «неигровым» рекламодателям, мы столкнулись  со стереотипным мышлением: «Это же геймеры, им кроме компьютера ничего не нужно». Перебрав в уме всех своих знакомых геймеров, я никак не мог понять такого упаднического подхода к этой аудитории: один издает популярный журнал о звездах, другой – совладелец успешной дизайн студии, даже Playstation 3 поставил в офисе. Третий, правда, действительно работает в игровой индустрии – руководит локализационной студией. Но кроме них еще вспомнил несколько дизайнеров, двух программистов, одного руководителя отдела в нефтяной компании и одного PR-директора крупной телекоммуникационной компании. Все они – заядлые геймеры, но ни о ком из них не скажешь, что кроме джойстика им ничего не нужно. Поэтому когда компания COMCON предложила нам принять участие в исследовании Web profile по оценке целевой аудитории онлайн-видеорекламы, мы попросили отдельно сделать срез «Игры», чтобы оценить аудиторию и понять наконец, что же из себя представляют современные геймеры.

Методика исследования

Анализ аудитории геймерских сайтов проводился с середины января по начало марта 2009 года на основе исследования WEB-Profile, которое обычно проводят компании COMCON и Tiburon, исследуя социально-демографические характеристики аудитории, а также ее потребительские предпочтения, стиль жизни и поведения в сети. Площадки, участвующие в исследовании, размещают на своих страницах баннеры, ведущие на страницу с анкетой. После анализа всех анкет выводятся данные об аудитории.

Принципиальным отличием исследования Videonow было то, что впервые баннеры были размещены не на страницах сайта, а прямо во время просмотра видео. Для этого мы использовали технологию отображения баннеров поверх видео, разработанную Videonow используемую нами при проведении рекламных кампаний в сети.

В исследовании приняли участие сайты, входящие в сеть Videonow: myvi.ru, corbina.tv, tvclick.ru, zvezdi.ru, tv.km.ru, ag.ru, games-tv.ru, npcl.ru, fbtv.ru, mopoto.com, nftv.ru, peopleschoice.ru. Ссылка на анкету была показана более 1 миллиона раз, несколько тысяч человек перешло на опрос и по итогам опроса мы получили 915 полностью заполненных анкет по срезам «Общий» и «Игры».

Ссылка на анкету со срезом  «Игры» показывалась на игровых сайтах AG.ru, Games-tv.ru, NPCL.ru, а также на неигровых сайтах, содержащих игровые видеоразделы: Myvi.ru, Corbina.tv и др.

Так кто же они – геймеры?

Основные демографические характеристики аудитории сегмента «Игры» получились весьма показательными и довольно предсказуемыми. Как мы и предполагали, мужчины составляют подавляющее большинство посетителей игровых сайтов, смотрящих видеоролики — 93.9%. При этом, мы отметили одну особенность: в отличие от стереотипных предположений, что игровые видео смотрят, в основном, только подростки, костяк аудитории (35,9%) составили люди в возрасте 20-24 года! Однако и возрастные группы 25-34 и 16-19 лет не особенно сильно отличаются по аудитории — 21,2% и 27,9% соответственно. Таким образом, попадание рекламы в аудиторию 16-24 года и 20-34 года составляет в обоих случаях свыше 50%.

Ну, а что касается потребительского поведения и жизненных интересов, тут, как мне кажется, нами были развенчаны не один и не два мифа о геймерах. В основном, современные люди, интересующиеся играми и посещающие игровые web-ресурсы, являются активными участниками жизненного процесса: 32% заполнивших анкету занимаются или недавно занимались фитнесом (выше общего среза на 4,1 процентных пункта), 28,2% занимались активными видами спорта (на 3,3% процентных пункта выше среднего по сети), а также экстремальными видами спорта (10,7%).  При этом покупательская активность по всем типам бытовой техники у геймеров оказалась выше среднего: начиная от цифровой электроники (49,1% против 46% в общем срезе) и заканчивая крупной бытовой техникой (22,3% против 20,1%).

Объяснение этому следует искать в том, что в последнее время игроки стали переходить с компьютеров на приставки, которые в большей степени подходят для игры с друзьями (особенно Nintendo wii), но с другой стороны требуют немалых вложений средств: игры для приставок в среднем стоят от 700 до 2 – 3 тысяч рублей. Кроме этого, они не требуют постоянного «апгрейда», привлекая этим более далеких от компьютеров людей. Также сказалось общее взросление геймерской аудитории: те, кто начинал интересоваться играми будучи подростками, выросли и стали специалистами с высшим образованием (28,6%), руководителями (13,2%), владельцами бизнесов (8,4%).

Подробные данные исследования игровой аудитории

Вот как сегодня выглядит посетитель игровых сайтов:

94% опрошенных зрителей оказались мужчинами, 6% - женщинами

Основное ядро аудитории – молодые люди в возрасте 20-24 года, составляют 35,5% от всех респондентов. Далее в количественном выражении идет возрастной срез 16-19 лет, составляющий 27,9% от всех респондентов. Аудитория 25-34 года составляет 21,2% от всех зрителей. Получается, что возрастной срез 20-34 года составляет 56,7%, а возрастной срез 18+ составляет

Материальное положение  зрителей указывает на преобладающую  часть среднего класса: многие могут себе позволить тратить деньги на электронику, одежду, бытовую технику, но не могут позволить купить себе квартиру. Это подтверждают доходы: свыше 55% от всех, кто указал свой доход, зарабатывают более чем  10 тыс. рублей на члена семьи. А 20 тыс. рублей и выше на члена семьи зарабатывает 39% от всех, указавших свой доход.

Анализ семейного положения респондентов лишь подтверждает наше предположение: преимущественно на игровые видеосайты ходят молодые люди, которые хоть и живут с родителями, однако хорошо зарабатывают и могут себе позволить как крупные покупки техники, так и автомобилей: у 48% респондентов есть личный транспорт.

Наличие автомобиля:

Потребительское поведение:

Таким образом, проанализировав анкеты респондентов, мы пришли к следующему выводу: основным пользователем интернет-видео на крупнейших в Рунете игровых сайтах (а по сути и основным посетителем этих сайтов) является мужчина от 20 до 24 лет, образованный, со средним доходом, который может позволить себе многие покупки, включая автомобиль, но живет с родителями. При этом он активно занимается спортом (28,2%) и фитнесом (32%). Довольно часто совершает авиаперелеты (24,7%) и не боится оплачивать услуги банковской картой (22%). Последнее тем более верно в контексте популяризации онлайн-игр.

Молодые самостоятельные мужчины интересуются только спортом и автомобилями? Как бы не так!

Когда нужна четкая мужская аудитория со средним и выше среднего доходом, рекламодатель в первую очередь вспоминает два сегмента: «Спорт» и «Авто-мото». Мы решили сравнить, насколько игровая аудитория отличается от этих «типично мужских» категорий. Для сравнения мы взяли средние данные по соцдему с популярных спортивных сайтов: championat.ru, sovsport.ru, sports.ru, sport.ru. Автомобильную тематику представили сайты: avto.ru, auto.mail.ru, drom.ru, autonavigator.ru.

Итак, вот что мы получили:

Забытая аудитория

Итак, многие рекламодатели совершенно напрасно оставляют без внимания аудиторию игровых сайтов. По моему мнению, она просто создана для продвижения следующих товаров:

      Энергетические напитки

      Автомобили, особенно «молодежные» и среднего класса.

      Слабоалкогольные напитки

      Средства мужской гигиены

      Кофе, в том числе быстрорастворимый

      Средства контрацепции

      Рестораны, сети питания, в том числе быстрого питания

      Доставка еды на дом

      Доставка товаров на дом

      Интернет-банкинг

      Мобильные телефоны, гаджеты

Весьма странно, что рекламодатели обращают внимание на довольно-таки размытую спортивную аудиторию, но при этом пропускают очень хорошо сфокусированную игровую.  Это то, чего мы до сих пор не можем понять, и, похоже, это объясняется словом «стереотип».