Нейромаркетинг: от тахитоскопа до ямр и обратно

Михаил Дымшиц, Генеральный Директор компании "Дымшиц и партнеры"

Женщины относительно выше расценивают те об'явления, в которых есть рисунки клише. При этом для таких об’явлений была характерна несущественность изображений для самого содержания публикаций… Эти результаты, говорящие об известной зависимости женской психики от несущественного, совпадают с данными, более ранней работы о внимании…

Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение значение (перевод с немецкого), Москва, 1925 год. с.30

Нейро- и психофизиологические исследования с использованием рекламных материалов в качестве стимулов имеют давнюю историю, практически совпадая со временем формирования современных физиологии и психологии как наук. Начиная с исследования влияния размера, контраста, цвета и частоты предъявления на запоминание, проводивших еще в конце XIX века, до использования инструментальных методов – тахитоскопа (известно исследовании 1000 плакатов R.Seyffert, 1920) и регистрации движения глаз – в 10-х годах уже XX века, все новые методы психофизиологических исследований довольно быстро встречались с рекламой. Предыдущие этапы этой встречи обозначены широким распространением электроэнцефалографического оборудования (начало 60-х), разработкой темы межполушарного взаимодействия (конец 70-х), а нынешняя - широким распространением оборудования для ядерномагнитного сканирования. Скорость этих встреч была обусловлена, с одной стороны, возникающей у психофизиологов необходимости определения психического смысла тех физиологических процессов и реакций, которые они регистрировали, а реклама благодаря своей подразумеваемой однозначности выглядела очень привлекательным материалом для подобного рода исследований, а с другой стороны, психофизиологии надеялись заработать денег на рекламодателях. Хотя обе надежды, как правило, не оправдывались, но более чем столетний опыт позволяет подвести некоторые итоги этих забот. Но в начале придется определиться с изначальными целями и той и другой стороны.

Нейро- и психофизиологические исследования: цели и задачи

Целями любой науки является предсказывание и контролирование, для психологии это предсказание и контролирование мнений и поведения людей. В этом смысле все нейро- и психофизиологические исследования[1] имеют целью предоставить данные психологии (в более широком смысле всем «поведенческим науками», включая социологию во всем её современном многообразии и участии в других областях науки), при каких условиях происходит активация физиологических систем, обуславливающих процессы ощущения (чисто физиологический процесс),  восприятия (психофизиологический процесс) и процессов памяти (психологические процессы), включая формирование эмоций (психологический процесс с физиологическими процессами вне собственно нервной системы) и, главное, что обуславливает то или иное произвольное действие человека (требующее участие не только психо-, но и других физиологических систем).

Как мог заметить внимательный читатель, даже в приведенной схеме существует определенные упрощения, например, может создаться впечатление, что память процесс не-физиологический, что конечно, не так, так как все, что происходит с/в человеком обязательным условием этих событий является наличие в человеке определенных физиологических процессов, их отсутствие определяется как «смерть». Проблема в том, насколько собственно физиологические процессы определяют направления и результаты тех или иных психических процессов или поведения. Очевидно, что бы не пытался вспомнить человек, название бренда или лицо любимого, физиологически процесс на уровне нейронов и мозга в целом будет абсолютно одинаковым, а различия в эмоциональном фоне (что во многом обусловит скорость воспоминания) будут больше обеспечиваться уже не сколько нейронами коры головного мозга, а гораздо более примитивными нашими частями.

Собственно говоря, в этом и состоит основная проблема нейрофизиологии: на клеточном уровне невозможно не различить ни объект, вызвавший реакцию, ни отношение к объекту (для этого уже нужно знать какие множества клеток активизировались), ни тем более, как это будет влиять на последующее поведение человека. Соответственно, при проведении исследования с использованием рекламных материалов,  нейро- и психофизиологи начинают уже использовать такие психологические методы исследования, как самоотчеты и различные тестовые процедуры, т.е. уже привычные для рекламистов различные виды интервью. То есть, после показа (прослушивания) рекламы и получения той или иной активации нейронов из самого факта активации понимания о причинах и характере этой активации и направленности последующего поведения извлечь не удается, необходимо общаться с испытуемыми. Возникает вопрос: а зачем тогда собственно физиологический этап исследования, не проще ли просто показывать людям рекламу и потом проводить интервью? Ведь очевидно, что рекламные материалы, которые окажутся эффективными при реальном использовании получат более высокие результаты как на осознанном уровне, так и на физиологическом! Для практической работы вполне достаточно общих представлений о физиологическом подкреплении реакций на более эффективные рекламные материалы, чем непосредственное получение данных о таких физиологических реакциях на клеточном уровне. То есть, для принятия решений в реальной практике никаких собственно физиологических исследований проводить нет ни малейшей необходимости. Но использовать знания по психофизиологии и когнитивной психологии в практической деятельности было бы очень полезно. Объем таких необходимых знаний невелик.

Психофизиологический минимум рекламиста: скорее ограничения, чем возможности

Основной психофизиологический эффект, который должны знать рекламисты, заключается в том, что активация нейронов происходит на знакомые объекты, а не на новые или искаженные. Поэтому потребители и не видят рекламу новых для них товаров и брендов, пока их с ними не познакомят в процессе личного общения, и поэтому реклама с искаженными объектами рекламирования (морфинг упаковок) и/или шрифтами воспринимается потребителями хуже, чем с традиционными начертаниями шрифтов.

Психофизиологический минимум рекламиста также должен включать знания о физиологии зрительного и слухового восприятия, чтобы не делать рекламу с мелким (для ситуаций восприятия, да с учетом распространенности миопиии) шрифтом и слабоконтрастным изображением.

Нужно помнить, что необходимость каких-либо усилий для понимания рекламы в обычной жизни приводит к выходу из контакта с ней потребителем, а не дополнительным усилиям для понимания сообщения.

Также следует помнить, что сохранение 25% значимых элементов изображения не нарушает узнавания (например, упаковки), а небольшое добавление новых элементов резко ухудшает узнавание объектов, поэтому любой рестайлинг приводит к падению продаж.

Следует также постоянно помнить о психофизиологических минимум для формирования следов в памяти 30 секунд для звукового сообщения (радио) и 20 секунд для комбинированного визуально-аудиального (ТВ), а также о том, что ширина полноценного зрения составляет 15 см на расстоянии чтения газеты или журнала, за пределами этого луча острота зрения резко падает.

Психологический минимум рекламиста

Основной эффект рекламирования основан на том, что люди в общем потоке выявляют гораздо лучше объекты, с которыми они чаще встречаются (и поэтому товары с большей представленностью в торговле имеют принципиально более высокую эффективность рекламирования при равных тестовых результатах творческого решения), а также то, что более известным объектам мы склонны доверять больше, чем редким. Рекламирование повышает частоту «встреч», что повышает доверие к бренду при встрече на полке. То есть ширина дистрибуции мультиплицирует эффекты рекламирования, которые сами по себе имеют мизерный эффект.

Рекламист должен помнить, что сам факт восприятия сообщения определяется, насколько человек имеет причины это сообщение воспринять, т.е. насколько человек мотивирован относительно объекта рекламы. Очевидно, что наиболее мотивированны люди, планирующие купить данный товар в ближайшие дни, уже «отложившие полную сумму покупки», т.е. не те, кто хочет купить автомобиль в принципе, а тот, кто уже имеет деньги на эту покупку. Остальные будут игнорировать наше сообщение, так как они в это время озабочены другими покупками и реагируют на другую рекламу, а объем внимания (как и объем денег и времени на покупки) в единицу времени у людей ограничен.

Это обуславливает и кратковременность собственно рекламного эффекта, и необходимость постоянного рекламирования, так как на рынке постоянно появляются новые (или повторные) покупатели. Интенсивность этого постоянного рекламирования вопрос отдельный, при его обсуждении необходимо учитывать финансовые аспекты, что выходит за цели данной публикации.

Содержание рекламного сообщения должно что-то сообщать о товаре, так как информация, связанная с непосредственными характеристиками товара запоминается гораздо лучше, чем любая другая.

Рекламодателям будет полезно заменить старое заблуждение о влиянии места предъявления на запоминание: традиционно утверждалось, что зависимость запоминания от места в списке имеет вид U-образной кривой (эффекты «первичности» и «недавности»). Но уже почти 20 лет назад, в 1990 году было установлено (Koppenaal, Glantzer, 1990), что этот эффект возникает только при однообразном (количество и порядок) предъявлении сообщений, при разнообразном предъявлении оставался только эффект «первичности» (уровень запоминания первого объекта чуть больше 80%, с падением до 40% для 7 и последующего места). Учитывая, что набор и порядок предъявления рекламных сообщений в рекламных блоках крайне разнообразен (лидирующий ролик имеет долю в эфире ТВ около 1%), то платить за позиционирование в блоке или в издании не имеет ни малейшего смысла. Гораздо важнее коммуникативные характеристики рекламного сообщения и его длительность/размер, чем место в рекламном потоке.

Нейро- и психофизиологическое в повседневной рекламной практике: тесты на восприятие

Знание психофизиологии и современные возможности дает проектировать тестовые процедуры, позволяющие формализовать проведение тестов рекламы, максимально исключить из них субъективный фактор при интерпретации результатов.

Одной из ключевых задач брендинга является выполнение упаковкой сигнальной функции, т.е. уменьшение времени, необходимого для осуществления выбора покупателем. Соответственно, при выборе упаковки нового бренда целесообразно проверить время, которое требуется покупателю для распознавания принадлежности данной упаковки к конкретной товарной группе (решение задач атрибуции в и вне контекста), убедиться, что рекламное сообщение не требует значительного времени на распознания объекта рекламирования  требует мало времени на реакцию, например, при тестировании баннеров для интернета и т.д Сочетание задач на скорость распознавания в том или ином контексте и контрольных вопросов на атрибуцию предъявляемых объектов не требует много времени на проведение и дает однозначные результаты тестирования (ComOverTest).

В отличии от довольно сложных технически исследований с использованием тахитоскопа, на сегодняшний день такие исследования можно проводить через интернет, что гораздо проще организационно, а также позволяет разнообразить условия предъявления. Сопоставление с результатами других методов тестирования (brand mapping, разные выборки) показало, что уменьшение времени распознавания рекламы повышает выявляемую привлекательность объекта рекламы, также было получено однозначное подтверждение, что увеличение времени распознавания при неудачных рекламных материалах не компенсирует неудачность сообщения, уровень ошибочной атрибуции при просмотре в течении 15 секунд в разы выше объявлений, атрибуция которых потребовала всего 4-6 секунд. Контрольные исследования с использованием eye tracker выявили, что в условиях избыточного времени на просмотр, на быстрораспознаваемых объявлениях внимание потребителей концентрируется на существенных элементах объявления (бренд, рекивизиты организации и т.д.), а на плохораспознаваемых объявлениях на вспомогательных элементах сообщения (персонажи). Соответственно, с учетом большей организационной сложности eye tracker исследований, исследования на скорость распознавания представляются более предпочтительными в повседневной практике.

Кроме тестов на скорость распознавания в сочетании с атрибуцией, к психофизиологическим методам исследования можно отнести и исследования типа real time responds, в том числе хорошо известный аудитории SOSTAV.RU BAAR, также уже перенесенный в интернет