Социальная реклама

Максим Пономарев

Все, что будет изложено ниже, является субъективной оценкой автора.

Предисловие.

Каждый год, табачные компании тратят огромные деньги на то, чтобы на пачках сигарет появились надписи, которые никто не читает, а если и читает, то они не производят никакого эффекта… 

Почему?

Это очень удобно. И Минздрав, и табачные компании, произведя эту надпись, остаются довольны и якобы ведут борьбу с курением.

Антисоциальная реклама.

В этой статье, я попробую изложить две своих точки зрения на социальную рекламу в России. Точку зрения человека, который иногда занимается созданием социальной рекламы. И точку зрения человека, который участвовал в некоторых фестивалях социальной рекламы, как участник и как член жюри.

Точка зрения рекламиста.

Как работник рекламного агентства, я часто занимаюсь тем, что просматриваю, прослушиваю и анализирую то, что создается другими сотрудниками рекламных агентств у нас, в России, и на Западе. И, конечно же, мне часто попадаются примеры социальной рекламы. И вот какие выводы я сделал.

У социальной рекламы в России и заграничной (преимущественно развитых стран) социальной рекламы есть общие черты. Например, то, что и у них, и у нас на создание и размещение социальной рекламы отводится намного меньше денег, чем на создание и размещение коммерческой рекламы. И у них, и у нас, крупнейшим заказчиком социальной рекламы является государство или различные фонды и общественные организации. И они, и мы используем примерно одни и те же способы коммуникации – слова, музыка и картинки. На этом сходства заканчиваются.

Далее начинаются различия. Основным отличием их социалки от нашей, на первый взгляд, является то, что они реально пытаются решить проблему, а мы только делаем вид. Приведу пару примеров.

Пример западной социальной рекламы, направленной против употребления алкоголя за рулем.

Пример российской социальной рекламы против употребления алкоголя за рулем.

Конечно, можно сказать, что нечестно сравнивать эмбиент с печатной рекламой, но здесь я сравниваю не эффектность, а скорее разницу в подходах к созданию социальной рекламы у нас и у них.

Невооруженным взглядом, видно, что в примере западном, обращение идет к конкретному человеку. Сообщение намного более эффектное, а потому, возможно и более эффективное. Медиа канал выбран необычный, более точечный, чем принт, но узость формата компенсируется тем, что сообщение увидят именно те, кому оно направлено. Эмоциональный отклик у примера западной рекламы, будет более сильный, чем у российского принта. Для подобных выводов не нужно проводить множество фокус-групп, достаточно включить мозг и здравый смысл. Для меня, эти два примера показывают всю разницу подходов в создании социальной рекламы за границей и у нас. Давайте обобщим эту разницу.

Западная социальная реклама.

- Использование нетрадиционных медиа носителей, которые позволяют сократить расходы или же использовать на всю мощность те небольшие бюджеты, которые, как правило, выделяются на социальную рекламу. Они также позволяют сосредоточиться на той целевой аудитории, которой предназначено сообщение.

- Обращение к конкретному человеку, а не к толпе.

- Создание такого сообщения и воплощения этого сообщения, которое способно вызвать сильный эмоциональный отклик у респондента.

Российская социальная реклама.

- Использование стандартного медиа-микса: ТВ, наружная реклама, печатная реклама. Что позволяет охватить всех и каждого, даже тех, кто вообще никак не может помочь в решении проблемы.

- Обращение ко всем сразу. Отсутствие инсайта в основе сообщения.

- Креативное воплощение не отличается ни глубиной мысли, ни нестандартным подходом.

Делаем дальнейшие выводы.

Просто потому, что социальная реклама вынуждена бороться за внимание человека, с любыми другими информационными поводами, да еще, к тому же, она пытается привлечь внимание людей к проблемам, которых люди инстинктивно пытаются избегать любыми способами, напрашивается вывод, что социальная реклама должна быть гораздо ярче, провокационнее, чем коммерческая.

У создателей социальной рекламы нет продукта и нет такого количества средств, которые есть у бизнес-проектов, чтобы можно было бы себе позволить растекаться мыслью по древу или создавать идеи, основанные на простом трюкачестве и игре слов. К тому же, существует цепная реакция. Если социальная реклама не способна изменить отношение или хоть как-то помочь в решении проблемы, она понижает уровень доверия людей к следующей социальной рекламе на эту тему. Вспоминаем сказку о волке и пастушке-лгуне. Обманув людей несколько раз, в конце концов, когда волки все же пришли, никто ему уже не поверил.

При выборе медиа для социальной рекламы нужно исходить не из понятия всеобщего охвата. Это связано опять же, с тем, что деньги на социальную рекламу, как правило, берутся из государственной казны, а это налоги людей. То есть тех, кому потом эту социальную рекламу и покажут и чьи проблемы хотят решить. Поэтому, создание бессмысленных телевизионных роликов, которые призывают людей, например, отказаться от наркотиков и стать великими, представляется мне несколько наивным, если не сказать, подрывающим доверие к социальной рекламе и трате денег на ее создание.

При взгляде на социальную рекламу у нас в стране, складывается впечатление, что создатели и заказчики этой рекламы, идут наперекор здравому смыслу и просто делают вид, что пытаются решить социальные проблемы (думаю, что это не является секретом для всех, просто не сказать об этом еще раз невозможно).

Далее несколько примеров, чтобы не быть голословным.

Все эти работы, вызывают, в лучшем случае, грустную улыбку, в худшем сильное раздражение от того, что тот, кто это делает, считает тебя полным идиотом.

Последние скандалы в сфере государственного управления по контролю за рекламой, как например, победа в тендере на медиа размещение кампании по проблеме донорства, на огромную сумму денег, агентством из пяти человек (включая курьера) еще больше убеждают, лично меня, в том, что ситуация вокруг заказов на создание социальной рекламы становится отменным фарсом.

Конечно, не все так плохо, и у нас тоже есть хорошие, яркие примеры социальной рекламы. Но, в целом, все не так радужно, как многие себе представляют или хотят представлять. У меня нет решения всех этих проблем, потому, что они лежат вне компетенции обычного копирайтера. Эти проблемы способны решить только те, кто заказывает социальную рекламу и те, кто эти заказы, тем или иным, способом выигрывает.

Точка зрения участника рекламных социальных фестивалей.

Мне удалось поучаствовать, в качестве автора некоторых социальных реклам и члена жюри, на студенческих фестивалях рекламы, а именно о них я буду говорить, потому, что в крупных фестивалях, пока не участвовал.

В России существует около десятка различных студенческих фестивалях. И ежегодно на них ведется отбор работ, награждение победителей, но, все это, к большому сожалению, остается внутренними радостями тех, кто эти фестивали устраивает. Среди работ участников есть очень хорошие идеи, которые следовало бы повесить на щиты 3х6, вместо того, что там висит или запустить в эфир, вместо того, что там идет. Но, те, кто могут это сделать, в этот момент заняты другими, крайне важными для народа, делами и поэтому, работы ребят, которым действительно не по барабану то, что вокруг них происходит, остаются пылиться в их институтах. Прошу не рассматривать это как крик души, а только, как внутренние наблюдения за тем, что происходит на студенческих фестивалях рекламы.

Единственным фестивалем, насколько мне известно, который продвигал реальное размещение работ молодежи, был и остается Московский Фестиваль Социальной Рекламы. Но, буду честен, лично я использовал многие работы его победителей, в качестве примеров того, как не нужно делать социальную рекламу.

Опять же приведу примеры.

Проблема в том, что отношение членов жюри, в случае возможного реального размещения работ, должно быть в несколько раз строже, чем, если бы они просто оценивали работы студентов своего вуза, чтобы потом прикрепить их на стену. И для этого необходима оценка идей с многих сторон: эффективности медиа-канала, эффективности сообщения с точки зрения психологии и социологии, оригинальности идеи и сравнения ее с тем, что уже было сделано по данной социальной проблеме, и так далее. В общем, достаточно сложный и трудоемкий процесс, но иначе, мы просто будем получать очередные трюки, игры со словами, красивые картинки, в общем пшик, а не решение проблемы.  Надеюсь, что тот подход, который организаторы фестиваля выбрали в этом году, принесет работы на порядок лучше, которые действительно позволят сделать жизнь вокруг позитивнее, не только на словах.

И, наконец, хотелось бы, чтобы те социальные фестивали, которые существуют, имели финансовую поддержку в лице государства, хотя бы потому, что они делают за государство его же работу.

Послесловие.

А вообще, хочется пожелать удачи и выразить свое уважение тем, кто по-настоящему занимается социальной рекламой в России и пытается решать те проблемы, которые существуют в нашей стране. Я, пока, не чувствую в себе уверенности заниматься этим серьезно, потому, что считаю, что для этого нужен опыт и огромное чувство ответственности.

Максим Пономарев