На уровне руководства

Автор: Дмитрий Черногаев, исполнительный арт-директор креативного агентства Артоника

Как сформулированный род деятельности брендинговые разработки ведутся уже более 100 лет, и пора взглянуть, что же изменилось в этой сфере с конца XIX века к началу XXI-го.

Наши предки строили бренды на века. Подобно крепостям и линкорам, они возвышались над головами крестьян и ремесленников. Логотипы и знаки десятилетиями оставались в неизменном виде. В этом году исполняется 100 лет упаковке Toblerone, эмблема Deutsche Bank без малейших изменений существует уже 35 лет, а на разработку очередного начертания логотипа Pepsi-Cola было потрачено около пяти лет!

На протяжении прошедшего века одной из важнейших черт бренда оставалась стабильность, и несколько месяцев, потраченные на изготовление руководства по фирменному стилю, не казались слишком долгим сроком.

В настоящее время мы можем видеть смещение шкалы ценностей в сторону динамики. Это происходит даже в самых консервативных сферах — финансовой и страховой. Так как отечественные корпорации, очевидно, лишены исторического фундамента (заявления типа «Сбербанк России. Основан в 1841 г.» нельзя воспринимать иначе, как курьез) все большее признание получает «кинетическая энергия» бренда. Некоторые из них заранее проектируются на продажу, в иные заранее закладывается возможность трансформаций, обусловленная динамичной экономической ситуацией — слияниями и поглощениями, созданием и изменением иерархий групп компаний и т. д. В области розничных брендов можно наблюдать еще большую интерактивность — многие их черты формируются непосредственно потребителями.

В этих условиях традиционный описательный инструментарий для брендинговых разработок полностью устарел. Более того, проблема согласования описания и документирования бренда становится тормозом для развития и совершенствования его содержательных и визуальных качеств, что становится особенно важным при экстремальных состояниях рынка, когда от его игроков требуется быстрота реакции.

Мы живем в мире стандартов. Многие компоненты коммуникаций, такие, как форматы полиграфической продукции и компьютерных файлов, электронные протоколы передачи данных и цветовые пространства, подробно описаны ISO (International Organization for Standardization) и другими международными организациями и компаниями (Adobe, Pantone и т. д.). Однако в области описания брендинговых разработок царит неразбериха. Среди десятков и сотен руководств трудно найти два похожих, исключая, конечно, распространенные случаи прямого копирования. Такое копирование, скорее всего, не заслуживает названия «плагиат», так как стандартизация в этой области крайне желательна. На первый взгляд кажется удивительным, что два руководства, разработанные в одном агентстве одно за другим, могут значительно различаться.

Мотивы агентства становятся понятны, если учитывать, что такое описание работы само по себе является работой и, следовательно, товаром. Для поддержания конкурентных качеств этого товара (вернее, продукта) и требуется постоянная модернизация.

Любое руководство объединяет в себе значительное количество информации, предназначенной для специалистов самых разных профессий, как на стороне клиента, так и внешних, это бренд-менеджмент, маркетинг, креативные и дизайнерские разработки, масс-медиа, различные производства. Понятно, что для специалиста, отвечающего за согласование и утверждение документа  (который, очевидно, не может обладать достаточной квалификацией во всех этих областях), непросто оценить его адекватность и полноту. Как правило, вопрос решается компромиссом между разумом (осознанной оценкой доступной для понимания части материалов) и верой (где не последнюю роль играет «вес» бренда разработчика).

Таким образом, можно выделить три основных этапа процесса: разработку (собственно творческий процесс создания), согласование (презентации, утверждения и нахождение компромисса в вопросах формы описания) и описание. Эти этапы могут проходить как последовательно, так и параллельно, но нас больше интересует сравнение временных затрат на каждый из них. Важно, что соотношение этих затрат может сильно варьироваться в зависимости от характера бренда.

Бренд-бук или руководство по фирменному является одним из каналов коммуникаций бренда. Чем шире эти коммуникации, тем сильнее возрастает роль самого канала, тем важнее его «проходимость». Иными словами, возникает ситуация, в которой уже не столько важно, что собственно транслируется, сколько — как именно. В случае бренда с развитыми коммуникациями удельный вес усилий, направленных на транслирование, поддержание «чистоты связи», значительно превышает творческие усилия, вложенные в разработку корпоративного стиля. Схематически это можно изобразить следующим образом:

Бренд с минимальными коммуникациями	Бренд с развитыми коммуникациями

Несмотря на то что приведенные цифры условные, очевидно, что доля нетворческой, технической работы резко возрастает по мере роста масштаба проекта и именно здесь находятся резервы для его оптимизации.

Но это еще не все. После того как документ закончен и утвержден, начинается его доработка, и это время также необходимо учитывать при планировании проекта. Надо сказать, что изменения и дополнения руководства — естественный этап работы. Он вызван тем, что, как правило, руководство разрабатывается и утверждается до запуска нового бренда. Многие инструменты и каналы коммуникаций, описанные в нем, планируются гипотетически, и должно пройти по крайней мере несколько месяцев, чтобы они «прошли обкатку». Только тогда становится ясно насколько «работает» руководство, чего в нем не хватает, что — ошибочно, а что — лишнее.

Нам неизвестны исключения из этого правила, и следовательно, представленная выше диаграмма нуждается в корректировке.

Таким образом, при крупных брендинговых разработках в среднем 10% времени занимает начальный творческий этап*, 30% — административный, 60% — технический.

Одной из самых актуальных проблем для брендинговых отделов сейчас является необходимость активно действовать в условиях динамично изменяющейся архитектуры бренда либо в условиях, когда эта архитектура не может быть определена по объективным обстоятельствам.

Очевидна необходимость оптимизации руководств по трем основным направлениям:

1) удобство при разработке (как для клиента, так и для агентства);

2) удобство в использовании (клиентом и подрядчиками);

3) удобство при доработке (внесении изменений и дополнений).

Удобство для клиента в данном случае подразумевает экономию времени, а удобство для разработчика — экономию бюджета проекта.

Определяющим здесь является то, что разработчик использует специализированное программное обеспечение, а клиент — стандартное офисное. Наиболее распространенный вариант проекта при этом выглядит следующим образом:

Эта схема представляет процесс в сильно упрощенном виде, но главное в ней то, что, для того чтобы внести любое (даже незначительное) изменение в конечные файлы, предназначенные подрядчику, необходимо пройти всю цепочку с самого начала.

Мы попытались отойти от традиционной формы документа и сделать процедуры работы с ним максимально гибкими как для разработчика, так и для заказчика. Созданный в результате инструмент получил название Open Guide. Он позволяет в корне изменить процесс и дает ряд важных преимуществ.

1) Модульность. Система состоит из отдельных модулей, связанных между собой перекрестными ссылками, что позволяет оперативно изменять любые ее части, добавлять новые или удалять существующие без необходимости переделки всего документа. Части документа, в которых «участвует» измененный фрагмент, обновляются автоматически. Это позволяет также избежать дублирования информации: например, технологические спецификации одинаковые для различных изделий (что случается), существуют в виде одного документа, «прилинкованного» ко всем необходимым местам.

2) Адресность. Информация, представляющая интерес для разных специалистов, распределена по различным документам, вложенным в модуль: общие принципы — для специалиста отдела брендинга или арт-директора, руководство по дизайну —  для дизайнера и верстальщика, технологические спецификации — для принт-менеджера и специалиста типографии и т. д. Это позволит избежать излишней перегруженности документа.

3) Интерактивность. В отличие от традиционного единого документа используется система файлов, созданная наподобие веб-портала. Это не только ускоряет навигацию при работе с материалом, но и позволяет наладить обратную связь с пользователями. После авторизации пользователь (клиент, подрядчик, разработчик) автоматически получает уведомление обо всех обновлениях информации и т. п.

Open Guide не является веб-сайтом. По ряду причин использование такой технологии впрямую нецелесообразно. Однако в схематическом изображении и при работе с ней система больше всего похожа на сайт.

На схемах, представленных ниже, мы попробуем изобразить, как работает принцип модульности для разных типов брендов на различных этапах их существования.

Первый вариант прочтения схемы показывает пошаговое создание и запуск руководства для локального бренда.  Например, 1-й этап — базовые элементы стиля, 2-й — блок деловой документации, 3-й — корпоративных материалов и т. д.

Эта схема применима и для создания руководства для групп брендов:

1-й этап — бренд № 1, 2-й — бренд № 2, 3-й — бренд № 3 и т. п. Безусловно, в данном случае важно то, что речь идет именно о руководстве и подразумевается наличие бренд-бука, описывающего основные принципы зонтичной архитектуры.

Если в предыдущем примере руководство «росло вверх» вслед за усложнением структуры, то в этом случае видно, как оно может углубляться в противоположном направлении без изменения существующей структуры. В частности, это может быть выражено в увеличении «прилинкованных» к описательной странице документов — оригинал-макетов, спецификаций и рекомендаций.

Кроме того, большая часть информации в системе является общей для различных блоков; так, например, спецификация корпоративных цветов одинаково важна в разделах базовых элементов, деловой документации, полиграфии и других. Принцип модульности позволяет автоматически использовать уже существующие документы для создания новых блоков.

Переход к новой системе работы не требует дополнительных затрат. Open Guide реализуется на основе стандартных профессиональных и офисных программных продуктов, наиболее широко распространенных в настоящее время. Все дело — в системном использовании уже существующих в них интерактивных возможностей и новой логике связей между документами  различных типов, как текстовых и графических, так и видео- и аудиофайлов. Следовательно, Open Guide не требует какой-либо специальной подготовки пользователя и, кроме того, позволяет создать более «дружественный» интерфейс для работы с материалом, чем тот, к которому мы привыкли.

Возможно, создание руководств по использованию корпоративного стиля — не та область брендинга, где революционные изменения требуются в первую очередь. Тем не менее мы убеждены, что усилия в этом направлении помогут значительно разгрузить всех специалистов (как на стороне клиента, так и на стороне агентства) от непроизводительной рутинной работы. В конечном счете руководство, бренд-бук и другие документы — это невидимая, «подводная» часть бренда, но они, как мускулы человеческого лица, могут придавать ему выражение либо уверенности, либо растерянности. Они лишь средство для достижения цели — создания образа бренда. Главное в этом образе — ясность и красота.