Кризис - PRоверка на вшивость

Глеб Котов, креативный директор PR-агентства ProAct Media

 Мы, современные работники PR-отрасли, порой именуемые уничижительным словом «пиарщики», получили большое наследство, заработанное упорными усилиями наших предшественников. Иногда ценой тяжелых испытаний.

Как мы распорядимся этим наследством? Как сделать так, чтобы не преумножить его? Каково будет место России в мировом PR, в системе международных отношений, в мировой культуре? Что нужно сделать, чтобы качество жизни отечественных PR-менов и их клиентов и сегодня, и в будущем неуклонно повышалось? Чтобы наше общество, благодаря PR становилось богаче, свободнее, гуманнее, привлекательнее?

Прежде, чем сформулировать ответы на эти вопросы, я бы хотел дать оценку нынешнего положения дел. Мировой экономический кризис показал: дела наши обстоят далеко не самым лучшим образом. Наш теперешний PR – прямой наследник советской парт-номенклатурной системы, в значительной степени игнорирующий потребности клиента и общества в целом. И кризис только обнажил эти проблемы. Отечественный PR-бизнес за малым исключением не изобретает, не создает нужные людям вещи и технологии. Торгует тем, что сделано непонятно для кого, либо копирует отработанные импортные товары. Готовые же PR-изделия, произведенные в России, в основной массе пока отличаются крайне невысокой конкурентоспособностью.

Ради светлого будущего отечественной PR-отрасли я считаю необходимым освобождение нашей страны от запущенных социальных недугов, сковывающих ее творческую энергию, тормозящих наше общее движение вперед. К недугам этим отношу:

1. Кастовость общества, которая формировалась веками и которая во многом определяет экономическую отсталость, привычку не думать об интересах общества, а лишь – об интересах клана. Элементы инновационной системы создавались, и небезуспешно, например, Петром Великим, пытавшимся разрушить кастовость и поставить общественные интересы превыше кастовых. Впрочем, честь - то, что думают о тебе другие люди (по определению Шопенгауэра) - в России по-прежнему остается понятием кастовым. Репутация – формирование, которой является специализацией специалистов по связям с общественностью, до сих пор не заботит многих из тех людей, кого в России принято называть истеблишментом. К чему «метать бисер» перед простыми согражданами.

1. Вековую коррупцию, с незапамятных времен истощавшую Россию. И до сих пор разъедающую ее по причине чрезмерного присутствия государства во всех сколько-нибудь заметных сферах экономической и иной общественной деятельности. Избыточность государства серьезно влияет на развитие PR-отрасли, поскольку не все государственные деятели озабочены общественными интересами, а значит, и выстраиванием связей с общественностью. Доминирование государства в большинстве сфер нашей жизни приводит к тому, что бизнес, вне зависимости от его размеров, поставлен в условия, когда благополучие этого бизнеса зависит от связей с государством больше, чем от связей с общественностью. Многие предприниматели озабочены не поиском талантливых изобретателей, не внедрением уникальных технологий (в том числе пиаровских), не созданием и выводом на рынок новых продуктов, а подкупом чиновников ради получения «контроля над потоками» перераспределения собственности.

1. Широко распространенные в обществе патерналистские настроения. Уверенность в том, что все проблемы должно решать государство. Общественное согласие и поддержка обычно выражаются молчанием. Возражения очень часто бывают эмоциональными, хлесткими, но при этом поверхностными и безответственными. В российском обществе отсутствуют ценности, которые сплачивали бы его. Следование этим ценностям должно было бы стать определяющим для благополучного существования любых бизнесов и отдельных персон (политиков, артистов, бизнесменов). Но этих ценностей нет. Нет и общества. Нет общественности – нет связей с ней. В результате широко вошедшее в обиход слово «пропиариться» стало синонимом слова «засветиться». И уже неважно, каким местом ты засветился и в каком свете. Самое удивительное, что это приносит стабильный доход. Лидируют в этом действе «звезды» отечественного шоу-бизнеса, герои «Дома-2» и прочие фрикообразные персонажи. С них берут пример политики и бизнесмены. Понятие PR профанируется. Профанируется и профессия PR-специалиста.

Наше время по-настоящему новое. Это не время 90-х годов, когда по стране гремели информационные войны, сопровождавшие передел собственности и сфер влияния. Когда коллекционировать публикации о себе для представителей истеблишмента было столь же почетным, как коллекционировать дорогие автомобили. Когда еще была вера в силу общественного мнения.

То время ушло. Хронические социальные болезни перешли в стадию запущенных. Экономический кризис только обострил их и показал: дела наши обстоят далеко не самым лучшим образом.

Из PR уходит средний бизнес и компании «второго эшелона», руководители которого здравомыслящие современные люди с западным представлением о том, как делается бизнес. Главная проблема для этих компания – отсутствие уверенности в завтрашнем дне. Мы все чаще сталкиваемся с тем, что владельцы бизнесов, понимая значимость для них репутационного капитала, воздерживаются от его преумножения. Они не видят в этом смысла, поскольку вложения в репутацию – это долгосрочные вложения. В нынешней ситуации делать их – удел отчаянных людей. Владельцы некоторых компаний банально боятся заявлять о себе, опасаясь привлечь внимание налоговиков, таможенников, рейдеров и т.п. Один из наших клиентов посетовал недавно, что прежде на границе с него вымогали взятку за то, чтобы пропустить груз по нижней планке. Теперь деньги вымогаются лишь за то, чтобы растаможить груз на самых кабальных условиях.

Для многих компаний тема экономии становится более насущной, чем качество получаемых PR-услуг. Как следствие, на рынке стратегических коммуникаций стали работать даже коммерческие службы некоторых телеканалов, радиостанций и т.д. Единственное преимущество их предложений – цена на размещение в собственных эфирах. Можно было бы позлорадствовать на эту тему – рано или поздно клиент осмыслит, что размещение второстепенно, первичны идеи и стратегический подход к их реализации. На практике все иначе – клиент просто разочаровывается в PR.

Коррупция, поражает не только госструктуры и госкорпорации. Коррупция в PR расцветает и в крупных негосударственных компаниях. Честный тендер на PR-обслуживание даже в западной компании – событие для рынка. Участвовать в тендерах становится просто неинтересно, поскольку они все больше похожи на закрытые залоговые аукционы. Выживает на рынке не тот, кто этого достоин. Выживает тот, кто лучше договаривается.

Коррупция разрушает рынок. Это происходит на фоне прихода новых людей на ключевые посты компаний и организаций, в которых за последние год-два усилилось присутствие государства. Пример. Крупный медиаселлер проигрывает тендер за тендером там, где всегда был первым. Побеждают медийные холдинги, предоставляющие эксклюзивные условия под размещение в своих эфирах и на своих полосах. Под эти холдинги пишется, а то и переписывается, тендерная заявка. Предложение медиаселлера предполагает больший охват аудитории, профессиональное медиапланирование и т.п. Но красивый отчет о высокой эффективности проведенных мероприятий можно написать под любую кампанию. Что делать медиаселлеру с закупленными эфирами и площадями. Если вывалить их на рынок по демпинговым ценам – это будет ударом по отрасли.

Рынок PR и рекламы открывает для коррупционеров такие возможности, которых не было и в помине десять, двадцать, тем более сто и триста лет назад. И этими возможностями пользуются, скажем, финансовые структуры. Случается, что условием получения крупного кредита, становится заключение договора на PR-обслуживание с конкретным агентством. В рейтингах крупнейших и авторитетнейших по списку клиентов агентств оказываются вдруг структуры, которые реализуют свои проекты исключительно через субподрядчиков. По делам этих компаний формируется представление об отрасли в целом.

Печальная тенденция – иностранные инвестиции, которые и без того были преимущественно реинвестициями с банановых островов, становятся все скромней. А это значит, что западного представления о том, как делается PR и зачем он нужен, в России все меньше. При этом все больше компаний, которые в докризисные времена существовали более чем благополучно, а сейчас – не очень. Прежде они если и строили коммуникации, то в основном на рекламе. Теперь эти компании ударяются в PR. Однако представления о том, что такое PR – нет. И нередко ожидания этих компаний лежат в области роста количественных характеристик своего бренда, продукта и т.п. Качественные характеристики, которые формирует PR, отходят на второй план, если, вообще, берутся в расчет. Желающих угодить такому клиенту предостаточно. Это также не лучшим образом сказывается на PR-отрасли в целом. Как минимум, на понимании, что такое PR, на культуре обращения с ним.

Единственное, что нас спасет – это сближение интересов личности, общества и государства. Изобретатель, новатор, ученый, учитель, предприниматель, внедряющий новые технологии, должны стать самыми уважаемыми людьми в обществе. Политическая система России должна отвечать политической культуре свободных, обеспеченных, критически мыслящих, уверенных в себе людей.

Нашей работе будут пытаться мешать. Влиятельные группы продажных чиновников и ничего не предпринимающих «предпринимателей». Они хорошо устроились. У них «все есть». Их все устраивает. Они собираются до скончания века выжимать доходы из остатков советской промышленности и разбазаривать природные богатства, принадлежащие всем нам. Они не создают ничего нового, не хотят развития и боятся его. Все что нам осталось - преодолеть кризис, отсталость, коррупцию и создать новую Россию. PR-рулит!