Новая основа маркетинга рынка В2С

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин консультационное бюро "Тамберг & Бадьин"

Если достаточно глубоко осмысливать теорию маркетинга, то можно прийти к выводу не только о наличии определенных «белых пятен», но и об отсутствии некоего общего фундамента, базиса теории, определяющего работу на рынке конечного потребителя. Следствием этого является неразбериха в понятиях, отсутствие четких и эффективных методик работы, наболевшая проблема отношений заказчика и исполнителя и многое другое. Данная статья представляет собой попытку разобраться в причинах проблем и предложить решение, которое если и не выведет маркетинг на новые рубежи эффективности, то хотя бы покажет направление развития маркетинга тем, кто в силу своих способностей, также задумывается о решении озвученных проблем.

 Основная проблема маркетинга.

Определений маркетинга, как известно, существует более тысячи. Есть как четкие, так и пафосные, «эмоциональные» варианты, оперирующие такими понятиями, как «душа», «счастье» и прочими. Дабы не тратить время на анализ, мы предложим собственное определение, на наш взгляд, в целом описывающее сферу ответственности маркетинга. Маркетинг есть деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта. Критерии эффективности могут быть весьма различны, как может быть различна и сама маркетинговая деятельность на различных рынках – речь далеко не всегда может идти о деньгах. Критерии эффективности определяются объемом ресурсов, которыми располагает потребитель, и которые он расходует на потребление. Это могут быть не только финансы, но и время, внимание (медиа-продукты), доверие (политическая деятельность), или же другие ресурсы. Везде, где мы сталкиваемся с комплексом взаимоотношений «продукт-потребитель», везде мы видим и возможность оптимизации этих взаимоотношений. Следовательно, в каждом таком случае, актуальность маркетинга не вызывает сомнений. Данное определение покрывает все контексты встречи продукта и потребителя, следовательно, является приемлемым для использования.

            Из данного определения также видно, что в основе маркетинговой теории в первую очередь должна лежать информация о взаимоотношениях продукта и потребителя. Схемы маркетинг-микса, вроде 4Р или 7С выглядят красиво и неплохо запоминаются, но во многом оперируют второстепенными понятиями, вроде ценообразования, упаковки или персонализации. Однако, основа системы маркетинга это сам продукт, потребитель (целевая группа) и то, что связывает продукт и потребителя на рынке: коммуникация. Все прочие элементы различных схем маркетинг-микса или входят в один из этих трех блоков, или же вообще сомнительны. Вводить дополнительные элементы в схему нецелесообразно, так как это усложнит понимание. Использование же трех базовых блоков схемы маркетинга: продукта, потребителя и коммуникации, позволяют нам в первую очередь понять и основные проблемы теории и предположить направление выхода из маркетингового кризиса. А проблемы видны невооруженным взглядом: это частичное или даже полное отсутствие эффективности вследствие отсутствия связи перечисленных элементов. 

Продукт.

Не секрет, что в маркетинге имеются определенные проблемы с методиками работы с продуктом: его разработкой или оптимизацией. На ряде рынков, где еще актуальны исследования потребительских предпочтений, маркетинг предполагает ряд работоспособных инструментов исследования потребителя и  последующую подстройку продукта под предпочтения потребляющего субъекта. На других рынках, которых существенно больше, данного решения нет, так как потребитель, в силу обилия предложения, уже давно не может четко определить свои предпочтения. И в ходе исследований генерирует выводы, непригодные для работы. Практика неоднократно подтверждала этот тезис: это и хрестоматийные примеры прозрачной Coca-Cola, «диетического» гамбургера от McDonalds и целый ряд более «свежих» примеров: созданный по пожеланиям потребителя и провалившийся на рынке Jeep Commander и другие. Притом, понимания того, на каком рынке исследования предпочтений могут иметь смысл, а на каких нет – также не существует. Даже практика общего управления подтверждает этот тезис: в большинстве компаний, процесс разработки продукта (R&D) является отделенным от маркетинга частично или полностью. И хоть маркетологи этим фактом могут быть недовольны, им нечего предложить кроме своей интуиции или смутных идей, не имеющих под собой адекватной базы.

Потребитель.

В данном блоке также налицо серьезная проблема, связанная с одним из краеугольных камней маркетинговой теории: сегментированием. На этом понятии, построена по сути вся логика маркетинговой деятельности. Однако по мере усложнения рынков или расширения работы компании, безусловно работоспособные варианты сегментирования (географические, демографические) уже не позволяют более четко выделить своего потребителя. Более «продвинутые» же варианты сегментирования – психографические, поведенческие или ценностные, неясно ни как использовать, ни в каких случаях. Посему, известная психографика осталась по большей части в трудах теоретиков не связанных с конкретными проектами, и крайне редко осознанно (и эффективно) применяется в реальной деятельности. Аналогично и с другими критериями, выходящими за рамки очевидных сведений о половой принадлежности, возрасте, доходе, составе семьи и месте проживания. Соответственно, если нет актуального сегментирования, позволяющего выделить группу со схожими предпочтениями или иными особенностями потребительского поведения, адекватными для конкретного рынка, маркетинговая деятельность теряет смысл. Нет выделенной группы, следовательно неясно как ее изучать, что ей предложить, как на нее влиять. Поэтому, в настоящее время, в лучшем случае, целевая группа обозначается номинально, как некий абстрактный ориентир. Обычно же , де факто осуществляются попытки влиять на весь социум в смутной надежде привлечь кого-то хоть как-то. Отсюда – низкая эффективность коммуникативной деятельности.

Коммуникация.

Неразбериха в это области также не является тайной. Впрочем, это неудивительно: когда не решен вопрос деления потребительской массы на группы, когда неясны предпочтения потребителя на различных рынках, вопрос коммуникации висит в воздухе. Что мы и наблюдаем: в ходе бесчисленных фестивалей рекламы оценивается в основном полет творческой мысли, но никак не работоспособность или корректность вариантов. Нет работоспособных принципов создания рекламного мессиджа, не определены даже концептуально правила использования отдельных инструментов продвижения. В результате, операторы рынка BTL пропагандируют свои услуги как универсальные, специалисты по директ-маркетингу говорят о решении всех проблем при помощи этого инструмента, копирайтеры думают только о креативе, а если и говорят о стратегии, то выглядят как минимум жалко.

Кризис маркетинга – явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них. В результате, каждый из участников маркетинговой деятельности «тянет одеяло на себя», пропагандируя свои услуги вне какой-либо связи с рынком, продуктом и эффективным взаимодействием со смежными областями. Наверное, каждый практик с сталкивался с этой разрозненностью: при всех попытках исследователей, различных рекламистов и маркетологов действовать сообща, результат не выходит за рамки эффективности, описанной в басне о раке, лебеде и щуке – каждый считает свою работу доминирующей по степени важности. Впрочем, как может быть иначе, когда продукт разрабатывается одними людьми, исходя из одних представлений, маркетинговая деятельность осуществляется другими, исходя опять же из других представлений, а коммуникация разрабатывается кем попало, исходя из третьего вида смутных идей. Стоит упомянуть и особые пристрастия самих заказчиков, управленцев или владельцев бизнеса, которые вносят немалые искажения в деятельность маркетологов и рекламистов. Однако, причина этого вмешательства, подчас доходящего до откровенного самодурства, также проста: отсутствие четких и  однозначных схем и методов работы. В результате, исполнители не могут ни предлагать эффективных решений, ни даже грамотно аргументировать свои предложения. Результат – виден. Именно потому в маркетинге так ценится опыт, а маркетинговое образование вырождается, становясь фикцией.

Впрочем, надо признать, что попытки искать пути выхода из кризиса маркетинга предпринимаются по сей день. Однако, успеха не видно. Причина в том, что решение ищется в рамках самой системы знаний, испытывающей кризис. Ищутся и предлагаются какие-то актуальные тренды, новые критерии сегментирования, новые варианты идеологии брендов, новые способы рекламы. Над ростом эффективности думают и рекламисты и маркетологи и даже брендостроители. Однако, разрозненность маркетинговой теории и ограниченность знаний самих специалистов заставляет искать ответ там, где его найти невозможно: рекламисты ищут в принципах влияния, брендологи пытаются что-то вывести из примеров успешных марок (которые, очевидно, стали успешными случайно, а вовсе не благодаря четкому пониманию бренд-менеджеров), а маркетологи пытаются найти какие-либо новые инструменты. Но кризис системы не может быть преодолен действиями внутри самой системы – система не может познать себя, не выйдя за свои пределы. Поэтому, без осознания реальных причин кризиса, нет никаких шансов и решить наболевшие вопросы теории и практики маркетинга.

Новый базис маркетинга

            Очевидно, из трех китов маркетинга – продукта, потребителя и коммуникации, и продукт и коммуникация, и даже критерии сегментирования являются лишь следствием а не первопричиной. Мы можем изменять и продукт, и коммуникацию. Но мы не можем изменить потребителя. Изменить – в смысле сделать из человека не-человека, с той логикой принятия решения, которая изначально не была ему свойственна. Поэтому, в качестве основы для построения теории маркетинга может быть выбрано только одно – система мотивации человека, определяющая логику принятия решения о выборе того или иного объекта потребления на том или ином рынке. Систематизировав эти сведения и распространив их влияние на различные рынки, мы тем самым, сможем понять и принципы разработки продукта, и принципы коммуникации, и уже означенные критерии сегментирования. Вывести эту схему из примеров успеха или провалов отдельных компаний, невозможно. Требуется более глубокое осмысление природы человека.

            Однако и психологическая теория не располагает достаточно четкими и подробными концепциями из области мотивации человека. Самая подробная (и самая любимая маркетологами) иерархичная модель потребностей Абрахама Маслоу, не смотря на частые попытки ее использовать, по прежнему остается бесполезной, не говоря о других, более примитивных моделях. Причина – даже не сколько в спорности самой модели, сколько в небольшом числе потребностей, что делает ее непригодной для анализа сложных рынков, где число участников значительно превышает число описанных Маслоу потребностей. Вторым недостатком модели Маслоу (и других моделей также) является отсутствие связи потребностей с развитием рынков. Очевидно, что рынки по мере своего развития, которое выражается в росте предложения, претерпевают определенные изменения в области предпочтений потребителя: выбор из 2-х вариантов, отличается от выбора из 10 вариантов, который, в свою очередь, отличается от выбора из 100 вариантов. Но ни одной концепции, предполагающей достаточно большой и структурированный набор вариантов потребностей, не существует. Поэтому, мы пришли к выводу о необходимости разработки собственной модели развития потребностей, пригодной для использования в маркетинге, содержащей большое число вариантов и имеющей четкую связь с конкретными рынками, с которой мы и знакомим читателя в рамках этой статьи.

Система потребностей

Согласно нашей модели, на рынках актуальны 4 основных блока потребностей и 2 второстепенных. Основные блоки это: базовые потребности, ситуативные модели, ролевые модели, культурный фактор. Второстепенные блоки это потребности, порожденные особенностями конкретной личности и стадное чувство, вызывающее интерес к модным трендам. Более подробно структура потребностей рассмотрена в нашей книге «Новая рыночная ниша»[1].

Рис 1: Развитие потребностей по мере усложнения выбора

• Базовые потребности определяют основную утилитарную цель использования объекта потребления. Потребитель покупает объект без размышлений в силу его очевидной необходимости для жизнедеятельности.
• Ситуативные модели определяют особые рациональные преимущества объекта потребления за счет более полного соответствия запросам потребителя, которые связаны с различиями в образе жизни. Потребитель выбирает объект с наиболее подходящими для себя или конкретной ситуации своей жизни рациональными потребительскими свойствами и характеристиками.
• Ролевые модели определяют имиджевые характеристики объекта потребления, который начинает служить символом само- и социальной идентификации потребителя; потребитель начинает задаваться вопросом «кто он, если он является обладателем данного объекта», по обладанию потребитель как формирует свою самооценку, так и оценивает окружающих, а окружающие – его самого.
• Культурный фактор уточняет имиджевые характеристики объекта потребления, он становится символом принадлежности к культурной группе; потребитель уже заботится о том, как он воспринимается в рамках своей группы.
• Потребности, порожденные частными особенностями личности определяют индивидуализацию рыночного продукта, потребитель (как правило, в силу избытка ресурсов) начинает подчеркивать свою оригинальность при помощи уникальных объектов потребления.
• Модные тренды определяют временные вспышки популярности как отдельных объектов потребления, так и товарных категорий. На данном этапе, потребитель уже не желает самостоятельно сформулировать свои предпочтения и руководствуется стадным чувством.

По мере развития рынков и усложнения выбора, потребитель подключает следующие блоки потребностей, тем самым рынок двигается от базовых потребностей к культурному фактору и далее, к кастомизации или модным трендам. Базовые потребности и ситуативные модели актуальны для всех типов рынков В2С, дальнейшее развитие, и подключение следующих блоков потребностей, на наш взгляд, определяется назначением продукта. К ролевым моделям, культурному фактору и далее, двигаются продукты либо демонстрационного потребления (обладание которыми не скрыть или принято показывать окружающим) или же продукты гедонистического потребления (служащие для получения удовольствия). На каждом конкретном рынке товаров и услуг, актуальны сразу несколько потребностей. Именно они и определяют те категории, не прописанные в маркетинговой теории, но требующие своего, совершенно особого подхода.

Ряд рынков может быть «размазан» по всей схеме: например рынок сотовых телефонов. Как видно – это очень различные продукты со своими особыми критериями выбора.

• соответствие базовым потребностям объясняет создание аппаратов, предназначенных «только чтобы звонить». Ряд производителей достаточно активно разрабатывают сотовые телефоны с ценой от 15 до 30 долларов, без какого-либо особенного функционала.
• ситуативные модели объясняют разработку моделей, предназначенных для отдельных ситуаций использования: влагостойкие и ударопрочные модели сотовых телефонов, устройства с продвинутыми мультимедиа возможностями, телефоны для пожилых, для спортсменов и т.п.
• ролевые модели соответствуют имиджевым аппаратам, при помощи которых потребители подчеркивают желательные особенности своего образа – Apple IPhone, Motorola RAZR.
• культурный фактор на данном рынке еще не развит в достаточно сильной степени, тем не менее, модели от ряда модных домов, аппараты, созданные в стиле культовых брендов (Lamborghini, Hummer) или же телефоны, оформленные в особом стиле, являются иллюстрацией ориентации на запросы отдельных культурных групп. Этот рынок ждет период роста.
• потребности, порожденные особенностями личности находят свое выражение в тюнинге сотовых телефонов различными способами или оформлении аппаратов по спецзаказу частного потребителя. Данный рынок является достаточно узким, но на наш взгляд, его также ждет развитие.

             Ряд рынков, не предполагающий ни демонстрационного ни гедонистического потребления (к примеру – строительные смеси, стиральные порошки и др) охватывают только базовые потребности и ситуативные модели. Но в любом случае, актуальных потребностей может быть несколько, что накладывает свои требования как на создание продукта, так и на другие маркетинговые действия по его выводу на рынок и продвижению. Таким образом, исходя из назначения продукта и актуального блока потребностей, можно вывести еще и свою типологию продуктов и определить наиболее актуальные способы работы с каждым типом. Мы определяем 8 основных типов продуктов, требующих особого подхода в работе с ними: утилитарный продукт, усовершенствованный утилитарный продукт, имиджевый продукт, усовершенствованный имиджевый продукт, гедонистический продукт, усовершенствованный гедонистический продукт, индивидуализированный продукт, модный продукт.   

Типология продуктов

1. Утилитарный продукт.

Как уже описано ранее, это продукт очевидного назначения, необходимый для жизнедеятельности потребителя. Сюда входят: базовый набор продуктов питания, ручные инструменты, моющие средства общего назначения и т.п. Можно сказать, что этот рынок не сегментируется – продукт востребован всеми категориями потребителей за редким исключением. Выбор в данном случае или инерционный (по привычке) или спонтанный, осуществляемый в точке продаж. Отсюда, наиболее эффективными методами продвижения являются: BTL, реклама в местах продаж, манипуляции с самим продуктом или его упаковкой, тотальная дистрибьюция и мерчендайзинг. Очевидно, брендинг на данном уровне потребностей лишен смысла, а все ухищрения с продуктом и коммуникацией сводятся к росту воспринимаемого качества и развитием знания марки, что мы назвали «трейдмаркингом»[2]

2. Усовершенствованный утилитарный продукт.

В данном случае, мы видим тот же утилитарный продукт, отдельный аспект которого усовершенствован для удобства конкретной группы – кефир для укрепления иммунитета детей или стиральный порошок для стирки черных вещей. Принципы сегментирования рынка – базовые социо-демографические критерии, показывающие объем различных групп, жизнь которых отличается особым набором ситуаций, для которых может быть разработано уникальное предложение. Принципы выбора – рациональные. Выбор может быть как заблаговременным, так и спонтанным, совершенным в точке продаж. Но потребитель, по большей части, уже выбирает в соответствии с соображениями разумной целесообразности. Продвижение также заключается в акценте на уникальных потребительских свойствах продукта и соответствие этих свойств особым запросам, присущим выбранной группе. Каналы коммуникации могут отличаться в зависимости от выбранной группы и объема ресурсозатрат на покупку – это может быть как ATL, так и BTL реклама. Но как видно из доминирующей потребности, принципы создания рекламного сообщения и формирования стратегии в целом уже существенно отличаются от утилитарных продуктов. На этом рынке уже становится возможен брендинг, но он пока что заключается в продвижении уникальных продуктов с особыми функциональными свойствами.

3. Имиджевый продукт

Данный класс продуктов включает в себя все те категории, потребление которых видно для окружающих, следовательно окружающие могут оценить обладателя, что является крайне важным вопросом для человека. Это - категории одежды, сигарет, аксессуаров, автомобилей и прочие. Принцип выбора: соответствие продукта (товара или бренда – не принципиально) желаемому образу человека, который сформулирован нами как ролевая модель – эталонный набор поведенческих характеристик, присущий определенному типу человека. При сегментировании, к базовым социо-демографическим критериям добавляется поведенческий признак, который выражается в симпатиях и склонностях человека выражать себя определенным образом: как «босс», как «крутой парень», как «красотка» или «хозяйка». При этом стоит учитывать, что для конкретного потребителя могут быть интересны сразу несколько ролевых моделей. Который он может менять в зависимости от ситуаций.

Продвижение в данном случае акцентируется на создании определенного стандарта потребления, через формирование позитивного образа обладателя, соответствие его ролевой модели – «на Harley-Davidson ездят крутые парни», «данный шампунь – только для красоток». То есть, основной принцип продвижения заключается в имиджевой рекламе в ее привычном, можно сказать традиционном понимании.

4. Усовершенствованный имиджевый продукт.

Этот класс продуктов обладает уже продвинутыми имиджевыми характеристиками, связанными не сколько с оценкой (и самооценкой) потребителя в разрезе личного образа, сколько с соответствием потребителя стандартам конкретной культурной группы. На данном этапе развития потребностей, продукт может стать негласным стандартом принадлежности к группе, частью обязательного дресс-кода. Это марки, которые носят неформалы, футбольные болельщики, клубная молодежь, офисные управленцы и другие группы. Принцип выбора – соответствие групповым стандартам, которые могут возникнуть как спонтанно, так и явиться следствием социального моделирования через СМИ и другие коммуникационные каналы. Отсюда отчетливо видны и принципы сегментирования: к базовым соц-дем критериям добавляется сегментирование по признаку принадлежности (или интереса) к конкретной культуре. Продвижение заключается в создании стандарта потребления, но уже в разрезе принадлежности к конкретной группе, что уточняет как каналы коммуникации, так символы и образы, при помощи которого данный стандарт должен формироваться. Это та же имиджевая реклама, но более узко нацеленная на определенную культурную группу

5. Гедонистический продукт.

Как следует из названия, данный тип продуктов предназначен для получения удовольствия. И чем назначение продукта дальше от утилитарных целей, тем выше интерес потребителя. По умолчанию, сюда входят гедонистические продукты питания – кондитерские изделия, спиртные напитки и другие, предназначенные не для «выживания», не для повседневности. Также сюда могут быть отнесены те продукты, которым искусственно придано соответствующее гедонистическое наполнение: к примеру, мытье является достаточно утилитарным занятием, но ароматизированные моющие средства для тела достаточно успешно позиционируются как предназначенные для удовольствия. Выбор здесь также соответствует ролевым моделям, но уже не со стороны оценки окружающих, а со стороны оценки потребителем самого себя – «ведь я этого достоин», «я заслужила порадовать себя таки образом». Соответственно, принципы сегментирования здесь аналогичны сегментированию для ролевых моделей. Логика выбора диктует и свои требования к продвижению: упор делается не только на соответствие ролевым моделям, но и на развитие самооценки потребителя, на потакании ему.

6. Усовершенствованный гедонистический продукт

В данном случае мы уже видим продукты для гурманов, для потребителей с развитыми, утонченными потребительскими предпочтениями. Потребительские предпочтения развиваются в направлениях, которые задаются культурными стандартами: не просто виски, а односолодовый шотландский виски, не просто пафосный кулинарный праздник, но кулинарный праздник в соответствии с традициями итальянских аристократов, к примеру. Не просто вкусное пиво, а немецкое\чешское\французское\бельгийское и т.п. Таким образом, здесь мы также видим в действии блок потребностей, который мы обозначили как культурный фактор. Также, к этой категории могут быть отнесены те продукты, выбор которых предопределен принадлежностью потребителя к культурной группе с жесткими стандартами потребления: халяльные, кошерные, постные или же вегетарианские продукты (в данном контексте, адепты вегетарианства представляют из себя четкую культурную группу сродни религиозной). Принципы сегментирования, в зависимости от типа продукта представляют собой или вычисление отдельных культурных групп, или же вычленение из общей массы потребителей людей, испытывающих склонность или интерес к данной культуре (в японские рестораны в России ходят в основном не японцы, но испытывающие интерес к японским кулинарным традициям). Принцип продвижения представляет собой комбинацию вариантов 4 и 5: усовершенствованного имиджевого продукта и гедонистического продукта. То есть создание (или же подтверждение) группового стандарта потребления и развитие самопредставления, самооценки потребителя. Повторимся, для продуктов, которые ориентированы на ролевые модели и культурный фактор, наиболее перспективным является имиджевая реклама, Product Placement и другие варианты продвижения, имеющие пролонгированное действие. В данном случае, мы говорим о формировании стандартов потребления, что есть достаточно долгий процесс. Однако, в этих категориях, наценка на бренд и сам факт приверженности являются максимальными, то есть даже в кризис, такие варианты продвижения не теряют актуальности. Можно сказать, что категории 3-6 являются наиболее перспективными для брендинга.  

7. Индивидуализированный (custom) продукт

Индивидуализация, кастомизация продукта считается одним из важнейших трендов в маркетинге. Впрочем, мы не согласны с попытками распространить этот тренд на все категории вообще. Как видно из схемы, индивидуализация в основном актуальна только для категорий статусного или гедонистического потребления и включается в основном лишь тогда, когда на рынке возникает избыток предложения среди имиджевых, или же гедонистических продуктов. Впрочем, бывает и индивидуализация «усовершенствованного утилитарного продукта» (индивидуальное образование, к примеру). На данный уровень потребностей опираются компании, производящие единичные экземпляры продукции  - от сверхдорогих яхт, до росписи при помощи аэрографии автомобилей или мотоциклов. Логика выбора здесь и проста и сложна одновременно: потребитель хочет «чего-то особенного». С одной стороны это просто, с другой – вычислить что именно он хочет – по сути невозможно. Иными словами, мы не можем выяснить, захочет ли вообще обладатель данного автомобиля что-то изобразить на капоте, и уж тем более, не можем знать, что именно он захочет, если захочет. Невозможно даже выяснить, захочет ли он вообще выразить себя как-то особенно или же нет. Потому, универсальных критериев сегментирования на этом рынке, можно сказать, что и нет. В ряде случаев, возможно сегментирование по ситуативным моделям, в ряде случаев – по ролевым моделям (индивидуализация как часть имиджа), возможно и сегментирование по признаку культур (индивидуализация, как групповой стандарт). Точных рецептов успеха здесь нет. Исходя из принципа целесообразных затрат, можно сказать, что основным способом рекламы является прямой маркетинг, работа с существующими клиентами и привлечение новых потребителей через них, используя принцип слухов и сарафанного радио. Если на данном рынке и имеет смысл построение бренда, он может создаваться и вокруг ситуативной модели, и вокруг ролевой модели, культурного фактора или же вокруг имен клиентов, имеющих вес для прочих потребителей.

8. Модный продукт

Этот вариант по принципам выбора, противоположен индивидуализированному продукту: потребитель потерялся в выборе, он сам не понимает, что он хочет, посему полагается на стадное чувство и покупает то, что покупают другие. Можно сказать, что этот фактор выбора актуален для тех рынков, где велика возможность ошибки. Если не следить за модными тенденциями, можно купить немодную одежду, если купить билет не на «правильного» исполнителя, можно впустую потратить время и деньги. Данная категория особенно актуальна для продуктов, имеющих короткий жизненный цикл: литература, одежда на сезон, шоу-бизнес. Иногда, «модным» может стать потребление давно известного продукта, к примеру, места отдыха. Но модные волны приходят  и проходят, потому, в данном контексте, даже широко известный продукт, становясь модным, как правило, становится продуктом короткого жизненного цикла. Принципы сегментирования здесь  достаточно прозрачны: основной критерий – деление по поведенческому признаку на «новаторов» и «консерваторов» и поэтапное влияние на различные группы разного уровня вовлеченности в модный процесс. Концептуально, продвижение на данном рынке заключается в создании модного тренда, создании модного имиджа конкретного продукта или трендсеттера (создателя тренда), будь то способ времяпрепровождения или всего лишь очередной писатель. Следовательно, наиболее актуальным способом продвижения являются акции в местах продаж, позволяющие потребителям «понять» что сейчас модно, event-маркетинг, преследующий ту же цель создания модного течения и продвижение имени трендсеттера в качестве законодателя моды. Короткий жизненный цикл модного продукта определяет и подход к брендингу: на наш взгляд, брендинг на уровне продукта нецелесообразен, имеет смысл создания бренда на уровне трендсеттера, в роли которого может выступать как персона (автор, режиссер, модельер), так и компания.




            Как видно, товарная категория может быть «размазана» по этой схеме, особенно если мы говорим о демонстрационных продуктах. К примеру: есть утилитарные зажигалки, созданные чтобы только давать огонь. Есть усовершенствованные зажигалки, не гаснущие на ветру (как вариант). Есть имиджевые изделия – всем известный бренд Zippo, подразумевающий определенную ролевую модель потребителя. Есть зажигалки, ориентированные на культурный фактор – изделия от модных домов. Есть и зажигалки, сделанные по спец.заказу – индивидуализированный продукт. Как можно увидеть, в каждом случае мы сталкиваемся со своими причинами выбора, исходя из которых требуется и разрабатывать и продвигать продукт или бренд.

            В ряде случаев, в силу широкой сферы использования продукта, возможно нахождение объекта потребления в нескольких категориях одновременно. Например, компьютеры Apple являются как имиджевыми, продвигая ролевую модель «свободного художника», так и гедонистическими, в силу своей высокой эргономичности, а также – усовершенствованными утилитарными для ряда специалистов, работающих со звуком или графикой. Здесь важно, чтобы аудитории не находились в конфронтации друг с другом, то есть одна аудитория не являлась негативной референтной группой для другой. В остальном же – все по схеме, для каждой аудитории свой аспект продукта и своя коммуникация.  

Заключение

            Как уже сказано выше, конкретная товарная категория может соответствовать сразу нескольким потребностям. Даже один и тот же объект потребления – товар, услуга или бренд, может выбираться разными группами по разным причинам. Однако, если более четко понимать логику выбора в различных категориях, понимать доминирующие в выборе потребности, можно значительно более успешно контролировать ситуацию с потребительскими предпочтениями, более эффективно расходовать бюджет и вообще, избегать достаточно распространенных ошибок.

Мы не раз сталкиваемся с несоответствием продукта и продвижения – например имиджевой рекламой утилитарного продукта или же рациональной рекламой имиджевого продукта. На наш взгляд, это является однозначно неэффективным. И потребитель и маркетолог нуждаются в четкости понимания для чего данный продукт нужен. Соответствие продукта конкретной потребности, и корректное отнесение его к нужному классу позволяет концентрировать усилия на приоритетных направлениях. Также стоит учесть, что для каждой потребности существует свой рынок со своей емкостью, которую вполне по силам вычислить, что опять же дополнительно стабилизирует картину и позволяет корректно расставить приоритеты. Что может быть применено на всех этапах маркетинговой деятельнсоти: от сегментирования до разработки нового\модернизации существующего продукта, его позиционирования или репозиционирования и корректного продвижения. Что также немаловажно – данная схема значительно упорядочивает и брендинг. Многим известно обилие противоречивых мнений касательно этой дисциплины. Приведенная типология продукта позволяет примирить даже самые непримиримые концепции из области брендинга, включая отрицание брендинга как такового. Действительно, если мы говорим об утилитарных продуктах, брендинг в полном смысле слова здесь не имеет смысла. Справедливо и обратное: рьяные попытки некоторых брендостроителей доказать, что культовый бренд возможен и в категории лопат или гречневой крупы также не имеют под собой оснований.

Как уже мы высказались выше, проблема кризиса маркетинговой теории заставляла искать универсальное решение, в результате чего мы видели перетягивание одеяла на себя. Наша схема позволяет найти нужное применение и индивидуализации, и работе с субкультурами, и имиджевой рекламе и развитию уникальных потребительских свойств продукта, что является ее несомненным плюсом. Самое главное – она позволяет упорядочить маркетинг рынков В2С в целом и решить основные проблемы, обозначенные в начале статьи.


Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

---

[1] «Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта». В.Тамберг, А. Бадьин; М.Эксмо 2008

[2] Трейд-маркинг и брендинг. В.Тамберг, А.Бадьин

22.12.2009