Эх, яблочко…

Алексей Михайлов (КРЕАТИN)

Итак, основная движущая сила фестивалей – представители «креативной части» сообщества жаждут от них, в первую очередь, демонстрации новых трендов, идей, экспонирования «творческого духа» и неожиданных поворотов свободной фантазии. Зажатые в своей повседневной деятельности жесткими рамками клиентского давления, сроками, бюджетами и т.п. они видят в фестивальной вольнице возможность духовно-эстетического раскрепощения, (дополненного физическим на обязательных автопати :-). Поэтому пресловутые фейки/полуфейки могут вызывать у них  негодование лишь в одном единственном случае – когда такие работы «перебегают дорогу» их собственным, отнимая законные, на их взгляд, фестивальные поощрения.

Ведь безудержное тщеславие рекламистов – это такая же неотъемлемая черта их характера, как и их глубокая убежденность в своих глубоких навыках «манипулирования широкими народными массами». И самым «рекламистcким» словом, употребляемым ими чаще любого специализированного термина, является слово «Канны». Лишать их этих любимых игрушек нельзя. Они завянут, засохнут, впадут в жестокую депрессию и окончательно испортят и так предельно унылую картину странных картинок, видеофрагментов и проч., называемой в нашей стране, почему-то, «рекламой». :-)

Однако тем, кто «заказывает музыку» такой «праздник жизни» не особо по душе. Эти суровые люди, носящие почти презрительную в среди рекламистов кличку «клиенты», хотят от рекламы, как ни странно, совершенно иного. Настоящие враги всего светлого (в смысле «темного-инфернального») и ясного (в смысле – «эпатажно-шизофренического»), они пытаются заклеить своими мерзкими логотипами всю поверхность экрана или полосы, совершенно не оставляя места красивому полету вольной креативной мысли. Эти меркантильные существа даже придумали для своих нечистых помыслов страшную аббревиатуру ROI (вероятно, путем усечения вполне понятного roily :-).

Как же все-таки можно впрячь в нашу неторопливую рекламную телегу этих «коня» и «трепетную лань»?

Давайте воспользуемся рецептом, который нам подсказывают два таких совершенно разных (реальных и виртуальных) мастеров, как Николай Гумилев («…Солнце останавливали словом, Словом разрушали города») и капитан Врунгель («Как вы яхту …»). И назовем новым СЛОВОМ то, что до сего времени обзывалось ставшим в последнее время почти бранным выражением «фейки». Будем называть их «маломедийной рекламой». И, соответственно, дополним фестивали новыми номинациями для такого рода работ. Ведь протесты всего прогрессивного рекламного человечества вызывает отнюдь не сами фей…, простите, «маломедийная реклама», а то, что они пытаются НА РАВНЫХ соревноваться с «настоящей рекламой», вымученной в тяжкой борьбе с этими самыми, не к ночи будь помянутыми «клиентами».

Позвольте мне для иллюстрации прибегнуть к небольшому самоцитированию:
«Есть хорошая фраза, что при беге в мешках побеждает не тот, кто быстрее бегает. А тот, кто быстрее бегает В МЕШКАХ!
Реальная коммерческая работа по брендингу (упаковке), рекламе и т.п., подчеркиваю, КОММЕРЧЕСКАЯ, следовательно, РЕАЛЬНАЯ – это именно бег в мешке, в который, в добавок, насыпано куча всякого барахла (или даже полезных вещей) – технологические, финансовые и прочие ограничения, издержки коммуникации с клиентом, законодательные барьеры и еще "полный мешок" всяческих иных "фиговин". Поэтому ставить на соседнюю беговую дорожку "легконогих газелей", не обремененных таким массированным скарбом, согласитесь – верх необъективности. Пусть бегают-резвятся в сторонке, на своем отдельном стадионе – под отеческим присмотром опытных зоотехников, радуют публику "изяществом движений" и поражают воображение неслыханными рекордами. Пусть! Это полезно. Но только при условии, что не те, ни другие не путаются друг у дружки под ногами. :-)»

Хотя прыгуны «без шеста» давно уже научились прыгать выше головы, но, тем не менее, даже этот их навык не спасет, если к той же прыжковой яме выйдет другой атлет – наперевес с длинной и гибкой палкой. Поэтому давайте условимся, что каждый соревнующий в рекламном мастерстве, как бы высоко он не хотел бы взлететь, знал свой шесток, и использовал его исключительно в строго отведенных местах (номинациях)!

Несмотря на то, что представители рекламной индустрии – это самая высокоморальная часть общества, все-таки для некоторых работ, имеющих явные признаки фе…, «маломедийности» следует применять принцип «презумпции маломединойсти», и недрогнувшей рукой многорукого (и иногда даже - многоголового) жюри безжалостно помещать их на карантин в данный раздел. Выпускать из которого можно будет лишь под залог надежных документов, предоставляемых в жюри (руководству фестивалей) в доказательство того, что авторы/клиенты, все-таки приложили все силы, чтобы результат их совместного творчества стал достоянием ШИРОКОЙ публики.

Выделять же эти «признаки», опять-таки, напомню, можно лишь путем публикации (ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ!) всех работ, которые претендуют на «фестивальность», на массовых тематических порталах. Невидимые борцы за нравственность и справедливость, активно действующие со стороны администрации данных порталов, и так внимательно следят за каждым проявлением «вольнодумства» в обсуждениях. Поэтому от их недремлющего ока, разумеется, ни за что не скроются такие «признаки»,  если они вдруг будут замечены бдительными посетителями, и оформлены соответствующими ссылками. Все, что таких случаях потребуется администрации порталов – добавить тег, призывающий к повышенному вниманию тех, кто потом станет просматривать обсуждения, дабы упредить такое любимое народное развлечение, как массовое закидывание различной «органикой» членов жюри/организаторов фестиваля, в очередной раз проявивших «преступную халатность и невнимательность» в отсеве поданных работ.

Еще одной темой для рекламных посиделок традиционно является обсуждение принципов подбора жюри фестивалей. Массовая вера в «справедливого начальника» (царя), который «там, наверху», с помощью своей неограниченной мудрости и справедливости, безошибочно  все и всегда сможет расставить по местам – неискоренима в душах русского народа. Все дело только в том, КОГО следует призвать «княжить и владеть нами». Стоит только позвать на фестивальный престол самого проницательного самодержца (а ведь он обязательно скрывается где-то в густых рекламных дебрях!) как он со своими верными боярами мигом обустроит нам новый золотой век (на все три дня фестивальной вольницы)! Самые горячие сторонники решительнейших действий даже призывали клонировать благородного Шона Камминза, дабы он в количестве 25 экземпляров мог блестяще осуществить отделение всех рекламных агнцев от козлищ. Однако, пока бюджет не фестиваля еще не полностью позволяет вести такие обширные социально-биологические эксперименты, эту, безусловно, кардинальную идею придется отложить до тех пор, когда правительства разных стран не снимут запрет на исследования в данной области.

Впрочем, если несколько продолжить тему агнцев и «неагнцев», то я могу просто поделиться своим удивительным опытом наблюдения за теми самыми индивидуумами, образующими прайд «жюри», в их естественной среде функционирования. Например, столь возбудившее широкие массы награждение ролика с халдейским названием «Сизирк», случилось стараниями и чаяниями всего лишь одного представителя этого славного племени! Именно он, в одиночку, аки Давид супротив коллективного Голиафа остальной части жюри, насколько точно забил ему голову увесистыми камнями своих доводов, что результат этого невиданного красноречия могли с изумлением наблюдать вся почетнейшая публика при оглашении результатов на церемонии закрытия! И, кстати, требовал он при этом осыпать (не себя – а мистического «Сизирка») не презренной медью, а полновесным золотом!

В общем, каких бы варягов или же своих рекламных самородков агентское вече не призывало бы на княжение, всегда в их рядах найдется некий вольнодумец-расстрига, благодаря которому работа остальных, хотя бы некоторых аспектах, превратится в «Сизирков труд».

Короче:

- Критерий отбора в жюри предельно просто и банален: в нём могут работать ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО профессионалы в этом виде деятельности – т.е. в отборе и оценке рекламных идей и вариантов их реализации). А профессионалами в этом являются ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО креативные директора рекламных агентств и дизайн-студий. Все прочие, увы, какими бы сами по себе замечательными людьми не являлись, будут в данном роде деятельности ДИЛЕТАНТАМИ;

- Наличие в жюри исключительно профессионалов, к сожалению, не может гарантировать качественной оценки всех работ. Однако присутствие в нем дилетантов, тот или иной «провал» обеспечит непременно! Увы;

- Представители «клиентской стороны»,  которые, на первый взгляд, чуть ли не наибольшие профессионалы в оценке рекламы (как конечное и решающее звено для «запуска ее в жизнь»), могут считаться таковыми, к великому сожалению, лишь в крайней узкой области, связанной с конкретно их бизнесом. Во всем остальном – они даже большие дилетанты, чем самый юный джуниоров какого-либо рекламного агентства. В общем, не надо забывать о «полноте узких специалистов», как описывал ее Козьма Прутков;

- Иными словами – чем более профессиональным (в указанном выше смысле!) будет жюри, а это касается, в том числе, и его специализаций – по отдельным видам номинаций, тем с большей степенью вероятности они смогут выдать адекватный результат.

В заключении мне хочется привести очень точные слова, прозвучавшие в обсуждении итогов другого фестиваля (комментатором, обычно пишущего под ником DJart): «Нужно отказаться от представления,  что «жюрение» – это не работа, а признание личных заслуг в рекламе». Только почувствовав себя жестким и прагматичным HR-ом, можно сделать максимально точный выбор, и приблизится к тому долгожданному моменту, когда фестивали станут «светлым праздником» для всех участников (включая организаторов, с румянцев удовольствия подводящих финансовые балансы), а их победителей готовы будут носить на руках все, даже обычно самые угрюмые фигуранты рекламного рынка. :-)