Принципы ценообразования в российском креативе

Комментарии к исследованию АКАР

Сергей Кривоногов, Руководитель группы компаний DDB Russia

"Самое важное сейчас - это понять принцип ценообразования на креативные услуги в России. Схема, которая существует в настоящее время, работает не только у нас в агентстве, но и во многих страх мира.

Что мы можем продавать нашим клиентам? Мы продаем время наших сотрудников.

В нашем агентстве есть система учета времени каждого сотрудника - сколько он часов в день тратит на тот или иной проект.

Это делают все сотрудники компании, которые принимают участие в работе над проектом. Соответственно, я на выходе имею точное представление о том, какое количество людей сколько времени потратило на ту или иную работу. Умножив его на зарплаты сотрудников, получаю некую сумму денег. После этого туда добавляются налоги, накладные расходы (аренда офиса, оборудование и т.д.) и 15% маржи.

Эти цифры на рынке более-менее у всех одинаковы. Зарплаты сотрудников во всех агентствах - по крайней мере, в первой пятерке-десятке - тоже примерно совпадают.

У меня эта схема работает уже несколько лет, что позволило нам создать систему типовых проектов, т.е. дифференцировать все проекты по типу и сложности, а соответственно, и по стоимости. Вот это и есть схема правильного ценообразования на креативные услуги.

От чего может зависеть цена? Например, люди получают не белую зарплату - в конвертах. В этом случае может возникать разница до 30% процентов.

Мало кто понимает реальную себестоимость по тому или иному клиенту. Какой клиент прибыльный, а какой убыточный? Сколько они денег вообще зарабатывают на конкретном клиенте?

К примеру, приходит клиент и выставляет стоимость в 1,5 миллиона рублей, а реально этот проект обходится агентству в 3 миллиона рублей. Если не вести учет времени сотрудников, очень сложно понять, прибыльный ли тот или иной клиент для агентства или убыточный. Соответственно, агентства, которые демпингуют, делают хуже и себе и клиенту. То есть в какой-то момент, когда они поймут, что они "ловят минус", они будут вынуждены сокращать свои расходы: понижать зарплаты или нанимать более дешевых сотрудников, что не может не сказаться на качестве продукта.

Реальная стоимость кампании (Идея, ТВ, наружка, макет в прессу и Интернет) ближе к 3 миллионам рублей для сетевых агентств первой десятки.

Но эта цена может меняться в сторону увеличения в тех случаях, когда клиент нечетко работает: приносит один бриф, меняет его в процессе или не может принять решение. При этом стоимость работы возрастает многократно, к примеру, до 5 миллионов. Как действовать в этой ситуации? Иногда изначально мы договариваемся с клиентом, что делаем не больше 3-4 итераций, четко оговариваем с клиентом процедуру принятия решений. Вариантов существует множество. Наличие системы типовых проектов делает нас абсолютно прозрачными для клиентов и позволяет им четко понимать, из чего складывается стоимость наших услуг.

Сейчас самая большая проблема в том, что клиент нам платит за потраченное время, а не за результат. Сделало рекламное агентство что-то действительно классное, то, что действительно сработало, "выстрелило" или сделало то, что сработало нормально, а получило в обоих случаях те же 100 000 долларов, например.

Система оплаты по результатам кампании, думается, была бы хорошей. Но как вы померяете, где реальный вклад агентства в результат, который "выстрелил"? Мы долго эту тему обсуждали с клиентами, и, честно говоря, измерить это на сегодняшний день очень сложно. Конечно, мы стараемся, чтобы у нас была некая бонусная часть в схеме вознаграждения.

Если, например, клиент перевыполнил план, то мы в конце года получаем некую бонусную часть. Но в любом случае, когда мы обсуждаем эту схему с клиентом, основной принцип ценообразования - это покрытие затрат агентства".

13.11.2009