Рынок соков: удерживая достигнутое

Олег Ткачев – директор по стратегическому планированию, брендинговое агентство Wellhead	Александр Орлов – креативный директор, брендинговое агентство Wellhead

Rich сделал рестайлинг. Результат удивил и взбудоражил рекламную общественность. Для нас, участвовавших, наверное, в половине проектов по созданию и ребрендингу на рынке соков, имеющих огромный опыт в запуске новых марок и рестайлинге уже существующих, объяснением является не столько осторожность бренд-команды, сколько общая стагнация рынка.

Rich - бренд, вышедший на рынок много лет назад с революционным дизайном, смелой и лаконичной рекламной кампанией. Он повлиял на рынок, на понимание многих бренд-менеджеров и директоров по маркетингу о свободах и возможностях в этой категории. Затем бренд долго не менялся: тот же дизайн, почти не изменявшиеся ролики.

И если спустя много лет такой бренд затевает рестайлинг, то логично было ожидать, что он снова воодушевит рынок, сохраняя какие-то базовые элементы, предложит свежие, оригинальные ходы, способные удивить потребителя и задать новую планку на рынке. Взамен - крайне осторожная, нюансная работа.

Рынок стоит на пороге масштабных изменений. Изменений связанных с тем, что время, когда бренд сока иллюстрировал "статус потребителя" стремительно уходит. Что у вас в руке: "Rich" или "Фруктовый сад", зависит уже не от ваших доходов, а от того что было в продаже в соседнем ларьке (ради сока вы не пойдете дальше), а если выбор был, то от предпочитаемого вкуса или даже от простой случайности.

Все активно развивавшиеся в последние годы проекты (соки в стекле, "Сады Придонья") основной мыслью имеют качество продукта и берут деньги уже не за самопозиционирование покупателя с помощью пачки сока, а за качество (истинное или имиджевое, не суть важно). Такой подход характерен, когда потребитель с одной стороны устал от ценностей старых брендов, а с другой - пройдя с кошельком по всему "кругу" брендов, вернулся к базовым ценностям продукта. Для сока это вкус и качество (часто сообщаемое через место происхождения).

Подобные изменения ведут к фундаментальному пересмотру портфелей брендов, логика "дешевый - функциональный - дорогой", по которой были построены портфели практически всех лидеров рынка, больше не имеет смысла.

Еще пару лет назад рынок можно было четко и наглядно описать с помощью подобной карты. Строгая структура, единообразная для всех лидеров.


Но стоит взглянуть на текущую ситуацию с ценами, как становится ясно: в умах управляющих брендами - сомнения и смятение. Бренды пересекаются по ценовым уровням, где-то разница неразличимо мала, где-то зияют ценовые "дыры". Скорее всего, это результат превалирования тактических задач (продаж, рентабельности) над стратегическими: позиционированием брендов.



Возможно, уже сейчас интуитивно многим становится понятно, что старая структура портфелей и многие позиционирования уже неактуальны, но какая новая модель построения портфелей победит - неизвестно. В любом случае она потребует серьезного пересмотра марок в нем: вряд ли обойдется без "убийств" и без новых "рождений", многие старые лидеры преобразятся до неузнаваемости.

Тем более что за последние 6-7 лет мы не наблюдали ни одного взрывного рестайлинга: на рынке не было ни появления новых лидеров в любом из ценовых сегментов, ни радикальных увеличений продаж у существующих лидеров. Можно говорить о том, что основная масса соковых брендов по качеству визуализации подтянулась к лидерам, создавая очень пеструю, кричащую полку в любом супермаркете. Бытовая химия по яркости упаковки единственный конкурент соков. Ступенчатая модернизация упаковок не выбивается из мэйнстрима, отличаясь лишь цветом, выкладкой фруктов и их количеством на упаковке. Глобальных идей нет. Вернее, присутствует одна идея: яркий - значит сочный!

При теперешнем стилистическом однообразии упаковок появление концептуально нового решения именно в категории "Соки" просто очевидно.

Чтобы стать успешным, продукт должен иметь абсолютно четкое и отличное от других коммуникационное послание потребителю, новый, современный взгляд на продукт, сильное стилистическое решение упаковки и самого начертания бренда, оригинальная рецептура, поддерживающая идею форма либо материал упаковки.

10 лет назад на европейском рынке соков появился новый игрок - Innocent.

Совершенно новая компания, казалось, не имеющая шансов потеснить гигантов, таких как Coca-Cola и Pepsi. Тем не менее, сейчас это один из лидеров рынка. Это тот случай, когда в основе продукта лежит четко сформулированная "Идея бренда", которая ясно донесена до потребителя в рекламе, социальными акциями и органично поддержана упаковкой, радикально отличающейся от присутствующих на рынке.

У нас аналогичный путь проделала "Зеленая Марка". Высокие продажи, близкий к идеалу имидж, а в основе всего - концептуальность. То есть цельность самой идеи, образа, доверие к качеству, игра на ностальгии. Все это воплотилось и работало! И еще как работало!

Насколько текущие дизайны отечественных соков ассоциируются с растущим значением для потребителя экологичности, натуральности, полезности продукта, здорового образа жизни? Можно не ориентироваться на средний и низкий ценовой сегмент, здесь потребитель консервативен априори, но потребители соков высокого ценового сегмента в подавляющем большинстве - жители крупных мегаполисов, с современным мировоззрением и потребностями, им нужен соковый брендинг.

Но лидеры отрасли продолжают заказывать мелкий рестайлинг с пересъемкой фруктов, где весь "креатив" - в их выкладке; и минимальными изменениями в очертаниях бренда - "как бы не потерять старых покупателей". Тогда как задача лидера "вести" за собой категорию, быть именно лидером- т.е. ведущим, динамично развивающимся, быть тем, кому все подражают, тем, кто сам задает стандарты, быть тем, кто впереди.

И только один вопрос остается нерешенным: кто будет первым? Кто рискнет, стать или новым лидером или потерпеть поражение? Ирония в том, что место в российских учебниках по маркетингу ему гарантировано, лишь непонятно в каком разделе: "гениальный прорыв" или "громкий провал".

И времени на раздумья остается все меньше: управляющие private-labels сетевых маркетов вместе с мелкими производителями с воодушевлением смотрят на продажи брендированных соков.

И строят свои планы….

 

27.10.2009