Конечно, можно пойти проторенным путем и просто увеличить к
оличество контактов потребителя с продуктом: купить дополнительное эфирное время или увеличить размер полосы в журнале. Но мы, разработчики, вечерами сами становимся потребителями и начинаем тихо ненавидеть однообразную кашу из клонированных рекламных образов. Простое уважение к себе и своему заказчику не позволяет идти экстенсивным путем, методично капая на мозг покупателю. Тем более, когда есть возможность создавать визуальные системы, благодаря которым бренд превратиться из "ну этот, как его..." в любимый и узнаваемый. Кроме всего прочего, ни один заказчик не откажется сэкономить бюджет на количестве повторов и разнообразить вид коммуникаций. Речь идет о системе визуальной идентификации, более гибкой и обладающей большим потенциалом для создания коммуникаций, нежели привычный фирменный стиль.
Что может система идентификации и чего не может фирменный стиль
Первая задача дизайнера, который берется проектировать визуальную систему для идентификации бренда, — заложить в нее потенциал, который позволит системе:
- Подстраиваться под любой канал и язык коммуникации.
- Без дополнительной помощи рассказывать о материальных (и не очень) предложениях бренда.
- Не бояться анимации.
- Подогревать постоянный интерес потребителя к своей персоне за счет неиссякаемого количества комбинаций основных элементов.
Как придумать потенциально емкое визуальное решение для бренда? Возможно стоит придумать «сильный» логотип и потом его всячески обыгрывать? Это сделали за вас уже много раз. Попробуйте забыть о логотипе, а придумать прежде всего графический ход: игру, в которую бренд может играть с собственными идентификаторами (логотипом, графикой, фактурой, фотографиями, цветом и т.п). Ведь узнавание может происходить не только за счет тиражирования логотипа или фирменной графики, но и за счет игры, по правилам которой эта графика живет и изменяется.
Не буду отбирать хлеб у известных проповедников брендинга, и заимствую терминологию.
Идентификаторы — отличительные признаки, которые помогают узнать и соотнести очередную коммуникацию с конкретным брендом. Интеграторы — правила игры, по которым комбинируются элементы коммуникации бренда, в том числе идентификаторы.
Вполне возможно, что именно грамотно созданная система идентификации позволит вам запомнить бренд всего за несколько контактов с ним и потом с удовольствием вылавливать вкусные ягоды из информационной каши. Способ «запомнить во время игры», которым тренируют память детей, прекрасно подходит для формирования потребительского рефлекса на торговую марку. В настоящее время описываемый метод набирает силу, благодаря тому, что бренды хотят говорить о многом с разными аудиториями, хотят учесть возможности любых средств коммуникаций, включая даже самые футуристичные, типа электронной бумаги или интерактивных стен. Проще говоря, они нуждаются в инструменте, который в идеале сможет приспосабливаться под любые задачи, даже те, которые еще не придуманы. В таких случаях самый верный выход — проектировать систему визуальной идентификации.
New York City,Wolff Olins.
Для бренда уже не требуется описывать фотостиль на двадцати страницах брендбука, да и сам брендбук отныне не нужен. Любой вид города, вписанный в одну из букв NYC автоматически идентифицирует Нью Йорк. Для любителей классики есть и одноцветный логотип, с которым разработчики все же не постеснялись поиграть, позволив буквам собираться в разных комбинациях.
Портал для геймеров 4game, ONY.
Игровой стиль для игрового портала. Что может быть более адекватным? Для проекта выбран прием, позволяющий обыгрывать различные сюжеты и образы, близкие геймерам. Помимо этого, паттерн из аватаров игроков показывает, что это не просто сайт об играх, а именно сеть сообществ. В результате, вышла гибкая визуальная система с большим потенциалом.
Айдентика города Мельбурн, Landor.
Модульная сетка, построенная по ней буква М и свобода игры, ограниченная лишь рамками буквы и сетки — вот рецепт универсальной системы идентификации. Никакая коммуникация не останется обделенной: если надо, логотип прикинется скромным одноцветным пятном, а в случае чего заиграет всеми своими цветными гранями, да еще и окружит себя фирменной графикой, с которой поделится кусочком себя.
Может сложиться представление, что система визуальной идентификации — это некий сложный универсальный механизм, который нужен лишь большим городам или крупным коммерческим проектам, охватывающим все возможные аудитории. Универсальный — да. Сложный — вовсе нет. Система может строиться на двух-трех идентификаторах и едином правиле их использования (интеграторе). Кроме того, она вполне может применяться для ограниченного числа коммуникаций бренда, позволяя разнообразить даже то, что есть. Наоборот, — чем проще правила игры, тем однозначнее и эффективнее коммуникация бренда.
One degree, Landor. Сделано для инициативы компании News Limited по сокращению выбросов парниковых газов.
Обратите внимание на лаконичный гайдлайн для приведенной системы. Вместо кучи правил и готовых дизайн-решений (которые обычно предлагаются в рамках фирменного стиля), здесь описывается, по большей части, лишь игра, в которую можно играть с синим кольцом и черно-белой фотографией. Бонус к визуальной системе — правила игры со слоганом, который может начинаться на One Degree of..., а заказчиваться нужной фразой, раскрывающей тему конкретного сообщения.
LV=, The Partners.
Пример простой текстовой игры. После знака равно логотипа можно написать, все, что бренду угодно.
Логистика GLS, Лифанов Вова.
Хотите, мы отправим ваш груз самолетом-поездом-самолетом? Или можем самолетом-самолетом-самолетом. А хотите сэкономить, так мы и поездом-поездом-поездом можем его доставить. Владимир, видимо, в детстве очень любил играть в пятнашки. Став взрослее, он нашел компанию, которая разделяет его увлечение. Пример того, как делать эффективный дизайн играючи.
Гастроном Green Hill, BaseDesign.
Чем еще играть продуктовому гастроному в своих коммуникациях, как ни стикерами? Игра в мозаику не нова, но удовольствие дизайнеру и бренду она доставляет немало до сих пор.
Кафе Begucci, Paradox Box.
Засиделся дизайнер до поздна с чашкой кофе, да и не заметил как уснул. Результат: опрокинутая чашка кофе и неиссякаемый источник графических образов.
Рекламное агентство Lukas Lindermann Rosinski.
Размер имеет значение, решили специалисты агентства и ввели три новых мерила для всего на свете, включая автомобили и карандаши.
Newham Creative Hub, Magpie Studio.
Желая поддержать интерес к творческиим предметам в школах города Ньюхэм, лондонский университет искусств заказал создание визуальной системы идентификации, которая чувствует себя уверенно и в печатной рекламе и на сайте проекта, без лишних усилий донося сообщения.
Юридическая компания Rechtswissenschaft, ONY.
В студии ONY уважают классические игры. Например, тетрис. Графическая концепция позволяет транслировать рекламные послания, избегая банальных образов. Логотип может встраиваться в рекламный сюжет, выражая посыл: «Rechtswissenschaft — недостающее звено вашего бизнеса».
В сад, всем в сад...
Конечно, описанный подход показан не каждой торговой марке. Не всегда может потребоваться универсальность и гибкость в коммуникациях. Иногда это даже вредит, особенно при малом количестве сообщений, не позволяющем потребителю успеть войти во вкус игры. Либо вовсе при отсутствии этого самого конечного потребителя, в случае коммуникаций b2b. Разработка визуальных систем приносит пользу компаниям, имеющим возможность приучить рынок к системе своей идентификации и в последствии вызывать слюноотделение потребителя при каждом удобном случае. В противном случае, стоит обратиться к привычному фирменному стилю, где минимум вариаций фирменных элементов, максимум предсказуемости в коммуникациях, но и минимум свободы.
Welcome to the next level.
Сергей Мосякин
сентябрь `09
Карта рекламного рынка
