Спонсорство: быть или не быть?

Светлана Верник Руководитель отдела Спецпроектов агентства Mindshare Russia

В медиа существует сильный информационный перегруз, рекламодатели инвестируют огромные бюджеты на частоту показа рекламного ролика. Это приводит к тому, что ценность получаемой информации девольвируется, и, как следствие, впечатления аудитории становятся сиюминутными, поверхностными.

Как же эти впечатления закрепить в голове потенциального покупателя? Как сделать так, чтобы он не уставал «прорабатывать» поток информации, выстраивать причины и следствия, а затем  запоминать массив маркетинговых данных в нашем столь ускоряющемся мире? Как остаться в его душе?! Ответы есть, их много... Существуют  развивающие методики, которые учат работать с плохосвязуемой информацией посредством образов и ассоциаций.

Спонсорство позволяет познавать и закреплять  ценности продукта посредством ассоциаций и, что самое-то важное, в рамках профессионально проработанных и «арендуемых» образов  или символов. А также, апеллирует к личной эмоциональной или рациональной заинтересованности в потреблении конкретной информации.  

Спонсорство сопряжено с миром идей и всегда будет находиться в плоскости ассоциаций, всегда будет требовать эмоционального вовлечения человека в познании бренда. Музыка, кино, спорт возбуждают эмоции у человека  и могут воздействовать на него! Приведу пример: компания BMW в Америке сняла серию непродолжительных фильмов с участием автомобиля. Каждая серия отображала определенную ценность бренда машины. Например, фильм с участием Мадонны и Клайва Оуена высмеивал «звездную болезнь» поп-дивы, ее напыщенность, показывая тем самым, что радость от жизни можно получать и не будучи всемирно известным. И так каждая серия отображала разные стороны ценностей бренда BMW.

Этот ролик разошелся за несколько минут по сети Интернет. Количество просмотров превзошло все ожидания! Ролик заинтересовал не только поклонников Мадонны, Гая Риччи и Клайва Оуэна, но и просто любителей качественных, креативных видеопродуктов. Желаемый результат был достигнут. После чего ролики вышли и на телевидении как мини фильмы в специальных релевантных контенту программных рубриках. 

Можно с уверенностью сказать, что многие зрители после этого ролика стали воспринимать BMW Брендом с ясными атрибутами, а не просто машиной,  о которой многие мечтают и говорят.

Итак, спонсорство нужно рекламодателям:

1. Спонсорство - наиболее эффективный способ построения имиджа бренда с помощью телевидения.  

a. Например, бренд X из категории косметики хотел бы донести до своего потребителя мысль о том, что он не просто имеет дело с косметическими средствами, которые действительно можно продвигать обычными тактическими медиа кампаниями, а тесно связан с миром естественной красоты, преображения и высоким качеством жизни.  Телевизионным роликом можно донести данную мысль, но, чтобы раскрыть ее,  нужны дополнительные средства. Спонсирование любимой программы целевой аудитории косметического Бренда позволяет интегрироваться в уже выстроенные ассоциативные сети. Вот наиболее эффективный способ внедриться в сознание потребителей.   

2. Спонсорство - прекрасный способ укрепить лояльность аудитории к бренду.

a. Спонсорство дает возможность потребителю узнать о продукте именно в тот момент, когда тот готов к получению информации. Ведь в этом случае рекламное сообщение компании появляется в информационном поле телепрограммы, которая уже изначально привлекательна для конкретной целевой аудитории. Например, бренд Х дарит неделю «Нежного» кино на любимом канале! Ну, как после такого  подарка не стать лояльным к бренду Х.... 

3. Как ни странно, спонсорство подходит компаниям, чей бюджет не очень высок.

a. Спонсорство позволяет строить долгосрочную  коммуникацию в рамках ограниченного бюджета. Это релевантно размещению на нишевых каналах, а также для кампаний с узкой целевой аудиторией. Эффект подобного размещения может быть сильнее обычного  флайта на ТВ.

b. Прошлый год ознаменовался таким радостным и важным спортивным событием, как летние Олимпийские Игры в Пекине. Некоторые наши клиенты, имеющие задачи отстраивать связь со спортом и  весьма ограниченные финансовые средства на классическую ТВ рекламу, воспользовались возможностью спонсировать телевизионную трансляцию события. Таким образом, они решили сразу три задачи: быть в эфире рядом со спортом в рамках ограниченного бюджета.

4. Необходимость вывода продукта из клаттера с установкой на продолжительное присутствие.

a. Например, одна из самых мощных категорий рекламодателей (и в первую очередь по номенклатуре наименований) – автомобильная категория является жертвой собственной мощи. Автомобильные рекламодатели все острее понимают нужду отстраивания от общего шума и ищут стратегические выходы из положения. Наш опыт таков:  компания Ford Motor Company в течение года спонсирует программу «Сегодня Спорт» на канале НТВ для  продолжительного воздействия на высоко целевого зрителя указанной программы. А для усиления позиций в области возрастающих возможностей в нише спорта мы выбрали спонсорское размещение на канале Спорт в программе «Вести Спорт».

5. Создание своего героя как часть программы. Возможность формирования программы.

a. У нас был незабывамый опыт создания и раскрутки бренда Кита (продукт для девочек-подростков компании Kimberly Clark). А именно, по итогам Интернет раскрутки виртуального персонажа - так сказать opinion leader среди подростков Киты – мы создали 3D копию героя и вывели ее в популярное шоу канала МТВ «Русская десятка» как приходящего в гости к Ирине Понарошку героя. Кампания была действительно яркой и резонансной.

b. Можно говорить, что это начало пути к созданию своего контента с возможностью арендовать эфир под него.  Но это для наших рекламодателей пока роскошь. Хотя мы уже начинаем плотно работать в этом направлении. 

6. И, пожалуй, одна из самых интересных и перспективных областей спонсорской деятельности - внедрение в существующую тематическую нишу с обладанием прав на ее некоторые составляющие. Кратко говоря – это спонсорство на территории спорта, кино, музыки, юмора и тп.  Не буду останавливаться на этом пункте, так как тема сложная.

Однако, как и все в жизни, спонсорство имеет свои недостатки.

Первый: до сих пор зачастую рекламодатель в России смотрит на спонсорство по остаточному принципу и, в целом, озабочен исключительно тактическими коммуникационными задачами. Как результат, большинство медиа стратегий весьма стандартны по используемому набору медиа решений.   

Второй: релевантная оценка эффективности спонсорства сопряжена с дополнительными затратами рекламодателя на исследования и пока находится на уровне планирования. Пока большинство агентств пользуются стандартными средствами оценки.     

Третий: конспиративность в предоставлении информации по новым проектам. Каналы (пусть и небезосновательно) боятся, что их идея может быть украдена, поэтому не предоставляют рекламодателям полную информацию о концепции передачи и ее бюджете. А когда предоставляют, маркетинговый бюджет уже сверстан!

Четвертый: рискованность любого спонсорского проекта. Предсказать успешность нового проекта невозможно. Также, не всегда можно предугадать, как марка будет представлена в кадре: «сыграет» ли она как нужно или вызовет отрицательные ассоциации своей чрезмерной демонстративностью.

Вывод: спонсорство способно решать стратегические задачи рекламодателей, но имеет скорее характеристику инновации на российском рынке. Любая инновация должна преодолевать трудности и, в первую очередь, важно, кто ее идеологи. Именно в их намерении и есть залог успеха.  Удачи!