Технологии «Вампиров». Трехступенчатые коммуникации - «кассетный боеприпас» маркетинга и PR

Теория. Трёхступенчатые коммуникации.

Горенков Дмитрий, исполнительный директор РИА «Стандарт»

Механизм психологической войны, если говорить о ее духовных, психических аспектах, основан на манипуляции сознанием масс и внесением в сознание целенаправленной дезинформации. Психологический механизм духовного насилия над человеком, группой, массой стремится так исказить сообщения о реальностях, чтобы, несмотря на их антиистинность, личность принимала их как само собой разумеющееся и поступала бы в соответствии с этой деформированной информацией.

Манипуляция сознанием - это своеобразное господство над информационным (и эмоциональным) полем людей, управление им путем внушения людям соответствующих стереотипов мышления, выгодных эксплуататорскому классу (определенному товаропроизводителю). При помощи манипуляции, ... … можно менять жизненные установки людей в нужном направлении. При этом выделяется три уровня воздействия.

Первый уровень - усиление существующих в сознании людей нужных установок, идеалов, ценностей, норм. Закрепление этих элементов сознания в мировоззрении и жизненных установках.

Второй уровень связан с частными, малыми изменениями взглядов на то или иное событие, процесс, факт, что также оказывает воздействие на политическую (потребительскую) позицию и эмоциональное отношение к конкретному явлению (продукту, товару).

Третий уровень - коренное, кардинальное изменение жизненных установок на основе сообщения драматических, необычных новых данных, сведений.

Специалисты психологической войны полагают, что с помощью манипулирования можно добиться изменения жизненных установок на первых двух уровнях воздействия. Кардинальные изменения взглядов человека, группы, общности требуют, по их мнению, комплексных воздействий на сознание в течение длительного времени.

Всё вышеизложенное практически полностью заимствовано из книги «Психологическая война. Подрывные действия империализма в области общественного сознания»  профессора Д.А. Волкогонова. Некоторые купюры введены исключительно для адаптации к инструментарию маркетинга.

В современном понимании, приведенные три уровня, ничто иное как, трёхступенчатая модель коммуникации, построенная по принципу от частного к общему, которая и сейчас успешно используется в политике и подрывных операциях спецслужб.

Теория. Сценарный подход и теория вирусной волны в блогосфере.

Теория разрабатывалась для адаптации трехступенчатых коммуникаций непосредственно в блогосферу и средства массовой информации с обратной связью (например, СМС-чаты на телевидении).

Теорию эмоционально-вирусной волны лучше всего рассмотреть на примере деления ядер урана.



Сама по себе эта реакция не начнется, необходима критическая масса вещества, в нашем случае – заинтересованность участников интернет сообщества в обсуждении того или иного события, статьи и т.д. Для этого должны быть соблюдены три основных требования.

1.      Нестандартный, шокирующий, скандальный информационный повод.

2.      «Разношерстная» аудитория по возрастным, профессиональным, гендерным и другим параметрам.

3.      Наличие в аудитории заинтересованных «лидеров мнений» (референтный тип), из числа узнаваемых участников (ников).

Как только это достигнуто, начинается цепная реакция (формируется эмоционально-вирусная волна). Волна имеет две составляющие, конструктивную (нейтроны) и деструктивную (остальные элементы распада).

Конструктивная составляющая – высказывания непосредственно по теме, профессиональная дискуссия, ссылки на факты и документы.

Деструктивная составляющая – эмоциональные выпады оппонентов, флуд и т.д.

Волна обсуждения активно распространяется при следующем соотношении сообщений (постов):

-30%  конструктивного содержания

-70%  деструктивного (эмоционального) содержания

Определяя реперные (контрольные) точки обсуждения по количеству тех или иных сообщений, можно поддерживать эмоционально-вирусную волну, вбрасывая соответствующие сообщения (посты) под никами-клонами.

Бесконечно долго поддерживать волну невозможно. Рано или поздно конструктивная составляющая затухает. Факты и доводы изложены, ссылки приведены. Аудитория теряет интерес.

Для достижения максимальной продолжительности волны применяется сценарный подход.

Сценарий распространения эмоционально-вирусной волны состоит из двух основных частей:

1.      Сценарная линия – стратегическая концепция направления обсуждения блогером. Определяет те цели и задачи, которые необходимо  достичь.

2.      Сюжетные линии – предложения для посетителей форумов (блогов) создать собственный сценарий развития обсуждения и поддержать его.

Всего существует 36 сюжетных линий (Ж. Польти), к которым все сводится.
Анализируя реперные точки обсуждения, подбирая и развивая сюжетные линии, достигается основная цель Сценарной линии.

Локальное применение.

Рассмотрим работоспособность теории на конкретном примере, отдельно взятом портале (sostav.ru).

Обсуждение статей Ю.Давыдова

Паника суслика

Президент из паутины

Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии

«Критическая масса» присутствует в полном объеме.

Принцип 30 на 70 соблюден в каждом топике.

Реперные точки обсуждения и сюжетные линии желающие могут определить сами, это не сложно.

Цель Сценарной линии – вывод на площадку Состава нового «бренда» - Вампиры.

Насколько удалось достигнуть 100%-ного узнавания? Судите сами. Можно прочитать, например, предпоследний пост из обсуждения «Коровы-сволочи…»

Вот это все вместе и есть трехступенчатая коммуникация формирования бренда.

Глобальное применение.

В качестве небольшого лирического отступления хочу доложить, что многое из нижеизложенного мне будет очень тяжело подтвердить ссылками на ресурсы, где в прямом смысле этого слова, проводилась военная операция.  В этом нет ничего удивительного, если следовать главному правилу профессионального блогера – поработал, почисти за собой! Почистили хорошо, но следы в сети остались.

Все началось во время осетино-грузинского конфликта, не буду вдаваться в подробности хронологии событий, все всё прекрасно помнят. Война велась не только на поле боя, но ещё и в глобальной паутине. Рушили всевозможные «голосовалки» западных СМИ, переводили на другие языки ролики и информацию российских новостных источников, работали в зарубежных блогах, блокировали и выводили на «чистую воду» всевозможных псевдодемократов и банальных «засланцев» противоборствующей стороны. A la guerre comme a la guerre!

Основным источником информации о ходе боевых действий для российских блогеров был форум портала AVIA.RU. От момента появления информации на этом ресурсе, до момента появления информации в официальных СМИ проходило в среднем от двух до шести часов. Например, информация об атаке российского ракетного катера грузинских катеров, появилась в официальных СМИ только через одиннадцать часов. Цитируемость сообщений этого форума была очень высокой.

Вполне понятно, что обойти вниманием подобный ресурс зарубежные спецслужбы не могли.

Все прекрасно помнят историю со снимками, интересно, что ссылка на этот блог появилась на AVIA.RU ровно через три минуты после опубликования. Понятно, что цель была оказать моральное давление на российских летчиков. Промахнулись в одном, таких разрушений авиационные боеприпасы не оставляют. Это следствие детонации и спонтанного разлета боеприпасов. Проще говоря, когда боеприпас взрывается не от взрывателя, а самопроизвольно от других факторов.

Понятно, что простому обывателю это не объяснишь, ему наплевать, что грузинские танкисты в нарушение норм безопасности, загрузили боекомплект в технику и оставили её в боксах, как от артудара все это сдетанировало и разлетелось по окрестностям Гори, в двух словах не объяснишь.

Нужно было срочно готовить опровержение. Была разработана коммуникация со сценарной линией – российские летчики не наносят авиаударов по мирному населению, а только по военным объектам, используя высокоточные боеприпасы. Это на самом деле соответствовало действительности.

Тут, надо сказать, нас немного опередили. Пока готовили публикацию эксперта по боеприпасам, уже появилась  новая информация, а затем и невнятное бормотание агентства Рёйтерс  в эфире центральных каналов.

Тем не менее, сценарную линию надо было завершить. Это было необходимо для воздействия на западную аудиторию.

Итоги можно посмотреть здесь и здесь, к сожалению, ссылок, где велось обсуждение крылатых ракет бомбардировщика ТУ-160, у меня не сохранилось. Но весь мир до сих пор уверен, что накрыли эту РЛС российские ВВС высокоточным боеприпасом.

На самом деле все происходило следующим образом. Была подготовлена сюжетная линия для СМИ, которая и была воплощена. На AVIA.RU опубликовали информацию, что с аэродрома Энгельс взлетели несколько самолетов ТУ-160. Это действительно факт. Только они полетели в район Северного полюса, а не в сторону грузинской РЛС. В сторону РЛС полетело «изделие» наземного базирования.

Осталось только правильно подтолкнуть СМИ в нужном нам направлении. Нужна была только одна ссылка с любого источника. Этим источником был выбран онлайн-ресурс LIFE.RU, здесь раньше было опубликовано видео и непосредственная информация о применение ракет х-55 бомбардировщиком ТУ-160. Есть косвенное тому подтверждение, читатели Состава могли все это лично лицезреть, если заходили по этой ссылке в обсуждении  пост от 11.08.2008 15:59.

Тут я вынужден попросить глубочайшие  извинения у руководства LIFE.RU за метод, которым мы «протолкнули» эту информацию и за то, что использовали ресурс в «темную».

Ссылку на  LIFE.RU тут же растиражировали. Скорость распространения «вируса» была моментальная. Буквально через полчаса, ко мне она попала через СМС-рассылку одного из блогеров.

Задача была выполнена. Расписать трехступенчатую коммуникацию этой операции я не могу, по причине огромного объема материала. Но и «критическая масса», и эмоционально-вирусная волна (ещё какая!), и сценарный подход здесь были реализованы в полном объеме.

На этом с интернет-коммуникациями предлагаю закончить и перейти к…

Трехступенчатые коммуникации в традиционных СМИ.

 У кого слабые нервы или тех, кто думает, что маркетинг представляет собой мягкого «плюшевого мишку», прошу дальше не читать.

«Плюшевый мишка».

В один будничный день, на чашку кофе, пришел представитель регионального дилера компании  «Вимм-Билль-Данн» и принес нам вот такого симпатичного «плюшевого мишку».



Конечно представитель захватил с собой и «плюшевые» ролики, и «плюшевые»  флаеры, прочие «плюшевые» прибамбасы этой торговой марки.

Естественно, первым желанием настоящего «рекламиста-кровососа» было быстренько слепить «плюшевый» медиапланчик, разместиться, срубить деньжат по легкому. Задачка была плёвая, не допустить сезонного спада продаж торговой марки, по возможности увеличить месячный объем продаж на 10-15% йогурта Био Омега 3. Справились бы, увеличив медиавеса в СМИ .

Ну, вот не можем мы нормально работать как все. В голове свербит теория сценарно-вирусного подхода в коммуникациях, старый багаж знаний цепляет и пошли мы на… разведку!

Разведка.

Конкуренты и представленность на полках.

У Био Омега 3 два основных конкурента на региональном рынке, «Тёма», в более низком ценовом сегменте чем «Агуша», и «Ацидолакт» местной молочной кухни, ценовой сегмент тот же, но продукт с коротким сроком хранения, без консервантов, рекомендуемый местными педиатрами как оптимальный для прикорма малышни.



Общую картину «органично» дополняют местные бабульки на многочисленных колхозных рынках с пластиковыми бутылками «деревенского» молока, творожка, сметанки и прочих носителей кишечных заболеваний.

Целевая аудитория.

 Двух видов (то, что написал ниже наш «консультант-психолог», «осилил» только после третьей попытки, поэтому, привожу дословно).

«ЦА№1. Женщина репродуктивного возраста 19-38 лет, имеющая 1-2 детей школьно-дошкольного возраста (одному ребенку меньше шести лет), интересуется новинками рынка детских товаров и услуг. Информацию прикладного характера получает из журналов, теле- и радиопрограмм и региональных печатных изданий. В целом имеются предпосылки для наличия  зрелой и сформированной идентичности, которая  содержит потенциал реалистичных идентификаций и стереотипов социального поведения.

         Среди позитивных факторов   в социальной сфере следует отметить отсутствие стремления к  инфантильной зависимости от окружающих и достаточный уровень общей социальной активности.  В нормальной степени выражен интерес к окружающим людям, который определяет основу для правильного понимания поведения других людей. Женщина  способна к сотрудничеству, толерантности и позитивному  взаимодействию с окружающими.

       Негативистические и оппозиционные тенденции, которые могли бы  осложнить общение и взаимодействие с другими людьми,  выражены слабо. Социальные ожидания женщин данной возрастной категории адекватны. Информационный поток, который формирует ее выбор, носит мозаичный характер, что в значительной степени определяет клиповый образ мышления и ассоциативные ряды.

ЦА№2.  Женщина  55 лет и старше чаще всего относится к эмоциональному типу личности.  При встрече с проблемными ситуациями она,  как правило, руководствуется только собственными  эмоциями при принятии решений.  Преимущественно пользуется методом проб и ошибок  и жизненным опытом при решении проблем. Выраженные эмоциональные влияния на процесс принятия решения  увеличивают  сложность когнитивной деятельности и предъявляют повышенные требования к ясности мышления. Поэтому информационный поток, поступающий из СМИ,  не должен носить клиповый характер, а иметь в своей основе научно-популярную концепцию.

Эффективность пробно-решающего поведения формируют вышеперечисленные факторы.  В тех ситуациях, которые требуют тщательного обдумывания и логического анализа,  женщина опирается на мнение «экспертов»».

Вот эти «разведданные» мы и выложили «заказчику», с новым планом рекламной кампании, точнее, совсем «не рекламной кампании». Получили в ответ «добро» и подорвали первую часть «кассетного боеприпаса». … Подальше от «Агуши», до времени…

Первая ступень. «Хаос».

Сыграть на любви к детям во все времена не составляло большого труда. Напугать мамаш и бабушек легче, чем отобрать у ребенка конфетку. Вот мы и начали пугать. Сначала ненавязчиво. Создали ветку обсуждения детского питания на местном интернет форуме. Банер под гиперссылку подобрали соответствующий настроению.



Форум был использован в дальнейшем как обратная связь. И если у кого-то хватит терпения прочитать его полностью, будет иметь точное представление о действии «кассетного боеприпаса».  Все три уровня коммуникации там отражены очень наглядно. Но не будем забегать вперед.

Если ЦА№1 мы частично вогнали в ступор на форуме, парализовали мужей и бойфрендов  в  интервью с депутатом Государственной Думы на «Эхо Москвы» о новых регламентах на молочную продукцию (страшное дело, кто не в курсе), то с ЦА№2 предстояло поработать.

Нужно было найти «больную мозоль» и мы её нашли. Это стереотип (в некотором роде соответствует действительности), что «деревенское и домашнее» самое полезное для малыша.

Читаем эпиграф. Берем радиомикрофон, скрытую камеру, получаем откровенное интервью у бабушек-молочниц и «бочкарей» сельхоз производителей. Всё рассказали! Даже кто, как и в каком ряду, молоко сырой водой разбавляет…

Несем сюжеты в областной санэпидемнадзор для комментариев и… это примерно  то же самое, что и красной тряпкой перед мордой быка помахать.

Мы о таких болезнях даже не слышали! Жуть полная! Как всегда, какой-то чиновник посмотрел наш сюжет в эфире и с криком: «Почему проклятые «журналюги» находят несанкционированные места торговли молоком, а компетентные органы нет?!», достал шашку и устроил небольшой погром труженикам села, результаты которого я приведу ниже в графиках.

Вот такой неожиданный «побочный эффект» оказался!

Так как «хаос» не всегда продуктивен, нужно расчистить новые пространства под нашего симпатичного «плюшевого мишку».

Вторая ступень. «Выжженная земля». 

А вот тут на горизонте замаячили два довольных сильных конкурента.

Йогурт «Тёма» действительно хороший продукт, его так просто в «оборот» не возьмёшь. Конкурентное  преимущество – более низкая цена на полке, развитая дистрибюция, авторитетный товаропроизводитель. Существенно «подвинуть» на товарном рынке его нельзя. Но можно попробовать воспользоваться нерасторопностью регионального дилера.

Как всегда читаем эпиграф и находим «больную мозоль»! Вот она, красуется в составе продукта на обратной стороне упаковки.



Гуаровая камедь! В сознании обычной домохозяйки это звучит не как «смола бобовых», а как «цианистый калий»! Тут теперь только нужно к месту запрет на ввоз молочных продуктов с этим консервантом из-за рубежа нашего главного санитарного врача Онищенко прилепить. Что, собственно, мы и сделали, сначала на форуме, а потом, устроив телеэкпертизу молочных продуктов в получасовой передаче на местном ТВ. «Агуша» с «крахмалом» на фоне «Тёмы» смотрелась просто «плюшевым мишкой».  Причем, все было по честному, никакой «заказухи»! Сами эксперты лаборатории рассказали, что такое гуаровая камедь и что такое крахмал. И про Онищенко правду сказали, запретил, потому что «там в этой смоле бобовых диоксин и пентахлорофенол нашли».

Больше «пинать» «Тёму» смысла не имело, с полок розницы его всё равно не уберёшь, вот там и будем с ним бороться.

Остался второй фигурант по делу. «Ацидолакт» местной молочной кухни. Очень сильные позиции на рынке. А какие ещё могут быть позиции, если врачи его поддерживают на уровне консультаций рожениц?  Цитаты А.Даллеса тут не помогут.

Сделали ставку на российское разгильдяйство (а может просто мы были очень дотошными). Предприятие местное, обласканное всевозможными региональными  программами поддержки малого и среднего бизнеса, проверками не шерстимое, почти образцово-показательное, только переходящего Красного Знамени не хватает…

Купили в магазине упаковку «Ацидолакта», отдали на экспертизу и…



Нашли! Вот она «кишечная палочка» во всей красе. Тот, кто знает основной принцип современной российской журналистики «у нас все хорошие новости за деньги и только плохие бесплатно», поймет, почему через день половина населения города обсуждало, как «нехорошая молочная кухня» распространяет дизентерию, причем с подробностями типа, «я сама видела, как в детское питание микробов добавляли». На ближайшие два месяца можно было вздохнуть свободно, от конкурента избавились.

Третья ступень. Клыки для «плюшевого мишки».

После небольшой «артподготовки»  следовало перейти в наступление. То, что предложил нам дилер компании  «Вимм-Билль-Данн» в качестве «боеприпасов» не годилось. Ролики Агуши действительно хорошие, добрые, красочные, но… в нашем случае, совершенно бесполезные.

Нам нужно было что то «бронебойное» и мы их усовершенствовали.

Как всегда читаем эпиграф.

Лучшим в этой ситуации было найти для Био Омеги 3 уникальное торговое предложение (УТП). Искали долго, и нашли в описании продукта Института питания при Академии наук РФ. В состав входят полиненасыщенные жирные кислоты группы омега-3, не что иное, как один из компонентов банального рыбьего жира.

Кто же из нас в детстве не давился этим замечательным продуктом рыбной отрасли? Практически все. Вот мы и предложили растерянным мамам и сердобольным бабушкам рыбий жир для их малышей в современном и вкусном виде. Кто устоит?

Сначала в прессе. Откровение молодой мамы.



А затем и в ролике для ТВ.


На момент начала третьего уровня коммуникации, дилер уже подготовил полки магазинов и супермаркетов, обеспечив представленность Агуши. Покупатель даже теоретически мимо пройти не мог. Либо за фирменный холодильник, либо за информационную стойку, либо за воблер цеплялся. Тёме пришлось сильно потесниться.

Заключение и итоги.

Результаты боевого применения «кассетного боеприпаса» можно рассмотреть на графиках продаж. С целью соблюдения коммерческой тайны, мне пришлось заменить натуральные показатели продаж на условные единицы. Картина получилась довольно веселенькая.

1 . По «побочному эффекту» от разгона неорганизованного сельхозпроизводителя рост продаж молочной группы дилера составил почти 30%



2. По продажам Био Омеги 3 рост в 2,5 раза.



Есть небольшой нюанс на обоих графиках, загнутые к низу концы – момент, когда складские запасы дилера были исчерпаны, а производитель не смог своевременно удовлетворить потребность в товаре. Логисты немного картинку подпортили, но предъявлять серьезные претензии к ним нельзя. Такой рост продаж просто не планировался.

Пытливый читатель, конечно, спросит, а где тут сценарно-вирусный подход? А это он и есть. Сценарий мы пишем в голове потребителя, а он этим сценарием со своими комментариями делиться с другими. Здесь есть все этапы, от пролога до хеппи энда. Небольшой блокбастер с «плюшевым мишкой» в главной роли.

Применимы ли технологии трехступенчатых коммуникаций в рекламе? Решайте сами.

19.01.2010